人類學(xué)家亞歷山大·亞歷山大羅維奇·戈登威澤，曾提出了“內(nèi)卷”的定義，即文化模式達(dá)到了某種最終的形態(tài)以后，既沒有辦法穩(wěn)定下來，也沒有辦法轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌男螒B(tài)，而只能不斷地在內(nèi)部變得更加復(fù)雜。

這兩年，大家很容易將行業(yè)內(nèi)的競爭一股腦兒稱之為“內(nèi)卷”，比如雙11各大電商平臺花樣百出、吸引消費(fèi)者的玩法，就被評為“內(nèi)卷”。

但如果我們把目光從媒體和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人們中抽離出來，看看更大的世界，可能會發(fā)現(xiàn)，零售平臺在大促中的“努力”，仍在不斷創(chuàng)造著新的價(jià)值。

一方面，消費(fèi)者的選擇并非一成不變，積極優(yōu)化服務(wù)、升級體驗(yàn)的平臺仍然能夠獲得高速增長。以京東為例，雙11晚上8點(diǎn)的用戶訪問量比去年雙11增長了102%，當(dāng)天晚上8點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)，相對于去年的0點(diǎn)到5點(diǎn)，訪問用戶數(shù)同比增長了98.9%，據(jù)說，這是京東近年大促最大的一次增長。

同時(shí)，后疫情時(shí)代，零售商和品牌商也希望借助京東以及京東零售云的技術(shù)，在線上線下業(yè)務(wù)得到更好的成長。在這個過程中，京東零售云正在帶著行業(yè)一起“外卷”，即以向外擴(kuò)展的方式發(fā)展，把整體蛋糕做大。

中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)，已過了十年之久。但在新技術(shù)革命的帶領(lǐng)下，創(chuàng)新與增長的神話一直在不斷上演。

而整個零售行業(yè)一起步入未來的基礎(chǔ)，離不開一條“云上絲路”。

雙11，向何處“外卷”？

日常化的電商大促，能向哪些方向“外卷”？作為一個經(jīng)歷過到銀行匯款給網(wǎng)店下單，伴隨著電商行業(yè)成長起來的資深“剁手黨”，我捫心自問，對今年雙11是滿意的。

首先，消費(fèi)者體驗(yàn)更優(yōu)。晚八點(diǎn)從容挑選、比價(jià)、下單，不用“熬最晚的夜，買最貴的眼霜”。戰(zhàn)線延長，給了我充分咨詢、理性消費(fèi)的考慮期，《百度熱搜2021雙11大數(shù)據(jù)》也顯示，相對往年，消費(fèi)者在雙11沖動消費(fèi)、買完后悔的少了。平臺在應(yīng)對流量洪峰上也更有經(jīng)驗(yàn)，京東集團(tuán)副總裁，京東零售云總裁，京東零售技術(shù)與數(shù)據(jù)中心負(fù)責(zé)人顏偉鵬透露，今年京東收到的系統(tǒng)問題投訴是零，沒有人打電話給客服投訴系統(tǒng)出問題，絲滑的沖浪體驗(yàn)在年度大促里是非常難得的。

第二，覆蓋人群擴(kuò)大。今天，中國東西部、城鄉(xiāng)之間發(fā)展差距大的問題依然存在，尤其今年受到疫情影響，低線市場的消費(fèi)者也需要依靠電商來滿足消費(fèi)需求。雙11對于縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村消費(fèi)者的消費(fèi)升級，購買高品質(zhì)高性價(jià)比產(chǎn)品，有著積極的意義。

第三，產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動升級。零售平臺十多年的發(fā)展，帶動了中國零售行業(yè)上中下游的整體躍升，而近兩年外部環(huán)境的不確定性，也讓很多品牌商家、供應(yīng)鏈企業(yè)渴望“保命”和增長，這時(shí)平臺從單一低價(jià)維度，向全渠道、高質(zhì)量、供應(yīng)鏈的多維競爭轉(zhuǎn)變，也為零售行業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造了條件。比如京東將數(shù)字虛擬人技術(shù)引入直播帶貨，就給商家?guī)砹似沸N量等直接收益。

