華為企穩(wěn)，小米暴增，市調(diào)機(jī)構(gòu)Canalys最新報(bào)告顯示，今年第三季度，中國(guó)手機(jī)品牌已拿下歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)三分之一的市場(chǎng)份額。

與此同時(shí)，在印度、東南亞、非洲等新興市場(chǎng)，中國(guó)手機(jī)品牌也迎來(lái)了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

歐洲智能手機(jī)2019年第三季度出貨量

華為歐洲出貨量止跌

11月6日，任正非曾透露，華為海外手機(jī)業(yè)務(wù)正在逐漸回暖。

Canalys的報(bào)告印證了這一判斷：第三季度，華為在歐洲市場(chǎng)出貨1160萬(wàn)部，同比僅微降10萬(wàn)部左右，市場(chǎng)份額重回20%以上。而在今年第二季度，受美國(guó)禁令影響，華為在歐洲出貨量同比下降了16%。

Canalys指出，華為第三季度在歐洲的成長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自于中歐與東歐。中歐與東歐出貨量比去年同期增長(zhǎng)26%。而在西歐市場(chǎng)，華為仍未走出低谷，本季度出貨量下降17%。

華為失去的市場(chǎng)份額正在被三星和中國(guó)友商填補(bǔ)。第三季度，三星歐洲市場(chǎng)出貨量為1870萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)26%，穩(wěn)居歐洲市場(chǎng)銷量冠軍。然而，相比上季度，三星的市場(chǎng)份額下滑了4.6%。

2019年第三季度歐洲市場(chǎng)主要智能手機(jī)品牌同比出貨量漲跌，小米表現(xiàn)出眾

小米繼第二季度在歐洲市場(chǎng)出貨量暴漲53%之后，這一季度再度暴漲73%，達(dá)到了550萬(wàn)部，市場(chǎng)份額從去年的6.5%上升至10.5%，是歐洲市場(chǎng)TOP5手機(jī)品牌中增速最快的一家。

歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)兩極分化嚴(yán)重的市場(chǎng)，市場(chǎng)需求集中在800歐元（約合人民幣6206元）以上的高端機(jī)型及200歐元（約合人民幣1551元）以內(nèi)的低端機(jī)型，幾乎沒(méi)有中端市場(chǎng)。而小米占領(lǐng)歐洲市場(chǎng)的策略是，先在低端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

巴黎街頭的Big Mi商店在歐洲智能手機(jī)暢銷榜上，價(jià)格179歐元（約合人民幣1360元）的Redmi Note7位列第三位。依靠性價(jià)比及提貨激勵(lì)政策，在西班牙、意大利等因經(jīng)濟(jì)局勢(shì)而對(duì)價(jià)格敏感的國(guó)家中，小米很快打開了銷路。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，在進(jìn)入西班牙一年之內(nèi)，小米的市場(chǎng)份額就迅速達(dá)到了14.5%。不到兩年時(shí)間，小米已在歐洲市場(chǎng)份額排名第四。小米歐洲銷售經(jīng)理向媒體表示，歐洲市場(chǎng)的目標(biāo)是與印度市場(chǎng)平分秋色。

除了小米之外，OPPO、一加、Realme和vivo等品牌也表現(xiàn)得非常活躍。

如今走在歐洲街頭，平均每三個(gè)使用智能手機(jī)的人中，就有一個(gè)人的手機(jī)來(lái)自中國(guó)品牌。而在五年前，中國(guó)廠商生產(chǎn)的手機(jī)在歐洲的市場(chǎng)分額僅為11%。

分析人士預(yù)測(cè)，2020年，中國(guó)手機(jī)品牌在歐洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

中國(guó)手機(jī)開拓新天地

隨著華為將主戰(zhàn)場(chǎng)由海外轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，這也加速了中國(guó)手機(jī)品牌向海外拓荒的進(jìn)程。小米在歐洲和印度打開了新天地，其他品牌則在向印度、東南亞和非洲等地進(jìn)軍。

據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)，今年第三季度，小米在印度的市場(chǎng)份額為26%，已連續(xù)9個(gè)季度位列第一。印度是全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)，也是小米最大的區(qū)域市場(chǎng)。目前，小米手機(jī)約有60%的海外市場(chǎng)銷量來(lái)自印度。

小米在印度領(lǐng)跑9個(gè)季度

再來(lái)看東南亞市場(chǎng)，這片被中國(guó)人稱為“南洋”的陸地和島嶼包括印尼、新加坡、泰國(guó)等11個(gè)國(guó)家，人口規(guī)模達(dá)6.5億，擁有龐大的用戶紅利。

Canalys報(bào)告顯示，去年第二季度，在東南亞智能手機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)品牌出貨量占總出貨量的50%，而到了今年第二季度，這一數(shù)字已經(jīng)變?yōu)?2%，總量達(dá)1600萬(wàn)臺(tái)。

