再一次，“大數(shù)據(jù)殺熟”被推到了大眾面前，刷屏了互聯(lián)網(wǎng)的討論。這一次，美團(tuán)成為了輿論討伐的對象，對于“美團(tuán)殺熟”的公眾輿論負(fù)面評價(jià)持續(xù)發(fā)酵。

事情源起于一篇《我被美團(tuán)會(huì)員割了韭菜》的文章。文章中，作者陳述自己在開通美團(tuán)外賣會(huì)員后，發(fā)現(xiàn)常點(diǎn)的一家店鋪，其配送費(fèi)由非會(huì)員的2元變?yōu)榱?元。再次試驗(yàn)后，會(huì)員依舊比非會(huì)員的配送費(fèi)更高。在文章發(fā)出后不久，美團(tuán)就帶著殺熟的標(biāo)簽被頂上當(dāng)日熱搜。

事實(shí)上，“殺熟”并非新近名詞。2018年，“大數(shù)據(jù)殺熟”就在電商行業(yè)中頻頻出現(xiàn)。今年9月15日，央視財(cái)經(jīng)頻道再次揭露“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象。北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)大數(shù)據(jù)“殺熟”調(diào)查顯示，有56．92％的被調(diào)查者表示曾被大數(shù)據(jù)殺熟，88．32％的被調(diào)查者認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象普遍。

顯然，對于“大數(shù)據(jù)殺熟”的規(guī)制問題已亟待解決。

價(jià)格歧視的極化應(yīng)用

所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”，簡單來說，就是算法在數(shù)據(jù)的加持下，根據(jù)“用戶畫像”透視消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和預(yù)期價(jià)格，量身定制差異化、動(dòng)態(tài)化定價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“一人一價(jià)”，其實(shí)質(zhì)則是利用信息不對稱的優(yōu)勢侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益。

可以看到，大數(shù)據(jù)殺熟，也就是所謂的個(gè)性化定價(jià)。2013年英國競爭執(zhí)法當(dāng)局發(fā)布的《線上個(gè)性化定價(jià)經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告》指出：個(gè)性化定價(jià)，即經(jīng)營者基于觀察、搜集、推導(dǎo)出的消費(fèi)者個(gè)人特征和個(gè)人行為信息，判斷消費(fèi)者的購買能力和支付意愿，進(jìn)而對單個(gè)或一組消費(fèi)者執(zhí)行區(qū)別性、差異化的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)或價(jià)格政策。

事實(shí)上，個(gè)性化定價(jià)就是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的價(jià)格歧視。在經(jīng)濟(jì)學(xué)概念里，價(jià)格歧視指企業(yè)就兩個(gè)或兩個(gè)以上具有相同生產(chǎn)邊際成本的相同商品收取不同的價(jià)格。換言之，這種價(jià)格差異缺乏成本依據(jù)。

同時(shí)，價(jià)格歧視的成功實(shí)施需要滿足一定的前提條件：一是經(jīng)營者具備一定的市場力量；二是經(jīng)營者有能力預(yù)測或識(shí)別消費(fèi)者購買意愿和支付能力；三是不存在轉(zhuǎn)賣套利的可能，否則享受低價(jià)的消費(fèi)者就有動(dòng)機(jī)去轉(zhuǎn)賣套利，價(jià)格歧視效果也會(huì)隨之抵消。

此外，從價(jià)格歧視細(xì)分來看：一級價(jià)格歧視指賣方將買方支付意愿的上限確定為商品的賣價(jià)。在這種情況下，賣方在向每個(gè)買方收費(fèi)時(shí)均可獲得最大化利潤。其中，經(jīng)營者對消費(fèi)者信息把握得越全面，其實(shí)施價(jià)格歧視的能力、可獲得的利潤就越高。

二級價(jià)格歧視是說就相同的商品或服務(wù)提供不同的版本。對于二級價(jià)格歧視來說，賣方往往不了解買方特征，通過提供一系列包括價(jià)格和各種條款在內(nèi)的銷售協(xié)議供買方自行選擇。

三級價(jià)格歧視則是賣方基于對買方的分類，根據(jù)不同買方群體的需求彈性來確定不同的價(jià)格。三級價(jià)格歧視在現(xiàn)實(shí)中更為普遍，電影院或景點(diǎn)針對學(xué)生、老年人或未成年人收取不同的價(jià)格都可以歸為三級價(jià)格歧視。

人工智能時(shí)代到來之前，經(jīng)濟(jì)學(xué)都更多關(guān)注二級與三級價(jià)格歧視，由于賣方很難精確把握每位消費(fèi)者的保留價(jià)格，因此一級價(jià)格歧視不易發(fā)生。然而，在數(shù)據(jù)規(guī)模擴(kuò)大與算法分析優(yōu)化緊密結(jié)合的當(dāng)下，一級價(jià)格歧視已具備現(xiàn)實(shí)可能性，終于從停留于紙面的傳統(tǒng)分析模型轉(zhuǎn)變?yōu)楦吨T實(shí)踐的流行商業(yè)策略。

顯然，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，如果經(jīng)營者收集的信息足夠全面，掌握的算法足夠先進(jìn)，足以甄別出每位消費(fèi)者的購買意愿和支付能力，就可針對消費(fèi)者單獨(dú)制定不同的價(jià)格。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，商家為了獲得更多用戶，便可以通過大數(shù)據(jù)算法獲知哪些用戶可以接受更高的價(jià)格，哪些用戶應(yīng)該適當(dāng)?shù)赜枰越祪r(jià)，“大數(shù)據(jù)殺熟”由此誕生。

