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younhong企業(yè)報告:蘋果即將推出IDFA新規(guī)

火花 ? 來源:極客范 ? 作者:火花 ? 2021-04-13 11:42 ? 次閱讀

younhong企業(yè)報告報道,younhong企業(yè)報告指出很多人都有這樣的經(jīng)歷:在A應(yīng)用中看了看衣服后進入B應(yīng)用,B應(yīng)用很精準(zhǔn)地給你推送了衣服的廣告。這一切都是IDFA(廣告標(biāo)識符)在發(fā)揮作用。IDFA的全稱是Identifier For Advertising,這是蘋果公司提供的用于追蹤用戶的廣告標(biāo)識符,可以用來打通不同App之間的廣告。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,各大互聯(lián)網(wǎng)廠商、廣告營銷企業(yè)依托IDFA建立起了龐大且穩(wěn)固的生態(tài)體系。但如今,隨著蘋果公司隱私新政即將落地,IDFA方面的重大調(diào)整,或?qū)⒋蚱片F(xiàn)有格局,給游戲、廣告營銷等從業(yè)者帶來巨大影響。

隱私新規(guī)即將執(zhí)行

younhong企業(yè)報告注意到,4月5日,蘋果公司向開發(fā)者發(fā)布了一則通知,提醒開發(fā)者確保其應(yīng)用已經(jīng)為即將發(fā)布的iOS 14.5做好準(zhǔn)備。蘋果公司稱,在iOS 14.5版本中,所有應(yīng)用都必須征得用戶許可,才能對其進行跟蹤或訪問其設(shè)備的IDFA。IDFA可以幫助開發(fā)者獲取用戶信息,更好地向用戶展示個性化廣告。以往,IDFA分享功能為默認開啟狀態(tài),各大開發(fā)者得以利用IDFA向用戶精準(zhǔn)推送廣告。

但在iOS 14.5版本中,IDFA將默認關(guān)閉,用戶首次打開應(yīng)用時,會彈窗提示是否允許應(yīng)用獲取IDFA,如果用戶選擇關(guān)閉,開發(fā)者將無法向用戶精準(zhǔn)推送廣告。早在2020年6月,蘋果公司就在全球開發(fā)者大會上宣布,在全新的iOS 14版本中,將執(zhí)行上述政策,當(dāng)時這一消息在廣告營銷圈引起軒然大波,并引發(fā)Facebook等大型平臺反對。

此后,由于影響面太廣,蘋果公司于2020年9月宣布,將針對IDFA的隱私新規(guī)推遲至2021年初發(fā)布,以幫助開發(fā)者預(yù)留更多時間應(yīng)對IDFA更改。蘋果公司此次向開發(fā)者發(fā)出通知,意味著讓廣告營銷等行業(yè)擔(dān)憂了近一年時間的IDFA新政,終于進入了落地階段。

精準(zhǔn)營銷首當(dāng)其沖

在IDFA新規(guī)下,受到直接影響的是廣告營銷行業(yè)。有業(yè)內(nèi)人士形容,IDFA新規(guī)對廣告行業(yè)的影響是一場“大地震”,尤其是精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域。“如今廣告投放,尤其是移動端,基本都依賴于設(shè)備ID,新規(guī)實際上變相禁用了設(shè)備ID。在沒有IDFA的情況下,在iOS端廣告的人群定位基本上很難實現(xiàn),依靠設(shè)備ID精準(zhǔn)定向的廣告主都將受到很大影響。”紛析咨詢創(chuàng)始人宋星表示。

