美國連鎖超市沃爾瑪宣布將停售電子煙

明明知道吸煙有害健康，為什么還要吸？

維克多·克萊普勒說：當代人都很無知。

吸食煙草有復雜的社會性、廣闊的全球性和苦澀的民族性。500年煙草傳播史，既是一部全球貿易史，也是一部癮品流通史。

16世紀，原產于美洲的煙草被哥倫布團隊發現，并將其帶到歐洲。伴隨著資本主義的殖民擴張，開始流通進入到全世界。

到今天，全球煙民人數已經超過10億，中國煙民的人數已經激增至3.5億。而香煙也成為致死的“頭號殺手”。

然而，煙草屬于特種商品，國家專營。市場基本上鐵板一塊，民營資本水潑不進、針扎不進，直到電子煙出現，資本仿佛嗅到了機會，看到了曙光。

監管收緊 “達摩克利斯之劍”隨時垂下

從國際范圍來看，因為出現“致死案”的緣故，美國最暢銷的電子煙品牌JUUL的CEO辭職，公司承諾將無限期停止廣告投放，等候從司法部到藥監局的全面調查，市場估值一瀉千里。

美國最大的電子煙制造商Juul出售的電子煙產品。目前，美國食品和藥物管理局（FDA）已責令電子煙產品制造商制定可行計劃，使他們的產品遠離未成年人

從國內看，新入局的競爭對手不斷涌入，行業門檻一再被拉低，關于電子煙的負面輿論基本是一邊倒態勢，高懸的政策監管“達摩克利斯之劍”隨時可能垂下。

即使這樣，國慶前夕，某電子煙企業還是在深圳舉辦媒體開放日活動，邀請媒體參觀其工廠。

大家都知道，近兩年市場上涌現的新入局者，幾乎全部采用代工的方式。深圳每年電子煙的產量占據全球90%以上，大大小小近千家代工廠散落于此。在林林總總的樓宇之中，電子煙的生產、制造、流通都以不可見的方式隱秘進行。

目前，隨著監管力度不斷加大，一些電子煙企業也開始了狂飆，與監管賽跑，上演生死時速，企圖在關門之前拿到下一輪戰事的入場券。

當前，一些地方也正著手加強對電子煙的規范和管理。10月1日起深圳已將電子煙納入控煙管理。成都擬出臺的控煙新規當中也明確將“吸電子煙霧”納入受控范圍中。

實際上，對于監管層而言，應該盡快拿出切實有效的監管措施，規范和界定電子煙的發展。可以說，在電子煙這件事上各部門沒有利益，只有責任，不要再“九龍治水”，以致使河水泛濫，要吸取P2P、網約車監管的經驗和教訓。

偷天換日 年輕人成被魅惑主力人群

煙草施行國家專營，一方面煙草是國家財政的重要稅源，另一方面，嚴格的控煙措施又打壓了煙草制品的宣傳，使其“難登大雅”。這種兩面性，使得煙草及其制品擁有了魔鬼和天使兩個面孔。

電子煙企業深諳其兩面性。關于電子煙進行定義，從市場的環節切入，他們稱作煙，強調癮品屬性，而傳達給政策方時稱其為電子霧化器，強化其電子屬性。某電子煙企業高管就認為“電子煙應該更接近酒而不是應該更接近煙，尼古丁的危害比酒小，應該像酒精那樣管理。”

瀏覽大量的電子煙宣傳品不難發現，“比傳統煙草的危害低”是其核心話術，其狡黠之處在于，既站在大眾這邊捍衛了“吸煙有害健康”的通識，又提供了一個“減害”的替代方案，把吸煙簡化成“兩害相權取其輕”的單選題。

若順著電子煙企的口徑往下敘述，那就是在數以億計規模的存量煙民里，逐漸的以電子煙來替代傳統香煙，實現危害整體下降，看上去還算是個不盡完美但也足夠寬慰的劇情。

不過，事實是電子煙在轉化新的煙民，也就是把一個不吸煙的人培養成吸煙的人方面，效率也要遠遠高于傳統香煙，尤其是對涉世未深的青少年。新華社調查發現，年輕人群體已成電子煙消費的主力軍。

