哲學(xué)電影《喜馬拉雅》里有一句很有名的話，當(dāng)有兩條路讓你選擇時(shí)，能夠到達(dá)圣城的就是最難的那一條。

放到商業(yè)世界里，真正拉開(kāi)企業(yè)差距的就是賽道的選擇。在發(fā)展策略上，大部分企業(yè)會(huì)選擇從簡(jiǎn)單的路走起，但到后來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)者擠滿了道路，越走越難；而小部分企業(yè)則是從一開(kāi)始就選擇了相對(duì)艱難的道路，披荊斬棘過(guò)后迎來(lái)了乘風(fēng)破浪的機(jī)會(huì)。

不同的選擇，終究會(huì)帶來(lái)不同的境遇，其中的啟示值得思考。

01手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)賽道以手機(jī)行業(yè)為例，智能手機(jī)的創(chuàng)新正在進(jìn)入雙賽道：一個(gè)是滿足消費(fèi)者短期需求的安全道路，另一個(gè)則是觸動(dòng)消費(fèi)者長(zhǎng)期體驗(yàn)的未來(lái)創(chuàng)新。

從前，每當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)一項(xiàng)顛覆過(guò)往的手機(jī)功能時(shí)，必將引起一輪換機(jī)潮，而今大家換機(jī)的時(shí)間周期已經(jīng)延長(zhǎng)到了接近兩年。 究其原因，手機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)典型的技術(shù)驅(qū)動(dòng)+用戶洞察的綜合產(chǎn)業(yè)。當(dāng)下智能手機(jī)市場(chǎng)已然是進(jìn)入了一個(gè)微創(chuàng)新時(shí)代，大部分品牌選擇跟風(fēng)模仿或以細(xì)節(jié)微創(chuàng)新策略試圖去打動(dòng)消費(fèi)者，其實(shí)難以形成品牌差異化。vivo高級(jí)副總裁、首席營(yíng)銷官倪旭東則把這種短期的創(chuàng)新比作保健因子，雖有助于廠商在短期內(nèi)形成競(jìng)爭(zhēng)力，但也很容易觸碰到技術(shù)的天花板。 技術(shù)進(jìn)步的速度總是超過(guò)市場(chǎng)需求的速度，因此硬件升級(jí)對(duì)實(shí)際體驗(yàn)差距逐漸縮小。例如最新的折疊屏手機(jī)雖然在屏上玩出了大膽的創(chuàng)新，但手機(jī)形態(tài)似乎倒退成了古早的老式翻蓋手機(jī)，加之易損的性能和昂貴的價(jià)格，并不是大多數(shù)人想要的創(chuàng)新。

即使今年是真正所謂的5G普及元年，當(dāng)所有科技企業(yè)都在加碼研發(fā)投入，來(lái)應(yīng)對(duì)期待中“G級(jí)”的換代周期與新市場(chǎng)格局時(shí)，用戶則更加關(guān)注手機(jī)實(shí)際應(yīng)用與生活的緊密結(jié)合。

只有以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的顛覆式創(chuàng)新才能有機(jī)會(huì)取代性價(jià)比，與消費(fèi)心聲同頻共振。就像疫情之中，手機(jī)市場(chǎng)銷量雖然下降，但是手機(jī)均價(jià)卻在上升。由此可以看到一個(gè)顯著的趨勢(shì)是，大眾用戶正在追求更好的手機(jī)，而對(duì)“硬核科技”的渴望，卻正逐步回歸更加關(guān)注自我的感受。 所以，真正能夠形成手機(jī)差異化優(yōu)勢(shì)的賽道，往往是站在消費(fèi)者認(rèn)知和長(zhǎng)期需求上的創(chuàng)新。 正是洞察了用戶的核心需求才是智能手機(jī)創(chuàng)新的長(zhǎng)賽道，vivo以更貼近消費(fèi)者的姿態(tài)將品牌定位由此前的“Camera & Music”，升級(jí)到了現(xiàn)在的“Camera & Design”。雖是一詞之差，背后反映出了vivo最新的戰(zhàn)略思路：用“至簡(jiǎn)至悅”的企業(yè)精神，努力實(shí)現(xiàn)“人文之悅”的品牌追求，即“科技不復(fù)雜，產(chǎn)品不乏味，用戶會(huì)心動(dòng)”。