第四，技術(shù)外溢效應(yīng)。零售平臺在不斷保障大促體驗(yàn)、升級IT基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，積累的技術(shù)能力也可以通過開放實(shí)現(xiàn)“能力外溢”。今年雙11，京東零售技術(shù)中臺、數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺頂住流量壓力順暢運(yùn)行，成為京東平臺秒級峰值保障與支撐的堅(jiān)實(shí)底座。這些技術(shù)也通過京東零售云開放出來，成為零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新動能。

第五，環(huán)境價(jià)值明顯。大促也驅(qū)使零售平臺不斷提升資源利用率、降低能耗，不斷朝著綠色低碳發(fā)展，對于環(huán)境帶來的價(jià)值也在不斷提升。今年雙11京東零售云就將10%的流量部署到江蘇宿遷的數(shù)據(jù)中心，使用更加低碳、清潔的能源，同時(shí)采用創(chuàng)新硬件技術(shù)（新一代定制化CPU、存儲及電力系統(tǒng)）降低能耗，這種“外卷”會讓全人類共同受益。

雙11從狂歡走向從容，也讓我們看到了零售平臺帶領(lǐng)整個行業(yè)一起“外卷”、尋找增量的力量。更進(jìn)一步，我發(fā)現(xiàn)這一切并不是偶然，而有著靜水流深的堅(jiān)持。

一條云上絲綢之路

十七世紀(jì)，英國人曾駕駛“五月花”號，“卷”來殖民地的資源。回溯歷史會發(fā)現(xiàn)，對外開放通衢的絲綢之路才是中國人的“外卷”選擇，漢代以絲路通西域擴(kuò)大影響力，宋代開辟海上絲路提高商業(yè)水平，到了數(shù)字時(shí)代，為零售行業(yè)開辟一條數(shù)智化的“云上絲綢之路”就成了平臺責(zé)任。

此次雙11的完美收官，京東零售云這條“云上絲路”，就扮演了幾重角色。

1.穩(wěn)如泰山的底座。

京東的技術(shù)中臺，作為整個大促備戰(zhàn)的組織和技術(shù)中樞，成為絲滑體驗(yàn)的關(guān)鍵。

大促時(shí)間提前到20點(diǎn)黃金時(shí)段，意味著平臺流量峰值持續(xù)時(shí)間會大幅拉長，從往年的1小時(shí)延長到5個小時(shí)，給系統(tǒng)穩(wěn)定性帶來了全新的挑戰(zhàn)。幸好京東將功課做到了平時(shí)，在2020年成立“泰山項(xiàng)目”，實(shí)現(xiàn)了備戰(zhàn)常態(tài)化，在備戰(zhàn)高保真壓測中模擬大促長時(shí)間的壓力，進(jìn)行了針對性的調(diào)整與應(yīng)對，確保流量峰值持續(xù)數(shù)小時(shí)系統(tǒng)也能穩(wěn)定運(yùn)行，才達(dá)到了雙11當(dāng)天晚上零事故、零故障、零客戶投訴的A+成績。

2.安全可靠的護(hù)航者。

大促時(shí)間變化也會引起黑產(chǎn)的關(guān)注，京東通過神盾反爬防刷系統(tǒng)，該系統(tǒng)集反爬、風(fēng)控等安全能力于一身，大幅提升了京東系統(tǒng)應(yīng)對黑產(chǎn)時(shí)的技術(shù)實(shí)力。

此次雙11期間，神盾反爬防刷系統(tǒng)表現(xiàn)良好，無誤攔截，攔截率相比之前有明顯提升。如提單接口20點(diǎn)攔截率95%以上，有效攔截了大量無效流量，既保護(hù)了系統(tǒng)安全，又保護(hù)了信息安全和正常用戶的下單利益。