東南亞主要國(guó)家市場(chǎng)占有率前三的手機(jī)品

2019年第二季度，三星以770萬(wàn)臺(tái)出貨量依舊占據(jù)東南亞智能手機(jī)市場(chǎng)銷量第一，但冠軍的位置已經(jīng)岌岌可危，因?yàn)榕琶诙腛PPO出貨量也達(dá)到了730萬(wàn)臺(tái)，兩者相距僅30萬(wàn)臺(tái)。再往下看，第三是vivo，410萬(wàn)臺(tái)；第四是小米，370萬(wàn)臺(tái)；第五是Realme，160萬(wàn)臺(tái)——在TOP5的手機(jī)廠商中，中國(guó)品牌占據(jù)四席。

在東南亞最大的智能手機(jī)市場(chǎng)印度尼西亞，IDC發(fā)布的2019第三季度數(shù)據(jù)顯示，OPPO以26.2%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑印尼市場(chǎng)，緊隨其后的是vivo和三星。中國(guó)手機(jī)品牌以74%的市場(chǎng)份額統(tǒng)治了印尼市場(chǎng)。

而在非洲，華為正在這片新大陸上開拓增長(zhǎng)空間。IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度，非洲市場(chǎng)出貨量排名前三的品牌分別為傳音、三星和華為，市占率分別為37.4%、27.4%和8.7%。

眾所周知，傳音一直是非洲市場(chǎng)的老大哥。即使非洲大陸整體市場(chǎng)增速放緩，傳音的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)依舊明顯。而近兩年來(lái)，華為、小米進(jìn)軍非洲市場(chǎng)的效果也開始日益顯著。

IDC研究分析師Arnold Ponela指出，由于非洲尚處于智能手機(jī)的初級(jí)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)將繼續(xù)呈現(xiàn)“高性價(jià)比的中低端設(shè)備”占主導(dǎo)的格局，這對(duì)眾多主打性價(jià)比的中國(guó)手機(jī)品牌而言，無(wú)疑是一個(gè)利好。

只有銷量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

市場(chǎng)份額增長(zhǎng)固然令人欣喜，但對(duì)志在深耕海外市場(chǎng)的中國(guó)廠商而言，未來(lái)能否形成良性發(fā)展，還取決于產(chǎn)品、渠道、品牌綜合實(shí)力，以及是否有真正尖端的技術(shù)創(chuàng)新和符合未來(lái)趨勢(shì)的設(shè)計(jì)。

調(diào)研機(jī)構(gòu)Statista的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然蘋果出貨量并非是全球最高，但從2016年至2018年，他們的利潤(rùn)始終占到整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的62%以上。

曾有研究機(jī)構(gòu)測(cè)算，蘋果每賣出一部手機(jī)，利潤(rùn)大約為中國(guó)品牌手機(jī)的14倍，也就是說(shuō)，中國(guó)手機(jī)品牌要賣出14部手機(jī)，所獲的利潤(rùn)才與一部iPhone相當(dāng)。

蘋果的高利潤(rùn)來(lái)自于品牌溢價(jià)、與供應(yīng)鏈的議價(jià)能力、自主研發(fā)的硬件以及iOS系統(tǒng)應(yīng)用等。這樣的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓蘋果可以在全球智能手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)中分走一塊超過(guò)六成的“大蛋糕”。

反觀國(guó)產(chǎn)品牌，不僅同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，利潤(rùn)更被走“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”的低端機(jī)型攤薄。以2018年第二季度的數(shù)據(jù)為例，華為、小米、OV等中國(guó)手機(jī)廠商所獲得的市場(chǎng)利潤(rùn)份額為18%左右，幾乎與三星17%的利潤(rùn)份額相當(dāng)，約為蘋果四分之一左右。

由此可見，中國(guó)手機(jī)廠商獲得的利潤(rùn)與市場(chǎng)地位完全不成正比。這與中國(guó)手機(jī)廠商缺乏技術(shù)、供應(yīng)鏈?zhǔn)苤朴谌瞬粺o(wú)關(guān)系。

目前，中國(guó)手機(jī)廠商在關(guān)鍵的軟件操作系統(tǒng)、存儲(chǔ)芯片、CPU等核心零部件產(chǎn)品嚴(yán)重依賴國(guó)外企業(yè)。存儲(chǔ)基本由三星、鎂光、東芝、SK海力士等海外企業(yè)供應(yīng)；除了華為外，中國(guó)智能手機(jī)品牌的旗艦機(jī)型清一色采用高通芯片，這意味著，除了采購(gòu)芯片的成本支出外，他們每銷售出一部手機(jī)，都要上繳占售價(jià)5%的“高通稅”。

在全球智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入滯漲甚至衰退期的背景下，中國(guó)智能手機(jī)品牌想要突圍，還需要進(jìn)一步提升盈利能力，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和品牌塑造提升利潤(rùn)率，才是更穩(wěn)固的制勝之道。

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