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機遇與挑戰并存,“小家電”們站在2021的十字路口

ss ? 來源:港股研究社 ? 作者:港股研究社 ? 2020-12-31 18:09 ? 次閱讀

年初疫情突襲,令所有人都猝不及防,不僅打亂了大多數人的生活節奏,還給各行各業帶來了沉重的打擊。然而,小家電行業卻在來勢洶洶的疫情浪潮中,殺出重圍,逆勢跑贏。

站在2020年的末端,回看全年家電市場,受疫情影響,國內整體家電行業開局不利。上半年,我國家電市場零售額規模為3690億元,同比下降14.13%,但國內小家電行業卻表現良好,以線上780億元的零售額,同比上漲12.4%,扛住了疫情壓力。

隨著疫情逐步得到控制,小家電市場開始重歸常態化,在這些亮眼的數據背后,我們又該怎樣審視小家電整體行業的發展邏輯?未來又會否延續之而已火爆態勢?

回顧2020,“小家電”鋒芒畢露

2020年,小家電行業憑借自身獨特的優勢,在疫情這張加了難度的試卷上嶄露頭角,賺足了大眾的關注度,也吸引了更多的入局者。

目前上市的小家電中,以港股的Vesync,JS環球生活,A股的小熊電器,新寶股份為代表的幾個頭部玩家,在經營業績上,均打出了優異的戰績。

根據財報顯示,上半年,Vesync總營收為1.29億美元,同比增長71.7%,JS環球生活總營收為15.15億美元,同比增長22.6%,小熊電器第三季度總營收為24.83億元,同比增長45.1%,新寶股份第三季度總營收為90.54億元,同比增長33.62%。

從凈利潤方面來看,JS環球生活歸母凈利潤 8177.7萬美元,同比增長3243%,Vesync凈利潤2248.1萬美元,比去年同期上升逾10倍。而國內的小熊電器凈利潤增速為93.57%,新寶股份增速為58.98%,四家均處于高增長中,且凈利潤增速顯著高于收入增速,說明這幾家的盈利能力也在提升。

截至2020年12月31日,JS環球生活今年累計漲幅190.99%,Vesync累漲98.19%,小熊電器累漲115.43%,新寶股份累漲162.59%。

可以看出,今年小家電板塊為整個家電行業打了一劑強心針,火箭式增速的背后,也吸引了更多投資者入場。

小家電“逆行”的背后

在疫情的籠罩下,小家電行業還能在市場中脫穎而出,上演一場“逆勢擴張”,離不開疫情這一客觀環境。

疫情隔離期間,餐飲業退潮,人們雖然宅在家里,卻沒閑著,紛紛開啟“大廚之旅”,無論是炸醬面還是烤面包,亦或是搟涼皮,在全民做美食的浪潮下,以微波爐,面包機為代表的廚房小家電,也迎來一波銷量暴漲。

同時,搭乘“社交APP+直播帶貨”和電商的快車,小家電行業勢頭迅猛,線上銷售呈爆炸式增長,尤其小家電具備價格低廉,精致小巧,獨特功能的優勢,更符合沖動消費模式。

根據奧維云網統計,2017年到2020年上半年,小家電線上渠道占比從72%迅速上升到85%以上。代表公司中,小熊電器線上收入占比為90%,新寶旗下的摩飛系列線上占比近乎100%;而美的、九陽、蘇泊爾的線上占比大約在40%—50%,遠不及小熊電器和新寶股份。可以看出,新寶和小熊走得更多是“網紅”路線。

而受新冠疫情影響,歐美地區的“宅經濟”需求熱度同樣不減,與小熊電器同行業的Vesync也借此風口,上半年凈利潤漲超10倍,其中96%以上的銷售收入依賴于電商平臺亞馬遜

此外,廚房小家電更是在流量的加持下,頻頻出現“爆款”產品,拉動整體收入。比如,今年上半年,新寶股份旗下摩飛系列產品銷量暴漲380%,自主品牌東菱則增長20%,小熊電器旗下的料理機和絞肉機增長81.88%,多士鍋等西式小家電增長139.27%。而Vesync的空氣凈化器和空氣炸鍋也分別在各自類別中排名第一和第二。

隨著“單身經濟”、“懶人經濟”的蔓延,80、90后成為消費主力。谷歌大中華區渠道經理羅穎駿表示,從用戶群體特征看,全球2/3的小家電消費者年齡分布在16-34歲,其中1/3來自25-34歲人群。

