據報道，搜索巨頭谷歌自上市以來，就一直在進行著各種各樣的電子商務嘗試。盡管谷歌高管們在這方面很努力，但其電子商務業務卻始終未能取得明顯進展。

導致谷歌電子商務失敗的多種因素在整個 2020 年變得更加突出。在今年全球電子商務獲得進一步大幅發展的關鍵時刻，谷歌仍無法在這一市場站穩腳跟。但考慮到這家搜索巨頭的聲望及其現金儲備，它仍有希望在這一領域取得進展，它只是需要一個可以讓它從過去失敗的陰影中走出來的堅實計劃。

有專家稱，“電子商務領域的領頭羊正變得越來越強大，因此對谷歌來說，與這些電子商務巨頭的競爭正變得越來越難。”“人們的購物方式正在發生巨大改變，但谷歌還沒有搞清楚該如何介入電子商務領域。他們似乎有好幾種不同的想法，但卻沒有一個總體規劃。”

數據顯示，在新冠大流行期間，有超過 75% 的美國消費者改變了他們的購物行為。這一改變是在短短幾個月內發生的，而在過去，往往需要好幾年才會導致這樣大幅度的變化。據預計，今年的電子商務銷售額將達到 7945 億美元，同比增長 32.4%，未來幾年的銷售額也很可能保持在類似的增長水平上。同時，包括亞馬遜在內的主要電子商務巨頭將進一步拉大與其他競爭者的差距，占據 63.2% 的在線銷售市場份額。

去年，谷歌的股價上漲了 29%，而亞馬遜的股價則同比上漲了 70%。與亞馬遜不同，谷歌主要通過向商業店鋪和零售商銷售廣告，而不是通過銷售商品來賺錢。然而，亞馬遜的廣告業務現在也在崛起，正變得越來越接近于消費者的購買決定，這蠶食到了谷歌的市場份額。

谷歌的電子商務嘗試

2004 年，谷歌推出了一款在線購物產品 Froogle，并在 2007 年將其更名為谷歌產品搜索（Google Product Search）。到了 2013 年，谷歌再次將其更名為谷歌購物（Google Shopping），并沿用至今。

2013 年，谷歌推出了類似于 Instacart 的 “谷歌購物快遞”（Google Shopping Express），提供當日免費送貨服務和 95 美元的年會員資格。此外，谷歌還嘗試了類似 “亞馬遜生鮮”（Amazon Fresh）的雜貨配送服務。但在幾年后，谷歌將這些計劃統統都放棄了。此后，它還嘗試過與沃爾瑪展開合作，但也失敗了。

今年新冠大流行期間，人們在家上網購物激增，谷歌注意到了這一點，遂再次進行了一系列新的電子商務努力。

在疫情初期，谷歌宣布不再向那些參加其 “Buy on Google”計劃的零售商家收取傭金。該購物計劃允許消費者直接在其平臺上搜索和購買零售商的產品，而無需進入零售商的網站。該公司還表示，將向包括 PayPal 和 Shopify 在內的第三方供應商開放平臺，從而讓零售商擁有自己平臺之外的銷售選擇。

谷歌甚至還設立了一個新的領導團隊，并聘請 PayPal 和 Venmo 的前高管來擔任電子商務部門總裁。

谷歌沒有發布與電子商務相關的詳細銷售數字。然而，根據有關分析公司的數據，在 9 月份約有 800 名賣家入駐了谷歌的購物平臺，創了該公司紀錄。但也應看到，Shopify 目前擁有全球賣家 100 萬，而亞馬遜的賣家數量則超過了 200 萬。兩相對比，差距明顯。

谷歌在 9 月份曾表示，關于 “懶人提貨”（curbside pickup）的搜索量在過去數月增長了 10 倍。該公司因此表示，將通過更新其電子商務平臺上的購物功能，來提高消費者發現鄰近產品的可能性。

谷歌在電子商務領域面臨的挑戰

據媒體稱，谷歌近期的努力并沒有使其電子商務業務獲得 “明顯的發展”。有專家稱，“零傭金在電商領域只能算是小兒科，所起作用有限。”重要的是購物的過程。

甚至連谷歌首席執行官皮查伊本人也承認整體購物過程的重要性。在第二季度財報電話會議上，他說，“端到端的輸出非常重要”。皮查伊說，取消傭金是谷歌提供給商家的一種優惠，商家可以把節省下來的資金用于端到端服務。他還表示，“我們正大力投資于谷歌購物”。但是，他沒有提供這方面的進一步計劃。