對于品牌企業(yè)來說，京東零售云護(hù)航左右，可以防止被黑灰產(chǎn)“薅羊毛”帶來的損失，讓福利、折扣、尖貨能夠觸達(dá)真正的消費(fèi)者。

3.多渠道的粘合劑。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展多年，雙11也早已不局限在線上，零售商一般都會既做線上，也做線下；許多線下實(shí)體商超也十分渴望借助數(shù)字技術(shù)獲得線上能力。

在這方面，從實(shí)體經(jīng)濟(jì)中成長起來的京東，也將自己多年積累的最佳經(jīng)驗(yàn)和全渠道技術(shù)體系，通過京東零售云釋放出來，比如在線上和流量方面，京東通過跟百度、騰訊、抖音、快手等外部媒體平臺的合作和打通，早已實(shí)現(xiàn)全渠道流量覆蓋，商家可以在云上實(shí)現(xiàn)一站式投放，觸達(dá)中國絕大多數(shù)網(wǎng)民。

4.創(chuàng)新增長的生成器。

多渠道融合打通之后，零售企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新與營銷增長也需要有人能夠幫一把，避免“冷啟動”，這一點(diǎn)上，京東零售云進(jìn)一步利用整個京東零售生態(tài)，幫助企業(yè)更好地經(jīng)營業(yè)務(wù)，做好供應(yīng)鏈管理、新業(yè)務(wù)孵化、銷售等等，在后疫情時(shí)代走得更加穩(wěn)健。

沿著京東零售云這條數(shù)字化的絲綢之路，最新最頂級的技術(shù)正在源源不斷地輸送到產(chǎn)業(yè)土壤里。

撬動下一個時(shí)代的支點(diǎn)

那么接下來我們可以想得更大膽一點(diǎn)，比如作為雙11的頭部玩家，京東零售想要“賣全天下的貨，去全天下賣貨”，究竟如何展開？

其中一個關(guān)鍵力量，就是技術(shù)支點(diǎn)。目前，以云上的技術(shù)體系為支點(diǎn)，京東零售正在撬動兩個可能性。

一是降本增收。對于零售品牌和線下商超等實(shí)體企業(yè)來說，直接從數(shù)字化技術(shù)中獲益非常重要。傳統(tǒng)商超想要引入線上的營銷玩法，吸引更多用戶，擴(kuò)大銷量，通過京東零售云能夠避免高昂的系統(tǒng)更新成本，快速部署最新技術(shù)工具，并跟京東的營銷生態(tài)打通，從而實(shí)現(xiàn)降本增收，獲得更長久的生命力。比如京東零售云就通過門店CRM解決方案，幫助連鎖便利店好鄰居打造了便利店行業(yè)首創(chuàng)的門店用戶運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營。

從服務(wù)“傳統(tǒng)電商”，進(jìn)階為傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的數(shù)智化伙伴，有著巨大的產(chǎn)業(yè)空間。

二是數(shù)實(shí)融合。利用零售云的技術(shù)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)，以整個產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)字化，激活上下游企業(yè)的更大能量。以京東和四川宜賓市打造的數(shù)字化產(chǎn)融協(xié)同平臺為例，就包含了集采集銷，線上產(chǎn)品展示中心、供應(yīng)鏈金融、數(shù)據(jù)平臺等能力，平穩(wěn)支撐面向國際市場銷售的電商平臺，讓更多宜賓市的產(chǎn)品走出去。

京東零售云構(gòu)筑的解決方案和服務(wù)能力，幫助零售商收獲了新增市場的規(guī)模化打開，成為零售行業(yè)可持續(xù)良性發(fā)展的堅(jiān)實(shí)底座。

數(shù)智化轉(zhuǎn)型的大潮中，中國科技企業(yè)的創(chuàng)新也將再一次引領(lǐng)全球零售行業(yè)的變化。雙11已經(jīng)落下帷幕，但零售行業(yè)開啟下一個周期的契機(jī)，或許就隱藏在京東零售云與節(jié)日大促的碰撞中