12月1日，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌OPPO宣布，即日起正式啟用金馬獎(jiǎng)、金像獎(jiǎng)、金雞獎(jiǎng)“三金”影后周冬雨為最新代言人，即所謂“OPPO STAR”，此舉被指是為它即將發(fā)布的Reno 5做前期預(yù)熱。

我們需要關(guān)心的，當(dāng)然不是一直多有爭(zhēng)議的演員周冬雨，更不是OPPO如何為自己更加高明地打廣告，而是作為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)一支重要參與力量的OPPO，近期透過(guò)包括營(yíng)銷在內(nèi)一系列動(dòng)作所能被感知到的戰(zhàn)略漸變及其對(duì)全行業(yè)的影響。

無(wú)論外界是否瞧得上，OPPO過(guò)往多年在代言人選擇上的套路，至少?gòu)氖袌?chǎng)側(cè)看是有效的，一眾當(dāng)紅流量明星如李易峰、王俊凱、鹿晗、迪麗熱巴等都曾為OPPO貢獻(xiàn)過(guò)熱度及銷量。而自2018年前后以來(lái)，號(hào)稱告別娛樂(lè)營(yíng)銷、不再延請(qǐng)新的代言人，走了一段看起來(lái)頗為刻意的科技范兒高端路線之后，此番高調(diào)簽下周冬雨，則是個(gè)顯然的策略回調(diào)。

變化不止于此。

往前倒推半個(gè)多月，11月17日，平日較少公開(kāi)露面的OPPO創(chuàng)始人兼CEO陳明永走到臺(tái)前，在OPPO未來(lái)科技大會(huì)上發(fā)表了一年一度的演講。演講中陳明永提到，OPPO接下去的科技躍遷戰(zhàn)略為“3+N+X”。他解釋說(shuō)，“3”指的是硬件、硬件、服務(wù)這三大基礎(chǔ)技術(shù)，“N”指的是包括互聯(lián)互通、人工智能、多媒體、安全隱私等在內(nèi)的能力中心，“X”指的是包括閃充、影像、新形態(tài)、AR等在內(nèi)的差異化技術(shù)。

戰(zhàn)略之外，OPPO另在大會(huì)期間發(fā)布了三款產(chǎn)品，分別是OPPO X 2021卷軸屏概念機(jī)、OPPO AR Glass 2021概念眼鏡、OPPO CybeReal全時(shí)空間計(jì)算AR應(yīng)用。很科技，很酷炫，但用戶還看不到摸不著。

從新戰(zhàn)略到新產(chǎn)品，對(duì)于如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，OPPO看起來(lái)給出了一個(gè)它所認(rèn)為的和藍(lán)海有關(guān)的答案。

這并非突然轉(zhuǎn)向。事實(shí)上自2020年上半年開(kāi)始，OPPO便圍繞這個(gè)方向啟動(dòng)了一連串的調(diào)整。

較為明顯的，先是4月份的人事變動(dòng)，2005年入職的老將劉波，升任OPPO中國(guó)區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)及品牌建設(shè)，沈義人卸任全球營(yíng)銷總裁職務(wù)；到了9月，一加科技創(chuàng)始人兼CEO劉作虎，在原工作內(nèi)容及身份不變的情況下，重被OPPO召回，兼任OPPO副總裁及產(chǎn)品線總負(fù)責(zé)人。

產(chǎn)品側(cè)更是動(dòng)作不斷。這當(dāng)中包括Find系列的回歸、OPPO Ace系列的被砍等，而且在手機(jī)線之外，一些新品類也在陸續(xù)亮相。10月19日，OPPO發(fā)布了它的首批兩款智能電視產(chǎn)品OPPO S1和OPPO R1，同時(shí)發(fā)布的，還有一款無(wú)線耳機(jī)和一款智能手表。

在這種種變化之中，2020年7月，電商平臺(tái)“OPPO商城”更名為“歡太商城”引發(fā)的探討尤其多，因?yàn)榕c平臺(tái)更名相伴隨的是，一加、realme、OPPO這三個(gè)淵源極深的品牌的攜手入駐。