專家們表示，事情的關鍵在于，人們對谷歌的 “電子商務”屬性的認知程度，要遠低于對其他電子商務巨頭的認知。“用戶在購買東西時很少想到 Google 的平臺。因此，谷歌的購物平臺增加了多少商戶或者取消了多少費用，這些都不重要。”“重要的是，該如何讓消費者在購物時能立即條件反射地想到谷歌的購物平臺，而不是什么其他電子商務平臺——谷歌一直就沒有弄明白這點。”“谷歌并不是人們在購物時的第一選擇。”

話雖這么說，但是也要注意到，像 Facebook 這樣的傳統上也不是以電子商務聞名的公司，其電子商務業務在最近幾個季度也獲得了大力發展。其中原因在于，Facebook 在 Instagram 上有一個雖然不太正式但卻很管用的商業基礎設施。因此，谷歌雖然也擁有 Instagram 的對應平臺 YouTube，但其電子商務不成功的原因可能還是購物體驗的問題。

谷歌應該考慮如何利用其 YouTube 社交網絡來構建和發展消費者的購物體驗，需要花時間來培養用戶在谷歌上的購物習慣。但目前，谷歌對是否在從事廣告業務的同時也發展電商業務還是有些猶豫不決。有專家認為谷歌其實可以兩者兼顧。然而谷歌方面則希望讓市場來決定最終走向。

谷歌核心業務遭遇激烈競爭

消費者喜歡直接到亞馬遜的平臺上尋找要購買的產品，這無疑增加了亞馬遜的廣告收入，并威脅到了谷歌的核心業務——廣告，尤其是在第二季度谷歌最依賴其廣告業務的時候。

谷歌今年第二季度的廣告銷售額下降了 8%，而 Facebook 和亞馬遜的廣告銷售額則分別上升了 12% 和 40%。消息傳出后，谷歌股價下跌了近 5%，而 Facebook 和亞馬遜的股價則上漲了近 10%。

在新興網購趨勢的支撐下，亞馬遜第三季度的盈利增長了兩倍。華爾街預測，2021 年亞馬遜的廣告收入將達到 261 億美元，增長 35%。

專家稱，對于從事電子商務的人士來說，今年可能是 10 年來最好的一年。然而，谷歌在這最好之年卻仍未準備好發展電子商務。盡管谷歌 “仍然從零售商和品牌商的廣告支出中獲益匪淺，但就電子商務而言，它沒有取得任何進展。他們基本上錯過了這波電子商務熱潮。”

雖然谷歌的廣告銷售在第三季度出現反彈，但分析師和投資者對其在 YouTube 等平臺上推廣電子商務的勢頭仍有疑問。皮查伊對此回應說，“YouTube 購物目前仍處于發展的早期階段。”

谷歌目前還面臨著反壟斷調查這一迫在眉睫的挑戰。谷歌購物已經在歐洲因購物搜索而遭到抨擊。美國監管機構在過去幾個月里對谷歌提起了三起反壟斷訴訟。雖然這些訴訟的重點并不在其電子商務業務上，但監管機構對谷歌的各項業務都保持著警惕。

谷歌電子商務仍有希望

數據顯示，今年電子商務銷售額將占美國零售支出的 14.4%，預計到 2024 年將達到 19.2%，這將是一個很大的機會。人們有愿意在亞馬遜以外的商家那里購物，谷歌很有可能從中分得一杯羹。但專家說，谷歌的電子商務要獲得發展，就 “需要有一個對客戶和商家都有吸引力的愿景。”

當然，即使谷歌最終沒有成功發展起電子商務，它仍有可能從中獲益，因為電子商務行業的整體發展將為所有相關領域都帶來好處。

目前，像 Facebook 這樣的公司正在將電子商務、社交媒體和平臺內容合并為一個整體。在這方面，谷歌擁有全球最大視頻平臺 YouTube，這應該是谷歌的一個機會之窗。

責任編輯：PSY