本文核心觀點

1、百度的搜索業(yè)務(wù)，仍在承受來自用戶的質(zhì)疑，以及流量增長與財務(wù)增長不匹配的問題;

2、在追風(fēng)口的路上，百度從來抵不住誘惑，但真正做成的并不多;

3、在多線業(yè)務(wù)上的優(yōu)柔寡斷，最終可能會讓百度“慢性死亡”。

百度，中國互聯(lián)網(wǎng)公司“元老”，卻長期被資本冷落。

縱向來看，2011-2020年百度營收增長近6倍，股價僅增長1倍。

橫向來看，曾經(jīng)的BAT中百度已逐漸掉隊。2020Q3，阿里巴巴營收為百度的5．7倍，市值為百度的8倍;騰訊營收為百度的4．5倍，市值為百度的9．6倍。

百度不僅被同齡人遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后，還被原先的“小弟”拼多多、京東、美團(tuán)、小米反超。若再加上暫緩上市的螞蟻集團(tuán)，即將登陸港股的快手、頻傳上市的字節(jié)跳動，2020年漲超360%的嗶哩嗶哩，恐怕連中國互聯(lián)網(wǎng)市值前十的地位都難保。

百度可以落后，但李彥宏絕不認(rèn)輸。

造車，可以說是百度掀起的一場“市值保衛(wèi)戰(zhàn)”。有分析人員表示，百度做任何事情，股價和市值是其最重要的考量。

短期來看，造車確實讓百度扭轉(zhuǎn)了不被資本市場看好的局面。截至美東時間1月19日收盤，百度股價250．42美元（接近歷史最高值284．22美元），市值854億美元，近23個交易日股價累計上漲53．7%。

但王小川曾直言：“百度每年都換一個新戰(zhàn)略，不覺得百度有什么好怕的。”

百度的困局在于：頻繁地?fù)Q戰(zhàn)略，卻難以見到效果，就像被封印了一樣，只能躺在搜索這一護(hù)城河里賺沒有高增長預(yù)期的錢，不能創(chuàng)造出的新的、可規(guī)模化的收入來源。

這一次，百度能突破千億美元市值嗎？

欲戴王冠，必承其重

如果11年前，Google沒有退出中國，可能也就沒有今天的百度。

敗走中國的Google，牢牢統(tǒng)治著全球的搜索引擎市場。據(jù)Alexa統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年，Google全球市占率91．98%，相比之下，百度僅為1．44%。

但在國內(nèi)市場，百度獨占鰲頭。據(jù)CTR統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年1-9月，百度搜索引擎行業(yè)全棧（PC端+移動端）覆蓋了71．2%的用戶，遠(yuǎn)高于360搜索的34．7%，搜狗搜索的30．5%。

絕對領(lǐng)先的市占率，讓百度的搜索業(yè)務(wù)很早就實現(xiàn)了商業(yè)化。

早在2001年，百度國內(nèi)首創(chuàng)“競價排名”的模式，讓搜索技術(shù)和流量可以更好地轉(zhuǎn)化為商業(yè)回報，百度自己也從賺辛苦錢的技術(shù)服務(wù)商，變?yōu)檩p松賺錢的廣告服務(wù)商。但漫天充斥的廣告，讓用戶的體驗越來越差，百度搜索可以說贏了市場、輸了口碑。

2016年4月，“魏則西事件”將百度推上風(fēng)口浪尖。國家網(wǎng)信辦公布的調(diào)查結(jié)果顯示，百度搜索關(guān)鍵詞競價排名結(jié)果，客觀上對魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生影響。

調(diào)查后，李彥宏表態(tài)，將“重新審視公司產(chǎn)品的商業(yè)模式，是否因過度變現(xiàn)而影響用戶體驗”，“對于商業(yè)推廣結(jié)果，改變過去以價格為主的排序機制，改為以信譽度為主、價格為輔的排序機制”。

