2012年，谷歌眼鏡Google Glass的發(fā)布讓猶如給市場投下一顆重磅炸彈，在吊足人們胃口的同時，“可穿戴”這個話題也走向年輕人的生活，時下在年輕人中流行的計步手環(huán)及手表已成新風潮，可穿戴設備廠商也逐鹿中原，你方唱罷我登臺。

谷歌眼鏡

不過，可穿戴設備在體育用品行業(yè)走得有點尷尬。2017年底，阿迪達斯宣布停止硬件產(chǎn)品開發(fā)，阿迪達斯并不是第一家退出可穿戴市場的運動品牌巨頭，同年11月，美國知名高端運動品牌UnderArmour（安德瑪）也宣布退出可穿戴設備市場，此前安德瑪曾與HTC合作推出運動手環(huán)、心率帶、智能跑鞋和智能體重秤等智能硬件產(chǎn)品，但同樣銷量慘淡。安德瑪表示，旗下智能運動硬件部門重組后，工作重心將轉(zhuǎn)移到運動輔助手機應用軟件上。

另一體育巨頭耐克公司早于2014年就撤掉了旗下智能運動硬件部門，同樣是由于產(chǎn)品銷量慘淡，耐克同時關閉了Nike+Fuelband智能手環(huán)和Nike+系列運動手表等智能運動硬件產(chǎn)品線。

至此，全球知名三大運動品牌耐克、阿迪和安德瑪均已退出智能運動硬件市場。

退場？運動品牌意在何方？

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017年中國智能可穿戴市場規(guī)模達到352.6億元，增長率達到35.7%。隨著可穿戴行業(yè)技術的逐步成熟、產(chǎn)業(yè)的推廣普及，預計2018年中國可穿戴市場將進一步擴大，市場規(guī)模達到446.0億元，增長率為26.5%。

另據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年第4季度和2017全年全球可穿戴市場持續(xù)保持高增長，全球出貨量創(chuàng)造新的記錄。蘋果超過小米和Fitbit成為全球可穿戴市場的冠軍。在2017年第4季度銷量為3790萬臺，相比較去年同期（3520萬臺）增長7.7%。

一邊是持續(xù)增長的可穿戴市場，一邊是各大體育巨頭紛紛退場，可穿戴設備在體育行業(yè)已經(jīng)徹底涼了？

在可穿戴市場屢敗屢戰(zhàn)的運動品牌

在分羹可穿戴市場蛋糕的策略上，運動品牌可算是走了一段彎路。事實上，在宣布退出可穿戴市場后，阿迪達斯和耐克不是沒有動作，2018年年初兩家企業(yè)就分別發(fā)布了新款的智能手表。阿迪達斯與Fitbit聯(lián)合發(fā)布了頂級智能手表Adidas版本的Fitbit Ionic，它的價格也比2017年的Ionic高出30美元，約為330美元，約合人民幣2087元。

Adidas版本的Fitbit Ionic

與fitbit合作是阿迪達斯宣布關閉硬件產(chǎn)品部門后發(fā)布的首個有影響力的智能產(chǎn)品，F(xiàn)itbit負責技術和研發(fā)，阿迪達斯負責運動方案，阿迪達斯表示，未來這種合作模式會成為可穿戴領域的發(fā)展方向。

2014年，耐克曾發(fā)布一款智能手環(huán)Nike Fuelband運動腕帶，但不久后就解散了團隊。最近兩年，耐克與蘋果公司共同推出Apple WatchNike+系列手表，盡管在厚度上比第一代Apple Watch略厚1mm，但是對比那些又大又厚的智能手表以及運動手表，Apple Watch Nike+的設計更容易被人接受，這表明耐克轉(zhuǎn)向應用軟件發(fā)展，且銷量排在智能手表首位。

Apple Watch Nike+

除了與科技公司聯(lián)合，其他運動品牌廠商還是堅持成立研發(fā)部門，New Balance這個舒適跑鞋著稱的公司，在2017年CES上發(fā)布了智能手表和藍牙耳機兩款與跑步密切相關的產(chǎn)品，其在2016反省自己在體育科技領域發(fā)力不足之后成立了數(shù)字運動（Digital Sport）新的部門，看來要走耐克和阿迪達斯的老路子了。

運動品牌將以合作為主

實際上，耐克、阿迪達斯等品牌都曾紛紛投入智能可穿戴產(chǎn)品的研發(fā)，這類智能設備的受眾面較小，不足以支撐研發(fā)成本。阿迪達斯的硬件部門產(chǎn)品主要涉及手環(huán)、手表以及智能足球。可穿戴市場近兩年比較繁榮，不少科技公司如華為、小米等都有所涉及，相比之下，運動品牌在技術層面的優(yōu)勢不如這些科技公司，而且各大科技公司覆蓋的消費人群廣，例如小米、Fitbit、蘋果等公司在產(chǎn)品方面從低端到高端都有所覆蓋。

從目前的市場格局來看，起初由各大運動品牌巨頭們引領的可穿戴行業(yè)如今已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)型并找到了另一條行之有效的發(fā)展路徑。雖然各大運動品牌一直都在努力為自己的產(chǎn)品賦予更多的科技和智能元素，但科技智能并不僅限于可穿戴設備。

運動品牌利用自身在運動領域的專業(yè)技術、品牌價值和用戶的積累，通過軟件服務為智能硬件產(chǎn)品提供強大的輔助支持，目前來看才是發(fā)揮各自價值和優(yōu)勢的最佳解決方案。而此次阿迪達斯Fitbit Ionic的推出，也說明未來運動品牌在可穿戴市場道路上將以合作為主，而不是自主研發(fā)。

可穿戴市場正致力于穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品和服務、完善的場景應用和數(shù)據(jù)服務、完整的個人行為和健康數(shù)據(jù)服務體系三方面環(huán)節(jié)的同時解決，要解決用戶粘度問題，企業(yè)還需要在產(chǎn)品、服務及各種場景、數(shù)據(jù)應用等方面多下功夫，打通產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、服務和商業(yè)之間的連接，形成更具想象力的價值閉環(huán)，才能從源頭上解決可穿戴設備的痛點。