這次vivo定位的升級(jí)似乎正在像外界釋放一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：vivo正在通過(guò)產(chǎn)品力的升級(jí)，來(lái)推動(dòng)品牌力的升級(jí)。具體到產(chǎn)品，其中X50系列在今年6月份的3000-3500價(jià)位機(jī)型中獲得排名第一的成績(jī)，而vivo S6上市僅一個(gè)多月就達(dá)成百萬(wàn)銷量……成功的背后意味著vivo品牌升級(jí)獲得了階段性的成績(jī)。 02品牌升級(jí)與產(chǎn)品升級(jí)的哲學(xué)轉(zhuǎn)換 據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中心的《中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者需求研究報(bào)告》上顯示，在選購(gòu)手機(jī)時(shí)，消費(fèi)者最看重外觀，而在手機(jī)功能方面最關(guān)注拍照。特別是新一代的消費(fèi)者，樂(lè)于在社交媒體上分享自己的故事，也更希望被賦予表達(dá)和創(chuàng)作的能力。這就意味著消費(fèi)者需要的不僅僅是一臺(tái)手機(jī)，更是一臺(tái)能夠讓自己更深度、更自由的溝通與表達(dá)的情感聯(lián)接器。 面對(duì)這樣的大趨勢(shì)，vivo定位“Camera & Design”就是選擇在“設(shè)計(jì)”和“影像”這兩個(gè)長(zhǎng)期賽道上把產(chǎn)品做到極致，讓專業(yè)的影像功能服務(wù)于用戶的表達(dá)，讓獨(dú)特的設(shè)計(jì)搭建與用戶神交的舞臺(tái)，有意識(shí)地在產(chǎn)品力和人文情懷兩端共同發(fā)力，去順應(yīng)這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)。 這也與vivo提出的“人文之悅”品牌理念不謀而合，強(qiáng)調(diào)關(guān)注每個(gè)用戶的需求與感受，同時(shí)順應(yīng)時(shí)代的文化潮流與“Camera & Design”這兩大vivo科技創(chuàng)新長(zhǎng)期賽道完成聯(lián)接。 在“Camera”上的不忘初心并不令業(yè)界和用戶感到意外，因?yàn)閷?duì)于手機(jī)來(lái)講，影像既是阿爾法，也是歐米茄，既是開(kāi)始，也是最終。用戶長(zhǎng)期以來(lái)在手機(jī)影像上的進(jìn)階需求，決定了影像必然會(huì)成為vivo的長(zhǎng)期技術(shù)研發(fā)方向與產(chǎn)品基因。

而外觀的設(shè)計(jì)往往是第一眼就能觸動(dòng)消費(fèi)者的感性體驗(yàn)，顏值即正義的審美觀流行當(dāng)下，vivo今年將“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)”的理念提到了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的優(yōu)先項(xiàng)中去。 今年推出的S和X系列的手機(jī)新品，處處體現(xiàn)著vivo對(duì)設(shè)計(jì)、影像方面的精心打磨，同時(shí)隨著品牌升級(jí)，vivo對(duì)X和S系列產(chǎn)品定位也進(jìn)行了重新梳理。 作為vivo品牌下高端旗艦，X系列定位“專業(yè)影像旗艦”，致力于滿足消費(fèi)者對(duì)于極致影像，尤其是后置拍攝的需求，并且在外觀設(shè)計(jì)上凸顯高端用戶對(duì)優(yōu)雅、穩(wěn)重和質(zhì)感的追求。因此X50系列可以說(shuō)是vivo綜合影像能力和差異化設(shè)計(jì)理念集大成創(chuàng)新的結(jié)果，也被媒體和業(yè)界認(rèn)為是手機(jī)影像發(fā)展歷史上一次重要的技術(shù)“升維”里程碑，對(duì)提升vivo品牌勢(shì)能與產(chǎn)品影像口碑都起到了明顯的推動(dòng)力。

X50攝像頭設(shè)計(jì)手稿 而在S系列洞察到年輕消費(fèi)者尤為看重前置拍攝，青睞有個(gè)性和自我風(fēng)格的產(chǎn)品，因此定位于“輕薄自拍旗艦”。從S1首創(chuàng)升降式前置攝像頭，到S5的“5重超質(zhì)感自拍”美顏方案，再到S6的3200萬(wàn)前置柔光夜景自拍，每一代S系列新品都致力給用戶極致的自拍體驗(yàn)。最新發(fā)布的S7身上承襲vivo S系列潮流設(shè)計(jì)美學(xué)和“讓世界看到我”的自拍理念，該機(jī)配備vivo系手機(jī)在行業(yè)內(nèi)最高像素的自拍攝像頭，將為年輕人帶來(lái)深度的生活?yuàn)蕵?lè)體驗(yàn)上的改變。由此讓vivo不再只是一個(gè)手機(jī)品牌，而是年輕文化和潮流生活方式的代名詞。

vivo S7 隨著vivo對(duì)消費(fèi)者的理解和認(rèn)知不斷提升，以及對(duì)技術(shù)的不斷積累，vivo的產(chǎn)品將持續(xù)升級(jí)，品牌也將隨之繼續(xù)升級(jí)。 從Hi-Fi & smart、Camera & Music 到今天的Camera & Design，vivo品牌定位升級(jí)的背后，是因?yàn)関ivo認(rèn)為離人真實(shí)情感最近的就是視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)，可以承載更多的情感與情緒，是品牌與消費(fèi)者更容易溝通的方式，也是用戶更愿意表達(dá)自我的方式。 用倪旭東在采訪中的話表達(dá)就是，每一次品牌的升級(jí)都體現(xiàn)了vivo對(duì)于消費(fèi)者需求的洞察，但不論是音樂(lè)、影像還是設(shè)計(jì)，都是為了塑造一個(gè)更能與用戶共鳴，打動(dòng)用戶，也有鮮明態(tài)度的品牌形象。

