世界上唯一不變的是變化，零售業亦是如此，消費者群體、消費習慣、外部環境、行業環境、來自其他處的競爭對手等都在不斷地變化，你若不變，自有人變。

今年是雙十一的第10年，拉長到零售業來看，時間并不長，但若用互聯網的時間來算，10年就是巨變，一年前發生的互聯網熱點，現在基本上沒太大的關注度，更何況是10年。

有網友在微信群里揶揄說，“十年前開始參加雙十一的人，現在最起碼三十多了。”CNNIC的數據顯示，2009年中國網民年齡結構中，10——19歲網民占比為33%，20——29歲網民占比為29.8%。截止到2018年6月，中國網民年齡結構中，20——29歲網民占比為27.9%，30——39歲網民占比為24.7%，20——40歲網民占中國網民一半。

從數據來看，現在的主流互聯網用戶，恰恰就是十年前的這波人，而這波早期的互聯網原住民，顯然不是第一次參加雙十一活動，在這十年中，該見過的精彩早都經歷過，雙十一的各種“牛逼酷炫吊炸天”的玩法也早都屢見不鮮，并且，隨著他們自身經濟水平的提升，對于各種優惠紅包打折的興趣度也在降低。面對消費者變老、消費者購物欲望降低的這種大趨勢變化，零售商有轍嗎？還能有手段吸引消費者去雙十一購物嗎？還能玩出新花樣嗎？

從數據看，消費者的購買力仍在

消費者在雙十一是否還會去購物，來自零售平臺的最終數據就是最好的檢驗器。京東公布的數據顯示，從11月1日0:00——11月11日24:00“11.11京東全球好物節”累計下單金額1598元，同比增長25.7%。

除了總的GMV數據，其他各個細分領域的數據也很搶眼。京東電腦數碼專賣店銷售額同比增長600%，2000元以上美容器銷售額同比增長400%，全高清投影儀同比增長300%，京東之家和京東專賣店銷售額同比增長422%，京東到家平臺銷售額同比增長300%，沃爾瑪、卜蜂蓮花等商超銷售額同比增長400%。

每個人都會有信息盲點和信息誤區，認為自己見到的、了解到的就是事實的全部，但很多事實都會超過人的認知范圍，在中國13.9億人口基數下，一切皆有可能。少數幾個人所代表的行為習慣非常有局限性，在更為廣闊的地區，往往會出現與用戶認知不同的情況。

人們的購物行為并不能用理性來判斷，在當前幾乎每個消費者都擁有手機終端的情況下，手機支付又是如此便捷的情況下，消費者很容易就被帶入雙十一的狂潮中，就算用戶本身對雙十一有情緒，但只要購買力在，購物就不成問題。

京東公布的數據顯示，25歲以下的年輕用戶數比2008年增長了4.1萬倍，明顯超過全站用戶總量的增長速度，十年前參加雙十一的那波人老了，但也會有新興的群體加入購物大軍。

讓消費者無憂購物

經過十年發展，除了網民年齡結構層次發生變化外，給零售業所帶來最大的變化就是，消費者無論在線上還是在線下購物，都不再是“稀缺”行為，用戶能夠隨時隨地進行購物。雙十一起源于“光棍節”，但當時的策略只是滿足用戶消費者在雙十一這一天購物，而在當下的環境里，僅僅只有一天時間讓消費者購物顯然是不夠的，一天時間要么是將自己的購物需求累積到雙十一購買，要么就只能華麗麗的錯過，而購物可能只是消費者某個時刻內隨意性的一個想法罷了。

京東的618和雙十一都是購物季的形式，今年更是打造了創歷史記錄時長為“11.11京東全球好物節”活動，從10月20日預熱持續到11月15日，整體活動周期達27天。

這種購物季的形式，恰恰規避了消費者非得在雙十一這一天“血拼”購物的弊病，本來網購是為了方便，現在反而只能在雙十一這一天買買買，這不是讓購物變繁瑣了嗎？

至于消費者偏愛的紅包打折優惠，本身也是有著無數種解決方案的，比如京東在雙十一期間打造的9大主題日和7大專場活動，就能夠讓消費者在既不用等到雙十一“血拼”，同時又能享受到各種紅包打折優惠。

另外，京東還推出了7/15/30天價保、30天質保、15天無理由退換貨服務。有人在微信朋友圈發布消息稱，“前兩天在京東買了一臺筆記本，今天京東搞秒殺，價格比我買的時候便宜了200塊錢。我在訂單頁點了申請保價賠償按鈕，不到一分鐘系統就自動賠了，體驗很好。”

多天+主題日和專場活動+價保政策，能夠充分保證消費者的購物權益，既解決了“撿便宜”問題，同時也解決了只能在一天內購物的弊病。

消費者是在變化，但零售商卻可以像京東這樣，讓消費者無憂購物，只要你想買，“我”就滿足你買，而不是在雙十一這一天將用戶多天來的購物需求完全消耗一空。

跟緊潮流

自媒體左林右貍曾在《騰訊的變局與馬化騰的初心》一文里提到過一個觀點，京東這類零售商是典型的運營驅動型公司，這類公司喜歡調整且必須不斷地調整。零售商作為商家供應端和消費者需求端的連接點，兩者任何一個節點的變化，零售商都必須做出調整。如今，在消費者對雙十一玩膩了、消費者年齡層次出現迭代變化、消費者購物欲望降低等因素的影響下，零售商必須做出一些調整才有可能跟上消費者的節奏。