眾所周知，一加、realme、OPPO此前向來(lái)獨(dú)立發(fā)展，彼此保持距離，甚至在市場(chǎng)層面有所競(jìng)爭(zhēng)。歡太商城的出現(xiàn)，不僅從官方角度確認(rèn)了三者關(guān)系，而且這背后有著清晰的資源共享抱團(tuán)發(fā)展的意圖。

如果從2004年公司成立作為起始，那么OPPO迄今已誕生6年，如果從2000年產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段算起，那么OPPO這個(gè)品牌其實(shí)已出現(xiàn)10年。OPPO正在推動(dòng)的這場(chǎng)由內(nèi)而外的調(diào)整，無(wú)疑是對(duì)當(dāng)下國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境及地緣政治微妙變化的呼應(yīng)。短期看，它指向的是營(yíng)收規(guī)模及行業(yè)位次；長(zhǎng)期看，則關(guān)乎OPPO的下一個(gè)10年。

01重新定義手機(jī)

作為OPPO、vivo等品牌的幕后締造者，原步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)段永平似乎也看不懂OPPO為什么要做電視，他曾在近日自己頗為活躍的雪球賬號(hào)上提出過(guò)疑問(wèn)，而陳明永在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)后的群訪中就此隔空回復(fù)了他的影子老板兼師父“阿段”。

陳明永說(shuō)，他看到阿段那個(gè)表述自己也笑了，這說(shuō)明做電視這件事在阿段心中不是件至關(guān)重要的事，阿段的意見(jiàn)很重要，但有些事阿段看不懂也正常，而假如自己做事違背了“本分”這個(gè)價(jià)值觀，那么阿段一定會(huì)給他打來(lái)電話。

這當(dāng)然只是個(gè)小插曲，但由此不難看出，在OPPO當(dāng)下發(fā)展決策過(guò)程中，段永平的確參與不多，同時(shí)另可發(fā)現(xiàn)，OPPO正在變軌。

OPPO多年前做過(guò)電視。

在成為一家手機(jī)公司前，OPPO涉足過(guò)很多領(lǐng)域，其中包括大家熟知的MP3、MP4、DVD，還有就是液晶電視。不過(guò)在2006年，陳明永叫停了電視這一業(yè)務(wù)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)進(jìn)口液晶面板的成本占到了整機(jī)成本的近八成，利潤(rùn)空間太小。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)14年后，OPPO再推電視產(chǎn)品，不過(guò)，前綴從“液晶”換成了“智能”，而且與智能手表、智能手環(huán)等一起，打包成了全家桶，共同服務(wù)于一個(gè)新戰(zhàn)略，那就是IoT，譯作物聯(lián)網(wǎng)，可稱萬(wàn)物互聯(lián)。

IoT委實(shí)已并不新鮮，BAT都在加碼，而手機(jī)賽道里，華為、小米等，已布局多時(shí)。如此看來(lái)，OPPO不但是個(gè)后進(jìn)入者，而且就目前產(chǎn)品矩陣來(lái)看，難免有跟隨之嫌。

但從過(guò)往軌跡看，OPPO又很難說(shuō)是一家緊跟潮流的公司。這其中一個(gè)最具說(shuō)服力的證據(jù)是，在小米爆紅時(shí)，全行業(yè)不少公司效仿小米做互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，但OPPO反其道而行之，大力拓展線下渠道，成功地在互聯(lián)網(wǎng)概念之外，開(kāi)辟出了一片新領(lǐng)地，構(gòu)筑起了護(hù)城河，反逼小米奮起直追。

陳明永曾說(shuō)，做企業(yè)就像下圍棋，雙方各圍各的，一段時(shí)間后，高下立判。現(xiàn)實(shí)倒與之相去不遠(yuǎn)，比如很多手機(jī)廠商動(dòng)輒喊出出貨量多少、打敗哪個(gè)對(duì)手、拿下行業(yè)前幾名等等，OPPO很少有此類表述。

