在印度、非洲等地區(qū)獲得市場(chǎng)認(rèn)可后，國產(chǎn)手機(jī)國際化的腳步開始加快，頭部企業(yè)更是集體對(duì)三星、蘋果駐扎的歐洲市場(chǎng)發(fā)起了挑戰(zhàn)。

比如，5月初小米剛剛和香港首富李嘉誠掌控的長江和記實(shí)業(yè)達(dá)成策略聯(lián)盟，通過對(duì)方旗下的“3集團(tuán)”和英國“3公司”在歐洲地區(qū)銷售智能手機(jī)。而OPPO也將在6月中旬正式在法國巴黎發(fā)布新的旗艦機(jī)器，正式開始?xì)W洲的擴(kuò)張計(jì)劃。華為更是將歐洲市場(chǎng)視為“產(chǎn)糧大區(qū)”，旗下的獨(dú)立品牌榮耀也即將征戰(zhàn)英國市場(chǎng)。

事實(shí)上，從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)逐漸敲開了歐洲市場(chǎng)的大門。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys最新公布的數(shù)據(jù)，2018年第一季度歐洲市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量的前三名為三星、蘋果和華為，雖然三星和蘋果的整體份額超過了55%，但國產(chǎn)手機(jī)品牌份額也在提升，華為的份額從去年一季度的10.9%上升至今年一季度的16.2%，小米則從0.4%攀升至5.3%。

“三星和蘋果在歐洲，尤其是更加固化的西歐市場(chǎng)有十分堅(jiān)固的用戶基礎(chǔ)以及國內(nèi)廠商難以比擬的品牌知名度，其建立起來的競(jìng)爭(zhēng)壁壘在短時(shí)間內(nèi)依舊難以被超越。但是國內(nèi)廠商通過更加激進(jìn)的產(chǎn)品策略以及定價(jià)策略，輔以對(duì)渠道商更加優(yōu)厚的補(bǔ)貼，正在接近頭部廠商的份額。”研究機(jī)構(gòu)Canalys分析師賈沫對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，華為和小米是目前國內(nèi)廠商在歐洲的主要?jiǎng)萘Α?/p>

不過從均價(jià)來說，國產(chǎn)手機(jī)與國際品牌仍然有一定差距。在上述調(diào)研機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)中，以西歐市場(chǎng)為例，蘋果在西歐的均價(jià)為788美元，三星為435美元，華為為308美元，小米為179美元。

“純低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不再奏效”

在歐洲人說著不太標(biāo)準(zhǔn)的中文“你好，歡迎合作”之前，也許他們中的大多數(shù)早已用過華為、聯(lián)想等來自中國的品牌，更確切地說是來自這些品牌的“定制產(chǎn)品”。

某種程度上來看，為國際品牌或者國外的運(yùn)營商做ODM產(chǎn)品，這似乎是八九年前中國手機(jī)廠商進(jìn)入國際化市場(chǎng)的唯一通道，低價(jià)與無品牌化一度是它們身上的標(biāo)簽。

“當(dāng)時(shí)華為從ODM轉(zhuǎn)型做品牌的時(shí)候，只有沃達(dá)豐愿意和我們合作，所有的人都在質(zhì)疑華為，覺得做品牌很難，他們不能陪著你投入。”華為消費(fèi)者BG余承東曾經(jīng)在一次采訪中對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者如是說。

2011年的余承東剛剛開始執(zhí)掌終端部門，就推行了去低端化戰(zhàn)略，而到了2012年，華為在歐洲擁有的15家定制機(jī)客戶中14家都“背棄”了它，只剩下了沃達(dá)豐愿意嘗試合作。這樣的局面讓余承東飽受爭(zhēng)議，即使在華為內(nèi)部，人們亦對(duì)他激進(jìn)的做法疑慮重重。以至于關(guān)于他下課的傳聞，每隔半年就會(huì)有一次。