5年后的今天，在百度搜索“牙科醫(yī)院”，雖然有“看病掛號需謹(jǐn)慎辨別”、百度保障標(biāo)識等提醒，但接二連三出現(xiàn)的廣告依舊令用戶迷惑，難以做出選擇。

百度搜索的結(jié)果，和用戶心中預(yù)期有一定的距離。有知乎網(wǎng)友表示，Google給你的是你想要的，百度給你的是它想要的。

但這并不妨礙在線廣告成為百度的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)。2020Q3，百度核心收入210．4億元，其中87．5%是由在線廣告貢獻(xiàn)的。

不過將時間軸拉長來看，百度的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)在可持續(xù)和增長性上承壓加劇。2017Q3-2020Q3，百度的在線廣告季度收入在200億元上下浮動，占總營收的比重持續(xù)下降至65．2%。

這一方面說明在線廣告對百度的貢獻(xiàn)度降低，另一方面也反映出百度的多元化發(fā)展。

愛奇藝是一塊重要的業(yè)務(wù)，但一直處于虧損狀態(tài)，營收規(guī)模和會員增速放緩。在競爭激烈的視頻賽道，抖音、快手、微信視頻號、騰訊微視，甚至知乎、微博、小紅書，都在蠶食著愛奇藝的市場份額，增長前景并不樂觀。

在線廣告和愛奇藝大而不強，很難講出新的故事，百度早已開始尋求“第二增長曲線”。

找不到的“第二增長曲線”

2012年前，是PC的天下，也是百度的天下。

百度圍繞搜索陸續(xù)推出貼吧、百科、知道、空間等社區(qū)產(chǎn)品，深度沉淀用戶數(shù)據(jù)。2011年3月，百度市值一度達(dá)到460億美元，擠下騰訊，成為當(dāng)時中國市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。

進(jìn)入2012年，隨著智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)加速到來，百度前期積累的優(yōu)勢逐漸喪失。

手機端的入口不再是搜索引擎，各種應(yīng)用軟件提供的碎片信息、在線服務(wù)等成為主流，微信、微博統(tǒng)治著社交，淘寶、京東統(tǒng)治著電商，騰訊、網(wǎng)易統(tǒng)治著手游，分流百度的流量。

李彥宏的決策還是相當(dāng)迅速，變革百度，將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到移動端。

接下來兩年，百度陸續(xù)收購或投資了91無線（搜索+分發(fā)）、PPS視頻（網(wǎng)絡(luò)電視）、糯米（基于位置提供服務(wù)）、Uber（打車服務(wù)），形成O2O閉環(huán)。2014年，百度上線O2O外賣平臺，一度超過美團(tuán)外賣的用戶量和下單量。

百度寄希望于一系列操作，讓自己擁有足夠的線下服務(wù)“串聯(lián)”能力。如果能形成移動端的統(tǒng)一流量入口，向下進(jìn)行流量和服務(wù)的分發(fā)，則可以帶動整個生態(tài)。

如果O2O策略成功了，可能就會像今天的微信、支付寶或美團(tuán)一樣，估值/市值達(dá)到萬億級別。但現(xiàn)實是，百度的O2O戰(zhàn)線一步步在瓦解。

手機百度，App跳轉(zhuǎn)速度不如Web端便利;91無線，淪為百度流量、數(shù)據(jù)的導(dǎo)流渠道;百度外賣，一度與美團(tuán)外賣、餓了么三足鼎立，但最終賣身餓了么;百度糯米，從風(fēng)靡一時到不見蹤影;百度網(wǎng)盤，非會員的下載/上傳速度被用戶瘋狂吐槽。

“你就告訴我，現(xiàn)在百度有哪些做成功的產(chǎn)品吧。”有網(wǎng)友表示。確實，除搜索引擎、貼吧、地圖等“老幾樣”，百度少有讓用戶眼前一亮的新產(chǎn)品。

此外，百度還嘗試過C2C交易平臺百度有啊，直接對標(biāo)淘寶，但跟隨戰(zhàn)略沒有打出差異化，以失敗告終;基于貼吧推出一系列社交應(yīng)用，但都沒濺起太大水花，被迅速崛起的豆瓣、人人、微博瓜分流量，擠占生存空間。