vivo高級(jí)副總裁、首席營(yíng)銷官倪旭東 其一語(yǔ)道也出了品牌升級(jí)與產(chǎn)品升級(jí)之間的哲學(xué)轉(zhuǎn)換關(guān)系是，品牌形象并非通過(guò)營(yíng)銷形成，而是消費(fèi)者基于產(chǎn)品體驗(yàn)而形成的整體印象，以好的產(chǎn)品和好的服務(wù)來(lái)贏得用戶信任，反過(guò)來(lái)用戶的信任又能帶來(lái)品牌忠誠(chéng)度的提升，從而形成了正向激勵(lì)品牌力提升的飛輪效應(yīng)。進(jìn)一步說(shuō)，“人文之悅”的理念也讓 vivo找到了一個(gè)既符合消費(fèi)者需求，又能夠迅速迭代的創(chuàng)新模式。 03長(zhǎng)期主義與價(jià)值共生 在《超越競(jìng)爭(zhēng):微利時(shí)代的經(jīng)營(yíng)模式》一書(shū)中，陳春花教授談到過(guò)有這樣三類企業(yè)：暫時(shí)性的勝利者是機(jī)會(huì)主義者，階段性勝利者是實(shí)用主義者，而永久的勝利者是長(zhǎng)期主義者。 在國(guó)產(chǎn)手機(jī)二十多年變遷史上，vivo是碩果僅存的少數(shù)幾個(gè)成功者。從2G-5G，完整經(jīng)歷過(guò)行業(yè)興衰的vivo手機(jī)打造出一代又一代用戶喜愛(ài)的科技產(chǎn)品背后，是因?yàn)関ivo堅(jiān)持不爭(zhēng)朝夕，埋頭種因的“長(zhǎng)期主義”。 戰(zhàn)術(shù)因?yàn)閯倮_，戰(zhàn)略因?yàn)檎_而勝利，可以說(shuō)vivo之所以能夠推出符合用戶需求的產(chǎn)品，歸功于其長(zhǎng)期可持續(xù)的創(chuàng)新能力，而并非稍縱即逝的靈感。 舉例而言，過(guò)去兩年里，外界關(guān)于vivo 手機(jī)的變化，感受最明顯的是技術(shù)力的進(jìn)步。X和S新機(jī)在影像和設(shè)計(jì)上卓越表現(xiàn)，離不開(kāi)成熟技術(shù)的底層能力。但也只是vivo在技術(shù)儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)中的冰山一角，是其扎實(shí)的研發(fā)投入積累多年的自然結(jié)果。 在影像功能上，vivo可以被稱為是一家具備“手機(jī)影像的全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)能力”的企業(yè)。不僅擁有一支超600人的影像研發(fā)團(tuán)隊(duì)，集齊了從鏡頭、圖像傳感器，到ISP、機(jī)身結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等多維度軟硬件聚合創(chuàng)新能力，還擁有一個(gè)由30多人組成的攝影師團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)把這種藝術(shù)創(chuàng)作層面的信息提煉出來(lái)，然后交給研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

據(jù)報(bào)道，vivo在 2019年研發(fā)投入超過(guò)了100億元，也印證了其不貪圖眼前小利，為長(zhǎng)期賽道的投入不設(shè)上限的勇氣和魄力。 而要想成為長(zhǎng)期主義者，就必須做到價(jià)值共生。因?yàn)樵谌缃袢蚧?jīng)濟(jì)時(shí)代，任何一家企業(yè)和外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都是共生關(guān)系。換句話說(shuō)，面對(duì)當(dāng)前變化多端、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，只有同時(shí)踐行長(zhǎng)期主義與合作共贏的理念，才有可能在未來(lái)的市場(chǎng)中立足。 可以發(fā)現(xiàn)，vivo無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是全球化的競(jìng)爭(zhēng)中，都堅(jiān)持總部+代理的商業(yè)模式，通過(guò)共同的文化價(jià)值觀和共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，給每個(gè)代理商很大的授權(quán)和利益，讓這些更懂當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的代理商，帶給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更好的本地化服務(wù)。因此，vivo對(duì)利益鏈的處理態(tài)度成為了支撐企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和邁開(kāi)國(guó)際步伐的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 04結(jié)語(yǔ) 在手機(jī)這條同時(shí)考驗(yàn)創(chuàng)造力和耐力角逐的賽道上，目前已躋身世界級(jí)品牌的vivo，在2020將開(kāi)啟品牌發(fā)展新階段的起點(diǎn)。有理由相信，在5G時(shí)代，深諳消費(fèi)心理同時(shí)準(zhǔn)確把握創(chuàng)新門(mén)道的vivo，隨著新品牌定位問(wèn)世與持續(xù)性地投入品牌建設(shè)，或?qū)楦鼜V泛的消費(fèi)者帶來(lái)愉悅體驗(yàn)。