高調(diào)入市

　　西門子公司的前身，是1847年創(chuàng)建于柏林的西門子———哈爾斯克電報機制造公司。1897年改為股份公司，1966年正式命名為西門子公司。該公司是德國乃至歐洲最大的電器電子公司，也是世界十大電子公司之一。其業(yè)務(wù)范圍十分廣泛，既生產(chǎn)通信類產(chǎn)品，如手機、無繩電話、固定電話、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)產(chǎn)品，又生產(chǎn)冰箱、洗衣機等家電產(chǎn)品，CT、核磁共振等醫(yī)療設(shè)備，甚至電站設(shè)備、地鐵設(shè)備、磁懸浮列車等等。特別是西門子手機，輝煌時期曾占世界手機銷售總量的10%，是排在諾基亞、摩托羅拉、三星之后的世界第四大手機廠商。

　　2002年,在整個通訊產(chǎn)業(yè)陷入低潮之際，西門子手機也在下滑。為擺脫困境，更為扭轉(zhuǎn)市場對西門子產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新的印象，西門子公司耗費數(shù)億美元打造了Xelibri系列手機。新手機充分體現(xiàn)了西門子的創(chuàng)新理念。就名稱而言，“Xelibri”是西門子自創(chuàng)的一個詞，發(fā)音很接近英文中的celebri－ty，就是明星和名人的意思；在外觀設(shè)計上，有的像雞蛋，有的像水滴；在附屬功能上，有的可以當皮帶扣或者項鏈，有的還可用做化妝盒。真可謂別出心裁，盡顯時尚氣息和西門子獨特創(chuàng)造力。

　　Xelibri作為世界上第一個將設(shè)計重點放在外形和款式上的手機，曾被評為全球最具影響力的第100名品牌。據(jù)稱，該系列手機由美國人提供戰(zhàn)略咨詢，由英國人設(shè)計，在中國生產(chǎn)，由意大利的廣告公司負責廣告制作和展臺設(shè)計，德國人提供技術(shù)支持和財務(wù)控制。這種組合充分發(fā)揮了跨國企業(yè)整合資源的優(yōu)勢。為彰顯特性，Xelibri手機在組織結(jié)構(gòu)、人力資源、品牌推廣和財務(wù)控制等諸多方面，都采取了相對獨立的運作方式。

　　經(jīng)過一年多的準備，2003年2月，Xelib－ri在巴黎時裝周開幕式上閃亮登場。首推的四款Xelibri手機立刻引起轟動，媒體贊譽有加，稱之“驚艷天下”，將時尚手機概念帶給了全世界。西門子領(lǐng)導層也不無得意地講，“Xelibri將會瓦解現(xiàn)有手機市場，使移動電話進入時尚佩飾時代”。

　　黯然退出

　　然而，市場沒有認同Xelibri系列手機。2003年，西門子共銷售4340萬部手機，其中Xelibri僅有10萬部左右。而且，這10萬部基本上是在滯銷之后以大幅降價的方式清貨售出的。德國《商報》報道，Xelibri系列最終成了西門子的“經(jīng)濟負擔”，西門子不得不因為Xelibri手機大量積壓而減記資產(chǎn)賬面價值。而原計劃2003年10月上市的四款手機全部延遲上市。其中，X8款手機還沒上市就被扼殺在搖籃中。2004年5月24日，西門子正式宣布，停止生產(chǎn)Xelibri系列手機。

　　從新產(chǎn)品上市到停產(chǎn)，西門子在全球共售出78萬部Xelibri系列手機,此數(shù)還不到2003年西門子品牌手機全球銷量的2%。公司原對中國市場頗具信心，計劃在中國銷售70萬部，但結(jié)果購者寥寥，甚至無法收回成本。受Xelibri創(chuàng)新失敗的影響，2004年第三季度，西門子手機業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)凈虧損1.84億美元。且每售出一部手機，西門子就要虧損11歐元。2005年一季度，在世界手機市場空前繁榮的情況下，西門子的市場份額下挫至5.5%。據(jù)統(tǒng)計，在中國市場，2001年還位居三甲的西門子，2005年上半年已跌出了前10名。

　　2005年，西門子全球新總裁上任后，便被迫將曾經(jīng)位居世界第四的手機業(yè)務(wù)部門賣給***最大的手機廠商“明基”，以“確保在德國的工廠持續(xù)運營”。至此，西門子運行20年的手機部門終于黯然淡出人們的視野。

　　三大失誤

　　西門子Xelibri系列手機之所以陷入創(chuàng)新誤區(qū)，主要在于三大失誤。

　　一是判斷失誤。在其他廠商極力拓展手機先進功能的時候，西門子卻固執(zhí)地認為，手機行業(yè)的“游戲規(guī)則已經(jīng)改變”，手機的發(fā)展方向應(yīng)當是裝飾功能大于通信功能。移動電話未來會像手表一樣成為一種裝飾品,款式和設(shè)計將最終決定它的價值。為此，西門子著力將Xelibri打造成“一種具有電話功能的佩飾”。Xelibri第一批推出的以“春夏秋冬”為主題概念的四款新機都是黑白機。這顯然讓已經(jīng)愛上彩屏手機的人們難以接受。更讓消費者不能容忍的是，Xelibri幾乎不具備當時其他新款手機所應(yīng)具備的攝像頭、紅外線、藍牙等任何新型功能。

　　二是營銷失誤。Xelibri銷售渠道也與普通手機不同，走的是時尚專賣店的路線。按照西門子初期規(guī)劃，Xelibri將以高檔商場的飾品專柜作為主要銷售渠道，以突出Xelibri的另類和時尚。也就是說，西門子要賣的不是手機，而是一種附有通信功能的飾品。然而，原先設(shè)計的銷售渠道并不通暢。被Xelibri鋪天蓋地的廣告所鼓動的消費者發(fā)現(xiàn)，在手機專賣店找不到該產(chǎn)品，而銷售Xelibri的時尚專賣店也少得難以尋覓。

　　三是定價失誤。Xelibri華而不實，功能單一，如果售價低廉，或許會得到一些追求時尚的年輕人的歡迎。然而，200到400歐元的售價顯然讓人覺得價高不值。