事實(shí)上，爭(zhēng)議的本質(zhì)是來自于品牌零基礎(chǔ)華為手機(jī)在歐洲市場(chǎng)如何打開局面？在還沒有任何收入的時(shí)候主動(dòng)放棄現(xiàn)有的利潤在其他人看來是不可想象的。現(xiàn)實(shí)也證明了市場(chǎng)的艱難，在捷克市場(chǎng)拜訪公開市場(chǎng)渠道商的時(shí)候，華為當(dāng)?shù)貑T工吃了個(gè)“閉門羹”，僅有的合作商購置了5000臺(tái)華為U8800手機(jī)，庫存三年才得以消化。低價(jià)策略在歐洲并不奏效。所以，從2013年開始，華為改變策略，逐漸將中高端產(chǎn)品引入當(dāng)?shù)兀⑴浜线m當(dāng)?shù)臓I銷。

Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，歐洲市場(chǎng)對(duì)于品牌的認(rèn)可度非常高，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度并不是很高，這是國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)最大的困難，品牌力的打造需要時(shí)間沉淀。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的華為以及國產(chǎn)手機(jī)廠商來說，稱之為“品牌”方面上的小學(xué)生并不為過，對(duì)于高碎片化的歐洲市場(chǎng)，想要逐一摸透每一個(gè)國家的市場(chǎng)特點(diǎn)并不容易。換言之，像在國內(nèi)市場(chǎng)那樣，依靠發(fā)布會(huì)以及營銷驅(qū)動(dòng)的無序競(jìng)爭(zhēng)在歐洲市場(chǎng)不再奏效。

“華為也在觀察，比如和徠卡的合作就是一次突破。”華為內(nèi)部人士對(duì)記者表示，除了徠卡，這幾年華為終端部門也在有意識(shí)地在全球選擇一些合作伙伴進(jìn)行“跨界合作”，除了技術(shù)上的考量外，也希望借助合作伙伴的品牌沉淀進(jìn)行“自我改造”。對(duì)方稱，和蘋果簡(jiǎn)潔的形象不同，華為會(huì)研究一些重點(diǎn)行業(yè)的趨勢(shì)，根據(jù)研究找到品牌結(jié)合點(diǎn)，比如目前奢侈品行業(yè)有具有娛樂性的輕奢侈品的傾向，而在藝術(shù)領(lǐng)域，越來越多的獨(dú)立設(shè)計(jì)師正在崛起。通過與這些行業(yè)領(lǐng)袖的合作，為華為打造高端產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

而根據(jù)東北歐國家眾多、差異化較大的“碎片化”特點(diǎn)，華為還創(chuàng)立了“中央廚房”概念，提供給東北歐各個(gè)國家市場(chǎng)部門的“原材料”都是“半成品”，然后由當(dāng)?shù)厮趪业氖袌?chǎng)和渠道人員針對(duì)本土消費(fèi)者的習(xí)慣、風(fēng)俗和喜好進(jìn)行調(diào)整和落地。與三星在海外“總部集權(quán)統(tǒng)管”方式相比，“中央廚房”方式既可兼顧品牌傳播的調(diào)性一致，同時(shí)也考慮到不同國家的文化和消費(fèi)者差異，更為靈活。

但這也并不容易。以榮耀為例，當(dāng)?shù)氐囊幻?fù)責(zé)人對(duì)記者表示，在歐洲的人手可能一個(gè)國家還沒有人家（三星）一個(gè)地區(qū)的多。

“我們也在摸索適合自己的一套方式。”榮耀西歐地區(qū)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在去年的MWC上對(duì)記者表示，在做促銷節(jié)日這種項(xiàng)目的時(shí)候，在海外做電商卻不是一件容易的事情。在中國大火的“互聯(lián)網(wǎng)思維”在西歐等國家根本走不通，理性的消費(fèi)意識(shí)讓消費(fèi)者看重的不僅僅是性價(jià)比。

“歐洲的線下物流非常發(fā)達(dá)，如果是照搬國內(nèi)的線上模式很難做好，我們主要是從口碑營銷入手，在Facebook、Twitter上進(jìn)行消費(fèi)者互動(dòng)。”上述西歐負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，和國內(nèi)不一樣的是，國內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)消息都是有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，但歐洲人只有自己想分享才會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，所以團(tuán)隊(duì)也會(huì)做一些有趣的活動(dòng)，或者讓消費(fèi)者分享使用的心得。比如說做一些跨界營銷。”