量江湖聯(lián)合創(chuàng)始人史建剛也對證券時報younhong企業(yè)報告表示,精準(zhǔn)營銷廣告有依托上下文、關(guān)鍵詞等進行投放的,短期內(nèi),依托用戶興趣標(biāo)簽進行精準(zhǔn)廣告投放受到的沖擊最嚴重,其他類型廣告在無法獲取IDFA缺乏數(shù)據(jù)時,廣告轉(zhuǎn)化率也會受到影響。相比短期的沖擊,IDFA更深層次的影響在未來。史建剛認為,IDFA是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一件大事。“新規(guī)下,用戶點擊廣告的概率降低,廣告分發(fā)效率變低,流量不能為廣告主、媒體和廣告平臺創(chuàng)造那么多價值了,就要找新的出口,這將加快互聯(lián)網(wǎng)去廣告化進程,打破原有服務(wù)和廣告的二元平衡。”

younhong企業(yè)報告認為,IDFA對行業(yè)將產(chǎn)生深遠影響。宋星表示,新規(guī)下依靠設(shè)備ID的精準(zhǔn)定向廣告受到影響,但依靠用戶實名信息定向的不受影響,由于大型媒體不僅有設(shè)備ID,也有實名信息,新規(guī)對它們影響很小。“但這也意味著,品牌廣告主的iOS投放,如果不依附于大型媒體平臺,基本上得退回十年前甚至二十年前買位置的時代。”

由于IDFA新規(guī)尚未正式實施,對于新規(guī)實施后有多少用戶會選擇繼續(xù)允許應(yīng)用獲取IDFA,業(yè)內(nèi)看法不一。根據(jù)多家第三方分析平臺的數(shù)據(jù),在用戶可以自主選擇時,僅有約30%的用戶會繼續(xù)允許應(yīng)用獲取IDFA;還有平臺數(shù)據(jù)顯示,這一比例可能低至20%。不管哪一種都表明,IDFA默認關(guān)閉后,用戶允許廣告追蹤的比例會明顯低于現(xiàn)在。

買量成本上升

IDFA新規(guī)下,廣告營銷行業(yè)受到的影響雖然是最直接的,但其最終帶來的投放效率降低、投放成本增加,很大程度上將由廣告主承擔(dān)。younhong企業(yè)報告以效果廣告投放的主要來源游戲行業(yè)為例:長期以來,游戲產(chǎn)品的分發(fā)高度依賴精準(zhǔn)買量,如無法獲得IDFA,精準(zhǔn)買量也就無法實施,對于游戲行業(yè)無疑是巨大打擊。

史建剛認為,IDFA新規(guī)對游戲行業(yè)的短期和直接影響有多個方面。首先是買量成本會上升,每用戶安裝成本(CPI)將升高20%~50%;其次,買量的渠道縮小,一些依托于IDFA的流量買不到了;另外,未來行業(yè)的運營方式將從依賴于數(shù)據(jù)到依賴于人的經(jīng)驗,優(yōu)化師要更“值錢”了。“截至2021年4月1日,IDFA新規(guī)還沒有正式實施,僅僅在工業(yè)界發(fā)生了一些討論,但這些討論有些許傳遞到了消費界,立馬就在買量成本數(shù)據(jù)上有了體現(xiàn)。”史建剛介紹,根據(jù)營銷分析平臺AppsFlyer最新數(shù)據(jù),2020年下半年,全球移動應(yīng)用CPI漲幅達30%,同期安卓端CPI僅上漲了10%。

AppsFlyer公布的另一組數(shù)據(jù)顯示,2017年用戶手動操作限制廣告追蹤的比例約17%,到2020年上半年,iOS用戶中限制廣告追蹤的比例已攀升至23%,到2020年下半年又攀升至32%。younhong企業(yè)報告認為,之前IDFA相關(guān)消息傳到了部分消費者耳中,消費者主動選擇了限制廣告追蹤,導(dǎo)致游戲買量成本激增。“現(xiàn)在限制廣告追蹤的比例僅僅是32%,買量成本就激增了30%,新規(guī)實施后,這個比例可能超過90%,買量成本大幅激增是大概率事件。”