多線作戰(zhàn)，還是背水一戰(zhàn)

有意追風(fēng)口可能失敗，無意間埋下的種子也可能生根發(fā)芽。

從2012年啟動深度學(xué)習(xí)的研究工作算起，百度在人工智能領(lǐng)域積淀了近9年，用戶數(shù)據(jù)和算法技術(shù)上的積累，如今已應(yīng)用在百度現(xiàn)有或即將開展的業(yè)務(wù)優(yōu)化上。

例如，百度人工智能品牌“小度”的前身，就是2015年推出的“度秘”，通過語音調(diào)用服務(wù)，重構(gòu)用戶體驗;在搜索領(lǐng)域，人工智能可以根據(jù)大數(shù)據(jù)描繪用戶畫像，讓用戶得到個性化、精準(zhǔn)化的信息服務(wù)。

目前，百度已形成Apollo（自動駕駛開放平臺）、百度云和小度智能助手三大科技業(yè)務(wù)，瑞銀給出的估值分別為100億美元、75．62億美元、25．76億美元，加總后相當(dāng)于百度市值的1/4。

“第二增長曲線”逐漸清晰，百度選擇押注科技業(yè)務(wù)。

為此，近年來百度持續(xù)進(jìn)行高強度的研發(fā)投入。2019年，百度研發(fā)投入183．46億元，占總營收的17．1%;2020年前三季度，百度研發(fā)投入138．43億元，占總營收的18%;如果按照上一年的增長比率推算，2020年全年研發(fā)投入或?qū)⑦_(dá)到200億元。

基于自身在人工智能、自動駕駛領(lǐng)域的積累，和一貫善于追風(fēng)口的作風(fēng)，下場造車也是一個順理成章的結(jié)果。

有業(yè)內(nèi)人士分析，在百度和吉利的戰(zhàn)略合作中，百度提出造車需求（品牌+智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)），吉利提供技術(shù)指導(dǎo)（整車研發(fā)、生產(chǎn)、制造技術(shù)）。短期看，互聯(lián)網(wǎng)公司+傳統(tǒng)車企的跨界組合存在風(fēng)險，認(rèn)知差異、理念差別、利益牽扯，容易造成內(nèi)耗。但長期來看，這樣的合作方式應(yīng)該會成為一種行業(yè)趨勢。

但問題是，百度的腳步正變得越來越重，需要錢的地方也越來越多。

成熟的搜索業(yè)務(wù)+虧損的愛奇藝+燒錢的科技業(yè)務(wù)，多線作戰(zhàn)的業(yè)務(wù)體系下，隱藏的增長點被資本市場忽略，沒有得到應(yīng)有的定價。

搜索業(yè)務(wù)帶來的收益穩(wěn)定，缺乏可觀的增長預(yù)期，并可能會受到“黑天鵝”事件（疫情）的沖擊;愛奇藝持續(xù)虧損，隨著視頻行業(yè)競爭加劇，仍有繼續(xù)虧損的可能性;科技業(yè)務(wù)需要高強度的研發(fā)投入，但如果資金鏈吃緊，前期累計的優(yōu)勢和投入的資本都可能“打水漂”。

多線作戰(zhàn)意味著資源的分散，若能砍掉不賺錢的、沒有前景的業(yè)務(wù)，重新配置資源，百度的日子應(yīng)該會越來越好過，市值突破千億美元不會太遠(yuǎn)。

寫在最后

2012年，迅速反應(yīng)、做了“充足準(zhǔn)備”的百度，沒能趕上移動互聯(lián)網(wǎng)時代的腳步，反而成為BAT中最先掉隊的那個。

2021年，似乎還在猶豫不決的百度，是會繼續(xù)多線作戰(zhàn)、最終斷送“第二增長曲線”，還是會壯士斷腕、果斷取舍？

被“封印”的百度，是時候破除“魔咒”，證明自己了。

責(zé)任編輯：xj