Canalys分析師賈沫對(duì)記者表示，華為在西歐的市場(chǎng)份額與蘋果過去的數(shù)個(gè)季度中只相差5~6個(gè)百分點(diǎn)。憑借著榮耀的國際化以及更加走量的策略，華為極有可能在2018年的第二、第三季度拉近和蘋果的距離。

“公開市場(chǎng)”的機(jī)會(huì)

對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)廠商，如果說品牌力是第一道門檻的話，渠道的覆蓋能力則是第二道門檻。

閆占孟對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，渠道的覆蓋能力是目前中國廠商在歐洲面臨的最大挑戰(zhàn)，運(yùn)營商依然主導(dǎo)著歐洲大部分國家的市場(chǎng)，份額占比在60%左右。“開放渠道也需要進(jìn)入，但是運(yùn)營商渠道需要長期的關(guān)系積累，而另一方面，如何獲得較有力的補(bǔ)貼也是國產(chǎn)廠商需要面臨的問題。”閆占孟對(duì)記者說。

“在像歐洲這樣的市場(chǎng)，消費(fèi)者其實(shí)對(duì)價(jià)格并不是很敏感，對(duì)于他們來說，什么牌子和什么資費(fèi)檔位更加重要，這就造就了運(yùn)營商主導(dǎo)的地位。所以作為手機(jī)廠商，怎么搶占資費(fèi)檔，拿到運(yùn)營商的補(bǔ)貼很重要。比如說A廠商的補(bǔ)貼率是50%，B廠商的補(bǔ)貼率是30%，對(duì)售賣的結(jié)果影響會(huì)很大。”華為消費(fèi)者BG的一名高管曾向記者這樣抱怨。

“以前我們有過教訓(xùn)，在和一家運(yùn)營商合作的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我們的一個(gè)手機(jī)型號(hào)和蘋果擺在了同一個(gè)資費(fèi)檔中，當(dāng)時(shí)我們的團(tuán)隊(duì)還很高興，覺得可以和蘋果擺在一起了，但事實(shí)上這個(gè)機(jī)器最后賣得很差。因?yàn)楫?dāng)時(shí)這個(gè)運(yùn)營商對(duì)蘋果的補(bǔ)貼力度非常大，價(jià)格非常有優(yōu)勢(shì)。所以放在哪一檔并不重要，要在當(dāng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力才是最重要的。”上述人士說。

而在賈沫看來，渠道上來講，西歐和中東歐是截然不同的市場(chǎng)。西歐的運(yùn)營商渠道依舊占據(jù)了將近一半的市場(chǎng)，是所有廠商不可饒開的銷售渠道，這一部分需要時(shí)間去經(jīng)營。但隨著整個(gè)西歐的通信付費(fèi)模式向后付費(fèi)轉(zhuǎn)換，釋放了更多中、低端智能手機(jī)的空間，這無疑也是對(duì)華為和小米以及其他中國廠商的機(jī)遇。

言外之意，隨著公開市場(chǎng)渠道商在歐洲市場(chǎng)的話語權(quán)逐漸增強(qiáng)，國產(chǎn)手機(jī)將會(huì)有更多的滲入空間。

“比如，小米最近也與CKHutchisonHoldings（擁有3Group，英國、意大利、愛爾蘭、瑞典、丹麥和奧地利的主要運(yùn)營商之一）達(dá)成了戰(zhàn)略合作，勢(shì)必會(huì)加速其在歐洲的市場(chǎng)拓張。”賈沫對(duì)記者說。

公開信息顯示，在5月3日小米正式提交IPO的同時(shí)，小米創(chuàng)始人雷軍親自拜訪了香港商人李嘉誠。長江和記集團(tuán)是全球知名的跨國企業(yè)集團(tuán)，而電信業(yè)務(wù)也是其支柱業(yè)務(wù)之一，目前長和在全球擁有零售和電訊店鋪共計(jì)17700家，在英國在內(nèi)的歐洲電信市場(chǎng)擁有一定的市場(chǎng)份額和影響力。