年輕的消費者更愿意用機器去解放勞動力,提高工作效率。同時,由于所接受的教育和文化程度普遍較高,收入水平較高,消費觀念較新,更加偏好追求彰顯個性,提升生活品質的商品,而這些都與小家電的品類豐富,外觀精美,更新迭代快的天然屬性相契合。因此,小家電受歡迎也是有目共睹。

然而,隨著疫情逐步得到控制,消費者趨于理性,未來小家電行業能否依然保持較高景氣度,是企業們需要思考的問題。

機遇與挑戰并存,“小家電”們站在2021的十字路口

在今年的“雙十一”、“雙十二”活動大促期間,小家電品牌的官方旗艦店銷量額普遍上漲,再次以出色的銷售業績拉升全年增量。小熊、北鼎官方旗艦店銷量同比分別增長731.98%、118.96%。JS環球生活旗下的九陽、Shark同樣表現亮眼,在11月1日-11日,天貓平臺共成交4982億元,同比增長26%,京東平臺下單2715億元,同比增長33%。

撇除疫情的因素,當前,小家電行業雖然增長迅猛,但我們不能只盯著今年的表現,畢竟并不是所有小家電產品都熱銷,也沒有一款產品可以一直火。而小家電企業要想繼續在賽道上疾馳,不是簡單地拿幾款特價機、新產品,就能搶占市場。在接下來的發展中,應該面向用戶需求,重點關注產品質量和創新。

尤其想要在未來獲得長期的競爭力,技術是競爭核心。雖然短期內,我國小家電行業受益于渠道(線上,如抖音短視頻)和品牌營銷(如網紅種草),但技術的升級,仍然是未來市場增長的主要催化劑。

此外,隨著小家電競爭加劇,以美蘇九(美的,蘇泊爾,九陽)為代表的傳統家電行業也紛紛入局,搶占賽道,利用其規模優勢積極布局傳統小家電,一定程度上也會瓜分市場份額。

據財報顯示,美的2020年上半年收入為1397.19億元,其中,小家電占比37.96%;蘇泊爾2020年上半年收入為81.87億元,小家電占比73.29%;九陽2020年上半年收入為45.59億元,小家電業務占比93.08%。這樣看來,對于JS環球生活這樣的專注于小家電的玩家而言,后續面臨的競爭壓力自然不小。

不過,縱觀整個小家電賽道的行業規模,依然具備了豐富的想象空間。據前瞻產業研究院的數據統計,2019年中國小家電行業市場規模4015億元,2012 -2019年復合增長率為13.3%,并預測在2023年市場規模將超6400億元,達到6460億元。

而我國小家電行業中,多以“電飯煲”、“電壓力鍋”為代表的廚房小家電為主,占比高達50%,而在以“凈水器”、“吸塵器”為代表的家居環境和以“電吹風”、“電動牙刷”為代表的個人護理方面,則相對較弱。相較而言,美國市場上三大細分品類的占比十分均衡,穩定在33%左右;英國市場中,個護占比略低,家居環境略高。

那么,隨著城市化進程的推進,未來我國小家電行業的發展,尤其在家居和個護方面,還有很大的潛在市場,而這也需要經歷一個從“飲食需求”向“家居清潔,個護衛生”的轉變。

同時,谷歌大中華區渠道經理羅穎駿也釋放出了一個重要信號。他指出,“但不管哪一個細品類,傳統的北美和西歐依舊是占消費需求更為強勁的市場。北美市場占據小家電44%的市場規模,其次是西歐、德國、法國、英國。”根據谷歌搜索指數來看,東歐、俄羅斯、南美和東亞地區的小家電消費需求增長非常迅猛。這也給國內小家電們提供了一些發展的方向。

聚焦在國內市場而言,三四線城市的小家電市場也屬于可拓荒地區,而農村地區更是一片價值洼地。目前,我國每百戶家庭,鄉鎮小家電的保有量僅在5件左右,市場滲透率較低,市場增長空間巨大。隨著新農村建設的興起,農民收入的提高,小家電出海下鄉,有望打開下一個藍海市場。

隨著疫苗接種的全面推開,生活逐漸回歸正軌,小家電的需求也將漸漸趨于平淡。但隨著5G時代的到來,智能家居成為發展主流,華為、小米、魅族等強勢打造智能家居隊伍,勢必會加快小家電智能化的速度。未來,要想長久保持在這個賽道上的優勢地位,或許還要看誰能率先在智能化上更加出彩。

責任編輯:xj

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