（1）零售+短視頻。抖音狂潮將短視頻再次帶向新的巔峰，BAT等互聯網巨頭也不甘寂寞紛紛加碼短視頻布局。對于零售商而言，短視頻顯然不只是一個互聯網娛樂產品，其就算推出獨立的短視頻產品，要想做成下一個抖音、快手也很難，短視頻對零售業的啟發意義，是零售+短視頻。

一方面，短視頻能夠提升消費者在京東、阿里、蘇寧等平臺上的停留時長，另一方面，短視頻已經成為一種標配的展示介質，新聞客戶端、數字音樂、手機瀏覽器、社區、圖片社交、生活服務、汽車等多個移動互聯網產品里，都能看到短視頻的身影，零售+短視頻的玩法，跟數字音樂、社區等產品與短視頻結合的是同一個模子。

早在今年5月份，京東微信購物圈就上線了種草TV欄目，主打15秒短視頻，系業內首個UGC內容導購型短視頻欄目。

除種草TV欄目外，京東全平臺與短視頻的結合都很顯而易見，比如首頁推薦的商品流里，很多商品的“圖片”展示部分，都是短視頻內容，底部的“發現”頻道，關注、精選、視頻等子頻道里都可以看到短視頻介質的內容，當用戶在京東App內搜索商品的時候，結果頁也會顯示短視頻介質的內容。在這次“11.11京東全球好物節”上，京東將零售+短視頻體現的非常徹底，利用短視頻介質，商品的展示更加多元化，也符合了消費者的瀏覽習慣。

（2）拼購。拼購模式本身并不算酷，但是在“拼多多”現象的引領下，拼購模式又重新回到了人們的視野當中，你看不看得起這一模式并不重要，重要的是拼購模式能夠行之有效，能夠為零售商帶來新的增長額，拼購就是當前的潮流之一。

今年是京東拼購第一次參加雙十一，京東為消費者推出了超過百款1元拼、9.9元拼的商品，數百款工廠直供商品以及低至2折的百大商家名品。另外，京東還在10月25日推出了“全民愛拼日”專場，11月11日當天消費者也可以參加“今日必拼日”專題活動。

作為零售商，不能對拼購這一當前流行的零售模式視而不見，只有深度參與才能享受到拼購的紅利。

（3）線上線下聯動。從概念上理解，今年并不是零售商們首次提到線上線下聯動，但區別在于，究竟有多少家線下實體商家能夠和線上的商家聯動，聯動的維度很重要，另一方面就是，聯動的深度如何？是不是能夠真正為商家和消費者帶來利益？

京東這次雙十一聯動的各類線下門店數量達60萬家，包括京東之家、京東便利店、京東X無人超市、7fresh、紅豆、曲美等。

深度方面，京東通過JPASS系統覆蓋全國上萬家門店，讓消費可以實現線上領券線下門店就近消費，達到線上線下優惠共享的目的。另外，京東還將智能導購、AR/VR試衣、智能購物車、刷臉支付等“黑科技”應用到合作品牌的線下門店，消費者就能享受到感觀更加強烈的購物體驗，商家的商品展示方面也會更有意思。

要點不在于怎么提概念，而在于怎么干。

除短視頻、拼購、線上線下外，比如在年輕人群體中風靡的二次元文化、微信小程序等都是當前的大潮流，零售商跟緊了這些潮流，才能既保持住零售的本質，同時也能吸收互聯網的基因。

做好服務體驗

消費者在購物上有充分的選擇權，線下有各種琳瑯滿目的實體店，線上亦有京東、阿里、蘇寧、網易考拉等眾多平臺可以選擇，消費者不愿意在雙十一這一天購物，不代表消費者最近都沒有購物需求，所以，京東將雙十一拉長到27天的做法就比較聰明，而在更長的購物周期以及更多的選擇權情況下，各大零售商平臺可以做的，就是不斷做好服務體驗。

服務體驗是體現在多個方面的，比如產品流暢度、售后服務、物流、新品等，有網友曾向郭靜的互聯網圈表示，他在京東上購買的相機因質量問題需要返修檢查（已經超出7天無理由退貨），本來檢修的時間是要一個月左右，但京東考慮到他是會員+金卡用戶，直接在7天后就給他配送了一部新的相機，這種“暖心”的細節服務，會大大增加消費者對平臺的好感度，進而影響他的消費選擇，同時也能激發消費者的購物熱情。比別人做得好，就能贏得消費者的歡心，而在中國近5.7億網購用戶規模之下，零售商一旦有了服務口碑，勢必能在雙十一大戰中大獲豐收。

雙十一已經10年了，曾經流行的去庫存玩法已經行不通，消費者對于搶購庫存品也不感冒，10年前這波雙十一參與者，經濟能力、認知能力、辨別能力等方面已經有很大的提升，而新加入的這波95后、00后們是在經濟相對充裕的環境下成長起來的，占據中國網民一半的消費者，都在開始關注商品品質和購物體驗，而不只是對數學水平要求極高的紅包打折與優惠。

面對消費者群體、消費習慣、外部環境、行業環境、來自其他處的競爭對手等方面的變化，零售商應當回歸初心，跟京東一樣始終和消費者站在一起，當消費者的年齡、認知、經濟能力出現變化，零售商也能夠緊跟這些變化，推出相應的商品和服務，在具體玩法上也不落俗套，和互聯網潮流一致同步。與家樂福、樂購、大潤發、華潤萬家這些曾經風靡過的零售商不同，感受到并已推出相對應的應對措施，只不過這種應對沒有給個人造成很大的感觀沖擊。

跟消費者站在一起，才會走的更遠。

文/郭靜，科技自媒體，微信公眾號：郭靜的互聯網圈