而從雙方簽署的合作協(xié)議來看，小米產(chǎn)品初期將在奧地利、丹麥、中國香港、愛爾蘭、意大利、瑞典和英國的3集團(tuán)的店鋪，以及在中國香港、愛爾蘭、英國和荷蘭的豐澤、Superdrug和Kruidvat店鋪出售。

在此之前，小米公司在歐洲市場(chǎng)僅僅是“小試牛刀”，進(jìn)入了東歐或者南歐的部分市場(chǎng)，并未掀起太大的波瀾，而此次通過3集團(tuán)的合作，小米手機(jī)在內(nèi)的產(chǎn)品將會(huì)在全歐洲鋪貨銷售。

不久之前小米向港交所提交的招股書顯示，2015年、2016年、2017年，小米的海外市場(chǎng)收入分別為40.5億元、91.5億元、320.8億元，其中2017年海外市場(chǎng)收入更是同比增長250%。小米的相關(guān)負(fù)責(zé)人王翔表示，小米已經(jīng)進(jìn)入70多個(gè)國家和地區(qū)，去年第一次，小米選擇西班牙作為西歐市場(chǎng)第一站，本次與長和合作，可以讓西歐發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者體驗(yàn)更多小米的產(chǎn)品。

而作為國內(nèi)的“渠道之王”，OPPO也看中了歐洲公開市場(chǎng)逐步被打開的機(jī)會(huì)。

目前，OPPO已經(jīng)證實(shí)，2018年將在國際市場(chǎng)上擴(kuò)張。而證實(shí)這條消息的，是其國際公關(guān)經(jīng)理AlexMacGregor。WinFuture公司首席執(zhí)行官TonyChen也曾就海外擴(kuò)張發(fā)表聲明，稱公司將在2018年“加速進(jìn)入全球市場(chǎng)”。值得注意的是，幾年前，Oppo就在歐洲推出了OppoFind系列的智能手機(jī)。

OPPO在印度等新興市場(chǎng)取得成功的戰(zhàn)略一直是以實(shí)體零售為重點(diǎn)。就中國品牌而言，OPPO和vivo仍然在智能手機(jī)零售領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。但目前仍無法確定OPPO是計(jì)劃在國際市場(chǎng)采取線下零售戰(zhàn)略，還是計(jì)劃在網(wǎng)上銷售智能手機(jī)。

“在整個(gè)歐洲的市場(chǎng)份額華為已經(jīng)連續(xù)兩年位居第三。在2018年第一季度更是憑借著PSmart、Mate10Lite、P8Lite2017、Honor9Lite以及P10Lite等產(chǎn)品的穩(wěn)定發(fā)揮，進(jìn)一步縮小了與三星和蘋果的差距。從市場(chǎng)份額來看，華為在西歐的市場(chǎng)份額與蘋果過去的數(shù)個(gè)季度中只相差5~6個(gè)百分點(diǎn)。而小米在已經(jīng)進(jìn)入的西歐市場(chǎng)如西班牙，僅三個(gè)季度的時(shí)間內(nèi)躥升至第三名，排在三星和華為之后，進(jìn)一步壓榨了歐洲本土廠商如BQ、Wiko和其他廠商如LG、TCL、中興和聯(lián)想(moto)的份額。”但賈沫對(duì)記者表示，2017年的數(shù)據(jù)看，蘋果在西歐的均價(jià)為788美元，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國產(chǎn)品牌在西歐的平均售價(jià)。

“即使憑借P20系列的攝像技術(shù)創(chuàng)新，以及華為在歐洲市場(chǎng)的多年深耕讓其已經(jīng)擁有了不錯(cuò)的品牌知名度，但仍很少被當(dāng)作一個(gè)高端品牌。華為依舊難以在西歐的旗艦機(jī)市場(chǎng)與蘋果的iPhone和三星S、Note系列直接競(jìng)爭(zhēng)。”賈沫認(rèn)為，對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)廠商來說，國際化的征戰(zhàn)仍然需要持久的耐心。