勸戒還是勸吸？如同硬幣的兩面。

在轉化非吸煙人群，電子煙魅惑無限。一些網絡社交平臺、視頻平臺上，大量充斥著專門教年輕人玩電子煙的炫酷視頻，還有不少文章鼓吹電子煙無害，將電子煙稱為“新年輕一代不可或缺的時尚配件”。

2019年9月25日，廣東深圳，電子煙生產線

例如，某電子煙公司就利用與演藝公司的合作，在樂隊演出的門票和海報上做文章，進行消費者教育和市場培育。

限于嚴格的法令約束，香煙品牌是不被允許通過廣告等形式宣傳自己的，這在無形中壓制了香煙商品拓展市場的空間，也避免了站在風口浪尖上遭受責難的風險。

相比之下，電子煙品牌們全無包袱，在資本的助推下，它們擁有太多的手段、資源乃至野心，去重塑一個以吸煙為樂趣的消費時代，這種積極的趨勢未免讓人感到憂慮和警惕。

畢竟，無論煙草的媒介如何變化，它所發揮效用的本質，還是那個名為尼古丁的化學物質啊。

從上世紀八十年代開始，發達國家的人均香煙消費數量就開始一路下滑，抽煙不再是酷和叛逆的象征，反而逐漸成為健康生活的反面，不再具有以往那樣的吸引力。

電子煙的出現，讓曲線陡然發生變化，美國衛生部就曾發了一組令人傷心的數據，顯示本來快要解決了的青少年吸煙習慣，幾乎被電子煙以一己之力重新點燃，多年以來樹立健康生活方式的努力前功盡棄。

西風東漸 電子煙背后的生意邏輯

電子煙的鼻祖“如煙”作為戒煙產品在中國發明，敗走他鄉后，又是怎樣西風漸入，一夜吹遍中國大地的呢？

其實，“如煙”敗走后，生產電子煙的企業一直在深圳，并沒有撤出。深圳寶安區沙井和松崗兩條街道是電子煙的樂園，集聚著成千上萬家代工廠，幾乎承擔了全球的電子煙生產供應。假冒、山寨、殘次品從深圳流出，層層分銷，最后到煙民手中被吸食、被吐納。

據了解，普通市面上流通的山寨電子煙一只成本在30元左右，而售賣的價格可以達到300元。如此暴利，被反復馴化了的互聯網跨界創業者瞅準時機，蜂擁而至。

電子煙作為“替煙”已經成功撬走了不少煙民。對于資本市場而言，消費習慣發生改變之時，也意味著“錢景”無限。這些自帶流量的明星創業者不斷制造話題，電子煙也從小眾逐漸破圈。

電子煙由此成為一個被資本挾持、暴利催熟的產業，混入太多投機者。

當初無人問津，如今千煙大戰。

2019年9月24日，廣東深圳，工人在生產線上測試產品

在有機會打破專賣制度的窗口期，電子煙背后的生意邏輯看似是簡單的創業買賣，其實不然，背后站著的是有著特殊牌照的供應鏈企業，有的是做香料添加劑的，有的甚至是做尼古丁提取的，電子煙的出現讓他們不再囿于做B端的業務，而想著更為廣闊的C端市場，不斷消耗的“煙彈”才是他們真正的生意。數以萬億級別的市場空間足夠誘人，動用一切力量為此搖旗吶喊和游說政策就不難理解了。

電子煙創業幾乎沒有技術壁壘，僅靠資本堆砌的城墻不堪一擊，待到繁華落盡，又是一地雞毛，造成社會資源的極大浪費。

當然，對電子煙品牌粉飾自身的圖謀進行批判不代表對傳統香煙制品的支持，世界傳統煙草的制作工藝近乎是停滯的，只有在中國，香煙的盒子花樣還不斷被翻新，煙卷從口味到樣式百花齊放。人們究竟應當如何對待連同它在內的整個煙草市場，才是真正的問題所在。