確切講，OPPO當(dāng)下各種調(diào)整動(dòng)作的推出，源自其全新定位。

在2019年12月舉辦的首屆OPPO未來(lái)科技大會(huì)上，陳明永做了一個(gè)題為《共創(chuàng)萬(wàn)物互融新生態(tài)》的演講。陳明永說(shuō)，OPPO早已不只是一家手機(jī)公司，而是一家科技公司，智能手機(jī)只是OPPO服務(wù)用戶的一個(gè)載體，隨著5G和AI的落地，萬(wàn)物互聯(lián)才是真正的未來(lái)和趨勢(shì)，OPPO決心抱定10年磨一劍的信念，圍繞萬(wàn)物互聯(lián)以及在萬(wàn)物互聯(lián)基礎(chǔ)上的萬(wàn)物互融，持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新。此外他還在大會(huì)期間透露了一個(gè)令業(yè)界稍感意外的消息：OPPO一直在思考是否涉足汽車領(lǐng)域。

在力押大勢(shì)之外，觸發(fā)OPPO戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的直接原因則是，智能手機(jī)市場(chǎng)的萎靡不振。

先看全球情況。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的報(bào)告，2020年第三季度，全球智能手機(jī)出貨量為3.536億部，同比下滑1.3%，盡管好于預(yù)期中的同比下滑9%，但形勢(shì)仍不容樂(lè)觀，據(jù)稱到第四季度，隨著5G新品的推廣，才或?qū)⒂兴嘏?/p>

再看中國(guó)市場(chǎng)。同據(jù)IDC報(bào)告，2020年第三季度，中國(guó)智能手機(jī)出貨量為8480萬(wàn)部，同比下滑14.3%，導(dǎo)致下滑的主要原因是市場(chǎng)需求疲軟。報(bào)告顯示，同時(shí)段OPPO智能手機(jī)出貨量為1410萬(wàn)部，同比下滑14.2%。

這還只是2020年第三季度，而這樣的狀況已經(jīng)持續(xù)了很久。

市場(chǎng)低迷，競(jìng)爭(zhēng)激烈，位次已然滑落的OPPO需要快速作出調(diào)整，找到另一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。現(xiàn)在看，這個(gè)爆發(fā)點(diǎn)很可能就是IoT。

02抱團(tuán)快跑

如前所述，已重注IoT戰(zhàn)略的OPPO，不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。

現(xiàn)在很多人已經(jīng)知道，當(dāng)小米手機(jī)2011年在發(fā)燒友群體中間攻城略地時(shí)，陳明永就萌生了個(gè)想法，那就是成立一個(gè)新品牌。后來(lái)他打電話給劉作虎，這位1998年大學(xué)畢業(yè)后就已加入OPPO的高管答應(yīng)了下來(lái)。2013年10月14日，深圳市萬(wàn)普拉斯科技有限公司注冊(cè)成立。所謂“萬(wàn)普拉斯”，即“OnePlus”的音譯，也就是“一加”。

在一加科技成立5年后，2018年6月1日，另一家與OPPO相關(guān)、名為深圳市銳爾覓移動(dòng)通信有限公司的商業(yè)組織成立，其創(chuàng)始人履歷類似劉作虎，他就是大學(xué)一畢業(yè)即加入步步高集團(tuán)，后又在OPPO工作了近8年的前OPPO副總裁、前OPPO海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人李炳忠。

李炳忠主導(dǎo)的這家新公司，從公司稱謂到成立方式等，與一加科技如出一轍：銳爾覓，即realme，也是個(gè)音譯；兩者都是創(chuàng)始人先從OPPO離職再注冊(cè)啟動(dòng)；表面看二者都與OPPO是彼此獨(dú)立的關(guān)系，查閱股權(quán)結(jié)構(gòu)則可見(jiàn)其源流。

大體看來(lái)，陳明永在OPPO之外分離出一加和realme，基本上復(fù)刻了段永平早年在步步高分別推動(dòng)創(chuàng)立OPPO及vivo的邏輯。如果說(shuō)OPPO是步步高的兒子，那么一加和realme就是步步高的孫子。