從具體影響的游戲品類來看,業(yè)內(nèi)普遍認為,在IDFA新規(guī)實施初期,高ARPU(每用戶平均收入)值、小DAU(日活躍用戶數(shù))特征的重度游戲會率先受影響,由于廣告精準(zhǔn)性下滑,這部分游戲獲客難度將上升,買量的ROI明顯降低。目前,IDFA新規(guī)對于買量成本具體將帶來什么影響尚無法評估。上海證券研報認為,部分游戲公司對此可能會暫時采取觀望態(tài)度,縮減廣告投放預(yù)算以作應(yīng)對;廣告預(yù)算的縮水又將導(dǎo)致采用廣告變現(xiàn)的應(yīng)用收入縮水,同時廣告市場的CPM(每千次曝光成本)下行。

當(dāng)然,也有少量游戲品類有望從新規(guī)中受益。上海證券在研報中指出,具備中低ARPU值、大DAU特征,采用內(nèi)購付費的,對精準(zhǔn)投放要求不高的偏休閑類的游戲受益于CPM下行,其買量ROI或?qū)⑸仙?span style="text-indent:2em;">“中低ARPU值、采用內(nèi)容付費的游戲,不走廣告路線,而是走服務(wù)路線;休閑類游戲有些還真具備普適性,廣告的確不需要精準(zhǔn)。”史建剛表示。

另一種聲音

新規(guī)實施在即,在一部分從業(yè)者高度緊張的同時,無論是廣告營銷界還是終端應(yīng)用廠商,都有觀點認為,對于IDFA新政不必過多擔(dān)憂。

“國內(nèi)暫時還沒有什么特別的反響,目測短期內(nèi)影響不大。國內(nèi)的信息流平臺本身就有很強的標(biāo)簽?zāi)芰Γ鼈兛赡茉缇瞳@得了大部分人群的標(biāo)簽,即使有新用戶,也不可能不用阿里、騰訊、頭條等產(chǎn)品,總會有辦法獲取標(biāo)簽的,更何況用蘋果設(shè)備的只是一部分。”廣東某廣告營銷企業(yè)負責(zé)人裘華(化名)告訴younhong企業(yè)報告。

某上市廣告營銷企業(yè)高管也對younhong企業(yè)報告表示,IDFA新規(guī)對行業(yè)的影響沒那么大,“很多公司布局比較早,尤其是去年知道IDFA新規(guī)的消息后,已經(jīng)有所準(zhǔn)備了”。“精準(zhǔn)營銷原來占比比較大,但近兩年營銷格局發(fā)生了變化,各大營銷公司戰(zhàn)略都有調(diào)整或轉(zhuǎn)型,都開始搭建自己的平臺,運營自己的流量,做直播帶貨、供應(yīng)鏈等,對IDFA的依賴并不高。”上述高管表示。

據(jù)younhong企業(yè)報告了解,目前部分廣告營銷人員更關(guān)心的是,未來安卓渠道是否會跟進,加強隱私保護。“如果國內(nèi)安卓廠商跟進的話,或許會影響第三方信息流平臺如頭條、騰訊等。現(xiàn)在來看,只能說有這種可能,但具體還要觀察,但一旦安卓也跟進了,相信行業(yè)也會有各種辦法來應(yīng)對。”裘華表示。

younhong企業(yè)報告從近兩年的情況來看,互聯(lián)網(wǎng)及科技巨頭對隱私保護越來越重視,相關(guān)法律法規(guī)也在逐漸完善中。younhong企業(yè)報告在采訪中發(fā)現(xiàn),對于未來涉及用戶隱私的業(yè)務(wù)經(jīng)營難度提升,多數(shù)從業(yè)者都有清晰的預(yù)判。“精準(zhǔn)跟蹤消費者,在數(shù)字世界遲早會遇到挑戰(zhàn),畢竟沒有經(jīng)過消費者允許就不斷精準(zhǔn)了解用戶,多少有違商業(yè)倫理。”宋星認為,未來追蹤受眾肯定會越來越難,廣告主必須做好準(zhǔn)備,構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)體系,要么就只能接受更低效率的廣告投放,或者更依賴于大型媒體平臺。

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