我國的通信行業(yè)伴隨著科學技術的發(fā)展,現(xiàn)在已經(jīng)由3G網(wǎng)絡時代轉(zhuǎn)變升級成為了4G時代，現(xiàn)在正在進入準5G時代。而面對市場上的不斷的同質(zhì)競爭和手機用戶普及率接近飽和的狀態(tài),我國通信行業(yè)正進入新一輪的低迷狀態(tài)。除了流量還有一定爭搶空間，其他很難采取有效的措施來吸引新的通信用戶。那么維系存量用戶就變得越來越重要。不妨看看國外運營商的一些做法。

一

品牌合作回饋老用戶法

2016年9月，為紀念無線業(yè)務推出10周年，軟銀面向智能手機用戶推出回饋活動“Super Friday”，提供各種優(yōu)惠券、代金券。每周的優(yōu)惠券、代金券在周二至周五通過短信發(fā)送，并具有如下特征：第一，每月合作商家不同，如2016年10～12月分別為吉野家、“31冰淇淋”以及Mr.Donuts甜甜圈；第二，軟銀每周客戶回饋活動針對青年用戶優(yōu)惠加倍，如2017年3月逢周五發(fā)放便利店食品券，4月逢周五發(fā)放“31冰淇淋”連鎖店食品券，25歲及以下的青年用戶所獲得回饋翻倍。

軟銀稱，優(yōu)惠券總共被使用了1200萬次之多，同時用戶在推特上的好評也達到了10萬余次。

二

高端用戶一攬子服務法

SK電訊的套餐分兩檔，分別為Classic檔8.8萬韓元/月、Master檔11萬韓元/月。

該套餐包含如下內(nèi)容：無限套餐方面，每月語音無限量（除聲訊電話外）、短信無限量，20GB～35GB的LTE流量；國際漫游方面，每年最多贈送12張國際漫游流量一日券；直升SKT VIP會員享受無額度限制優(yōu)惠；終端置換方面，加入套餐18個月之后即可免交違約金和剩余分期付款額，直接置換最新終端，置換終端時可免費使用最多3個月的臨時過渡機；維修補貼方面，Master檔用戶可獲得最高10萬韓元的維修費補貼及免費上門送修；保險安全方面，SK電訊提供300萬韓元移動金融安全保險和180GB私有云盤，保障用戶金融和資料安全；專線客服方面，Master檔用戶可通過050安心專線電話，隨時隨地進行業(yè)務咨詢、韓語翻譯、醫(yī)療咨詢等服務。

三

跨渠道大數(shù)據(jù)分析法

T-Mobile提出“極致客戶服務”策略，并通過跨渠道平臺充分利用大數(shù)據(jù)分析，有效經(jīng)營存量用戶。基本措施為：第一，建立“用戶接觸集”，T-Mobile將用戶發(fā)出的每一次聯(lián)系稱為“用戶接觸”，跨渠道“用戶接觸集”是T-Mobile“極致客戶服務”的基石；第二，搭建跨渠道CRM平臺，基于SAP HANA搭建跨渠道CRM統(tǒng)一平臺，進行數(shù)據(jù)分類、分析和個性化服務推送；第三，建立部門專注于Facebook等社交媒體渠道，以獲取用戶信息，并與用戶互動；第四，市場、客戶服務和銷售部門使用同一系統(tǒng)，高效獲取用戶數(shù)據(jù)；第五，采用精準營銷的做法，前端營銷部門可以按照用戶群抽取數(shù)據(jù)，為用戶提供最適合的產(chǎn)品或服務。

據(jù)統(tǒng)計，2011年至今，T-Mobile用戶流失率不斷降低，加之新增市場不斷擴大，市場份額由11%提高至17%，2015年超越Sprint成為美國第三大運營商。

Facebook高度重視用戶留存，認為留存率是決定產(chǎn)品能否有效滿足用戶核心需要的關鍵因素，用戶留存是需要反復進行調(diào)優(yōu)和推敲的環(huán)節(jié)，也是公司產(chǎn)品最核心的數(shù)據(jù)之一。Facebook采用低成本、高數(shù)據(jù)和創(chuàng)新性的技術手段，將用戶增長作為一項工程，設置專門團隊負責用戶數(shù)、活躍度等關鍵數(shù)據(jù)增長，公司數(shù)據(jù)板詳細展示用戶月活數(shù)、日活數(shù)、參與度、功能活躍度、數(shù)據(jù)按時段詳細變化情況及區(qū)域空間分類統(tǒng)計等數(shù)據(jù)，且系統(tǒng)向所有員工開放。

Facebook還采用六大具體策略提升客戶留存率：新用戶拉取要循序漸進，保證命中率；盡快給客戶一次震撼體驗；利用郵件、消息推送、用戶訪談增加互動；持續(xù)優(yōu)化體驗，讓客戶用得爽；引入用戶黏性機制，如社交關系沉淀、個人歷史記錄等；對于超級用戶給予各種鼓勵。

四

多業(yè)務融合法

最典型的做法是KDDI基于多種融合業(yè)務，有效提高用戶黏性，降低離網(wǎng)率。

2012年，KDDI推出固移網(wǎng)融合業(yè)務“au Smart Value”，利用捆綁銷售與現(xiàn)金折扣結合提高用戶黏性。例如：與智能手機數(shù)據(jù)流量捆綁銷售，而且流量檔位越高，折扣越多，最多優(yōu)惠兩年2000日元。

在融合業(yè)務銷售策略下，au Smart Value用戶規(guī)模快速增長，2016年3月底滲透率超過60%。2016年開始KDDI基于移動支付平臺“au WALL”陸續(xù)推出住房抵押貸款、保險以及電、燃氣等業(yè)務。截至2016年底，移動支付平臺用戶規(guī)模2000萬。

融合業(yè)務有效提高了用戶黏性、降低離網(wǎng)率，KDDI財報顯示，加入au Smart Value及au WALLET信用卡等融合業(yè)務的智能手機用戶離網(wǎng)率低于純智能手機用戶的50%。

分析國外領先運營商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可發(fā)現(xiàn)其已針對存量經(jīng)營的上述難點，兼顧移動網(wǎng)業(yè)務和融合業(yè)務，探索出5條典型策略：第一，與知名品牌合作，定期回饋用戶，兌現(xiàn)方式娛樂化、簡單化；第二，細分老用戶群，高端用戶獨享優(yōu)惠；第三，創(chuàng)建跨渠道大數(shù)據(jù)平臺進行數(shù)據(jù)分析，并充分利用社交媒體；第四，實行會員積分等級制度，在網(wǎng)時長決定等級，等級與優(yōu)惠力度掛鉤；第五，通過融合業(yè)務提供多種增值服務。

由此可見，存量維系并不在于給老用戶贈送了多少話費、多少流量，而是給老用戶提供了多少服務，解決了多少問題。只有從用戶出發(fā)，讓用戶覺得方便、實用，才能增強用戶黏性，降低離網(wǎng)率。