其中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是具有一定壟斷地位的行業(yè)巨頭利用用戶在平臺(tái)上產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)、分析，對用戶進(jìn)行建模，進(jìn)而構(gòu)建用戶的個(gè)人圖像，識(shí)別出不同消費(fèi)者的需求曲線，對價(jià)格歧視策略的使用發(fā)揮到了極致，使得一直以來只存在于理論中的一級價(jià)格歧視真正在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中發(fā)揚(yáng)光大。

“大數(shù)據(jù)殺熟”亟待規(guī)制

“大數(shù)據(jù)殺熟”是企業(yè)在大數(shù)據(jù)助力一級價(jià)格歧視實(shí)現(xiàn)下的產(chǎn)物，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用已經(jīng)尤其普遍。然而，價(jià)格歧視終究是一種歧視。正如人們對國內(nèi)市場與國外市場定價(jià)不同時(shí)的批判態(tài)度，當(dāng)下，民眾對的“大數(shù)據(jù)殺熟”的不滿情緒也已越來越強(qiáng)烈，從美團(tuán)被爆殺熟的輿論情緒就可見一斑。

“大數(shù)據(jù)殺熟”的現(xiàn)實(shí)危害不容小覷，這首先就與穩(wěn)定良好的市場秩序相違背。如今，反壟斷正走向全球化，各國相繼出臺(tái)適配互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“反壟斷法”。而個(gè)性化定價(jià)就極有可能構(gòu)成我國《反壟斷法》中的價(jià)格歧視行為，其突出表現(xiàn)為直接針對終端消費(fèi)者的剝削性價(jià)格歧視。

顯然，若平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)殺熟的方式搶占市場份額，不當(dāng)使用市場支配地位，構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為，將擾亂有序的市場秩序

此外，將不利于企業(yè)良好形象的建立，易引起企業(yè)信譽(yù)的喪失。同時(shí)，若是這一策略成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的常態(tài)，反而會(huì)傷害消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的信心，使得平臺(tái)流失客戶，不利于平臺(tái)進(jìn)一步成長。顯然，“大數(shù)據(jù)殺熟”的規(guī)制問題已亟待解決。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的正當(dāng)使用離不開法律的規(guī)制。然而，法律具有滯后性，其在規(guī)制新事物時(shí)，往往具有局限性。從法律程序來看，“大數(shù)據(jù)殺熟”其隱蔽性強(qiáng)、形式多樣，且大部分消費(fèi)者處于信息不對稱的不利地位，因此存在取證、定性困難的情況。

因此，這需要從規(guī)制和執(zhí)行層面加強(qiáng)對個(gè)人信息的保護(hù)，加大對非法獲取消費(fèi)者信息行為的處罰力度。比如，歐盟 GDPR 中確立數(shù)據(jù)量最小化原則，這使得電商平臺(tái)在收集用戶信息時(shí)可大量地減少不必要用戶信息的收集，減少商家收集的用戶個(gè)人信息，從源頭上降低用戶被大數(shù)據(jù)“殺熟”的可能。同時(shí)，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)監(jiān)管“大數(shù)據(jù)殺熟”，通過搜集分析企業(yè)交易數(shù)據(jù)獲取證據(jù)。

其次，化解“大數(shù)據(jù)殺熟”需要多方共同的合力。除了立法、執(zhí)法、司法方面，在“互聯(lián)網(wǎng)＋”消費(fèi)環(huán)境下，經(jīng)驗(yàn)者往往掌握著專業(yè)知識(shí)和事務(wù)經(jīng)驗(yàn)，處于優(yōu)勢地位，應(yīng)全面履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法確立的“消費(fèi)者知情權(quán)”。只要存在同一商品或服務(wù)不同價(jià)格的行為，消費(fèi)者就依法有權(quán)了解。

經(jīng)營者還應(yīng)全面保障消費(fèi)者的“公平交易權(quán)”。事實(shí)上，“大數(shù)據(jù)殺熟”雖然短時(shí)間內(nèi)可獲得部分利潤，但一旦曝光將會(huì)影響企業(yè)聲譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)該在政府部門的引導(dǎo)下加強(qiáng)自律機(jī)制檢核，優(yōu)化行業(yè)自律機(jī)制，建立合理的大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)行規(guī)則以及發(fā)展戰(zhàn)略，保障大數(shù)據(jù)技術(shù)的健康使用。

最后，除了法律制度和商業(yè)倫理，消費(fèi)者需要提升自我保護(hù)意識(shí)和自我保護(hù)能力。比如，增強(qiáng)對于個(gè)人信息的管理意識(shí)，通過線上線下、不同用戶同一產(chǎn)品的比價(jià)來判斷是否遭受了“大數(shù)據(jù)殺熟”。在確認(rèn)此類行為之后，及時(shí)通過相應(yīng)的投訴舉報(bào)渠道等。

互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)從來都不是一個(gè)“不設(shè)防”的社會(huì)，相反，互聯(lián)網(wǎng)中充斥了大量的陷阱。對于“大數(shù)據(jù)殺熟”，人們也需要深刻意識(shí)到對大數(shù)據(jù)技術(shù)的過分依賴有可能帶來喪失主體能動(dòng)性、陷入“認(rèn)知繭房”的不自由狀態(tài)。

大數(shù)據(jù)技術(shù)已廣泛運(yùn)用于社會(huì)生活中，人們在享受便利的同時(shí)也處在風(fēng)險(xiǎn)之中，“大數(shù)據(jù)殺熟”只是這眾多風(fēng)險(xiǎn)的冰山一角。在規(guī)制“大數(shù)據(jù)殺熟”的同時(shí)，更重要的是真正合理合法地使用大數(shù)據(jù)技術(shù)。只有給予科技以人性，社會(huì)才會(huì)有溫度。

責(zé)任編輯：xj