分家許久的兒子和孫子，如今基于各自長(zhǎng)板，正在形成合力。

以realme為例。這個(gè)主攻海外市場(chǎng)的品牌，曾在印度主攻電商渠道，啟動(dòng)一個(gè)月即拿下了當(dāng)?shù)?%的市場(chǎng)份額。2019年5月，realme進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。不少國(guó)內(nèi)用戶在購(gòu)買時(shí)常常把它和紅米做外觀、參數(shù)、性能、價(jià)格等的對(duì)比，而且兩者的英文拼寫(xiě)及發(fā)音都頗為相近，一個(gè)是Redmi，一個(gè)是realme。realme先海外再國(guó)內(nèi)的打法，給OPPO帶來(lái)了幫助，也補(bǔ)齊了它在低端市場(chǎng)的短板。

必須要說(shuō)，IoT或?yàn)槲磥?lái)風(fēng)潮所向，手機(jī)則是IoT的重要入口，但只有手機(jī)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要做大量生態(tài)布局。而在這一方面，其他入局者暫且不說(shuō)，過(guò)去數(shù)年已投資眾多生態(tài)鏈企業(yè)的小米，顯著地走在了前面。

小米成立于2010年3月，在其首款智能手機(jī)產(chǎn)品小米1在2011年8月16日正式發(fā)售前的一年多里，它已先后推出了MIUI、米聊，上線了小米社區(qū)；此后，小米手環(huán)、小米手表、小米電視、小米路由器、小米空氣凈化器、小米智能音箱、小米智能遙控中心、小米智能家庭APP等一系列近乎無(wú)所不包的智能家居軟硬件產(chǎn)品，強(qiáng)勢(shì)鋪展開(kāi)來(lái)，率先贏得了用戶心智及市場(chǎng)，同時(shí)也為它的IoT業(yè)務(wù)爆發(fā)蓄積了能量。

在這一方向上，小米的做法是，基于IoT底層需求及雷軍的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，把小米看好的家居電子產(chǎn)品重做一遍，然后以高性價(jià)比為支點(diǎn)，撬動(dòng)單品引爆，然后逐步迭代。

與小米不同，OPPO以往主要是靠線下渠道發(fā)力，特別是在線下下沉方向的運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷方面經(jīng)驗(yàn)豐富，而在線上及智能手機(jī)之外的其他新品開(kāi)拓上，相對(duì)謹(jǐn)慎。它的特點(diǎn)是，一旦下定決心，就會(huì)投入大量資源去推，力求一戰(zhàn)成名。

這或可理解為，小米的戰(zhàn)術(shù)是，快速嘗試，快速迭代，快進(jìn)快出，契合雷軍所信奉的“天下武功，唯快不破”；OPPO的戰(zhàn)術(shù)是，要么不做，做就要實(shí)現(xiàn)大成，段永平有句話叫“敢為天下后”，意思是，我不必先做，但我一旦做，就必須比你成功。

也正因此，在2008年就推出了自己第一款智能手機(jī)產(chǎn)品的OPPO，在2011年小米手機(jī)橫空出世后的幾年里，它給外界的總體感受是一直在等待，而它的爆發(fā)期遲至2016年才真正到來(lái)。

2014年3月，OPPO發(fā)布了Find 7 手機(jī)，首次搭載了VOOC閃充技術(shù)。兩年后的2016年3月，OPPO發(fā)布R9，閃充技術(shù)最終憑借R9的“充電5分鐘，通話2小時(shí)”這句廣告語(yǔ)，火遍大江南北，OPPO由此成為2016年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量冠軍。

如今智能手機(jī)市場(chǎng)，紅海已經(jīng)更紅，各手機(jī)大廠紛紛布局IoT，在面向未來(lái)的技術(shù)面前，OPPO顯然不能再以慢打快。

03遠(yuǎn)不是終局

以科技公司為全新自我定位的OPPO，當(dāng)下仍需在多方面完成縱深調(diào)整。

用戶側(cè)有關(guān)OPPO產(chǎn)品的“低配高價(jià)”質(zhì)疑在各社交論壇一直多見(jiàn)，若不考慮友商惡性競(jìng)爭(zhēng)發(fā)動(dòng)水軍因素，這一不夠極客又不夠親民的形象亟待扭轉(zhuǎn)，因?yàn)樗鼘?duì)OPPO未來(lái)戰(zhàn)略及產(chǎn)品推進(jìn)有著重大影響。

以“高價(jià)”為例。“高價(jià)”與OPPO在渠道和營(yíng)銷上的差異化打法有關(guān)。簡(jiǎn)單講，OPPO是從用戶需求的最大賣點(diǎn)出發(fā)來(lái)做產(chǎn)品，之后鋪天蓋砸流量明星廣告，同時(shí)通過(guò)遍布全國(guó)的線下銷售網(wǎng)絡(luò)鋪貨，說(shuō)到底還是小霸王、步步高的早年套路，而這中間每個(gè)環(huán)節(jié)的成本，都會(huì)分?jǐn)偟矫恳徊拷K端用戶產(chǎn)品上。

盡管小米近年也在重壓之下緊鑼密鼓地布設(shè)線下銷售網(wǎng)絡(luò)，小米之家的數(shù)量已經(jīng)開(kāi)到了1000家，雷軍說(shuō)，2021年要讓全國(guó)每個(gè)縣城都有小米之家，但總體看，小米的路徑是迥異于OPPO的，而這也是雷軍2018年喊出“小米硬件綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%”的底氣之所在。

對(duì)于不少米粉來(lái)說(shuō)，購(gòu)買OPPO的行為令他們不解。這種不解在知乎的討論上尤為詳盡地表現(xiàn)了出來(lái)。研究配置、參數(shù)的小米用戶對(duì)OPPO發(fā)展至今的線下零售體系不感興趣，他們認(rèn)為，購(gòu)買OPPO的很多消費(fèi)者是不怎么懂參數(shù)和配置的。

近日國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)傳播最廣且最令人嘆惋的新聞，莫過(guò)于華為出售榮耀業(yè)務(wù)。處在中美兩國(guó)博弈之間而遭遇美方重重圍堵的華為，兩年多來(lái)步履極其沉重，而這至少傳遞出中國(guó)科技企業(yè)發(fā)展底層核心技術(shù)的極端重要性，而在這一過(guò)程中，被一再“卡脖子”的智能手機(jī)上游的芯片，成為備受關(guān)注的焦點(diǎn)。

OPPO顯然認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。

在前述首屆OPPO未來(lái)科技大會(huì)上，陳明永說(shuō)，5G普及后，智能手機(jī)將會(huì)發(fā)展到一個(gè)新階段，OPPO將更加注重核心技術(shù)的研發(fā)。他宣布，未來(lái)3年，OPPO研發(fā)投入500億元，重點(diǎn)關(guān)注5G/6G、AI、AR、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)。

OPPO造芯計(jì)劃也在2020年2月由媒體曝出，但OPPO方面迄今并未對(duì)此予以延展，但無(wú)論如何，這是一項(xiàng)需要大量投入的知識(shí)密集型的艱巨工作，而且無(wú)法在短期看到成效。作為國(guó)內(nèi)科技標(biāo)桿的華為尚且尷尬若此，作為后進(jìn)入者而且研發(fā)實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與華為等量齊觀的OPPO，要想在這個(gè)方向上有所作為，不是打幾個(gè)廣告、喊一喊加油就可以的。

陳明永對(duì)此有過(guò)思考。

再往前一年，也就是2019年年初，陳明永曾面向全員，分享了他有關(guān)企業(yè)文化的理解。在那篇署名文章中，陳明永提到了反思和批判性思考的價(jià)值，同時(shí)以O(shè)PPO公司決策委員會(huì)名義，宣布OPPO企業(yè)文化“本分”當(dāng)中新增這樣一條內(nèi)涵：勇于質(zhì)疑、敢于挑戰(zhàn)、通過(guò)批判性思考，以抓住事物本質(zhì)。

企業(yè)文化是凝聚戰(zhàn)斗力的靈魂，隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化而適時(shí)對(duì)企業(yè)文化做出增刪修訂這是任何一個(gè)成功商業(yè)組織的慣例，在此基礎(chǔ)上，融通內(nèi)部資源，技術(shù)側(cè)不遺余力，產(chǎn)品側(cè)持續(xù)拓展，營(yíng)銷側(cè)拉高聲量……OPPO的這場(chǎng)未來(lái)之戰(zhàn)已經(jīng)打響，但I(xiàn)oT方向的競(jìng)爭(zhēng)同樣無(wú)比激烈，現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是終局。
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