經過24小時的瘋狂買買買和賣賣賣，以及數周的廣告和促銷活動，阿里巴巴集團宣布，“雙11”的銷售額再創(chuàng)新高，這個日子是該中國電子商務巨頭在十年前打造出的一個購物節(jié)。

這一次，隨著中國龐大經濟的增長放緩，這個節(jié)日仿佛是在一艘冰山就在眼前的船上舉行的派對。

這家中國最大的網購公司以其慣常的炫耀開始了該國最大的購物節(jié)。上周六晚，在上海舉行的慶祝晚會上，有歌手瑪麗婭·凱莉(Mariah Carey)、退役的籃球明星艾倫·艾弗森(Allen Iverson)和澳大利亞超級名模米蘭達·凱爾(Miranda Kerr)出席。一個中國女孩組合演唱了一首名為《要買要買》的歌，伴舞者們推著帶有德國折扣店奧樂齊(Aldi)標志的購物車。

在周一午夜時分，阿里巴巴表示，前一天的銷售額已達308億美元，這是根據它自己的衡量標準——商品總價值來計算的。這輕松超過了去年的253億美元這個大數字。

但是在中國各地，愁眉不展和不確定性比比皆是。

經濟增長正在放緩，該國數以億計的中產消費者似乎捂緊了錢包。政府對大企業(yè)的干預態(tài)度令科技公司不安。與美國的關稅斗爭不僅僅給貿易蒙上了陰影，也給中國的未來蒙上了陰影。本月，阿里巴巴將截至3月份的年度銷售額預測下調約5%，理由是經濟不穩(wěn)定和貿易戰(zhàn)。

與此同時，一些年輕的中國消費者今年似乎不太熱衷于慶祝狂躁的消費主義。

26歲的楊蓀來自北方城市西安，她說，“雙11”的折扣不再足以說服她等待一整年去購買她想要的東西。24歲的王辛是上海一名工程師，他說他重新發(fā)現(xiàn)了線下購物的樂趣。

“所以‘雙11’對我來說就更沒啥意思了，”王辛說。

當被問及中國消費者目前的情緒時，阿里巴巴執(zhí)行副主席蔡崇信于周日告訴記者，應該在中國中產階級劃時代崛起的背景下來看待阿里巴巴。

“這種趨勢不會停止，不管有沒有貿易戰(zhàn)，”他說。 “我們認為，任何短期經濟影響都將是周期性的。”

阿里巴巴和亞馬遜不一樣，因為它不是零售商。它只是為其他商家提供數字貨架和通道來銷售他們的商品。但在持續(xù)不斷的野心方面，阿里巴巴可能是亞馬遜在全球唯一勢均力敵的對手。兩家公司都希望滿足客戶的每個愿望和需求。

人們已經可以通過阿里巴巴的外賣應用程序訂餐，從阿里巴巴的超市購買雜貨，觀看阿里巴巴制作的電影，用阿里巴巴的智能手機地圖導航，以及從阿里巴巴的服務器租用云計算能力。該公司仍希望做得更多。它最近開了一家無人酒店。它正在制造自己的計算機芯片。它希望促進非洲經濟發(fā)展和消除世界饑餓。

阿里巴巴表示，擴張的理由在于，該公司握有大量的商業(yè)數據，因此在任何需要了解客戶或商家的事情上都占有優(yōu)勢。

但華爾街仍在等待結果，對阿里巴巴進軍新領域的成本越來越持懷疑態(tài)度。自6月以來，阿里巴巴股價已下跌近三分之一。

2018年的“雙11”表明，在中國，阿里巴巴就算不是別的，也仍然是炒作之王。在活動直播期間，主持人定期鼓勵在家觀看的人打開手機查看優(yōu)惠。隨著太陽馬戲團的雜技演員在半空中旋轉，中國家具制造商顧家家居的標識在他們身后閃閃發(fā)光。

在一個節(jié)目中，表演者劉偉（音）用說唱爆出了斯柯達運動型多功能車新車型的規(guī)格。

25歲的林安娜在上海從事金融工作，她表示，與過去幾年相比，她對整件事感到更加冷淡。她說，“雙11”現(xiàn)在只是每年的眾多大型購物節(jié)之一。

此外，林安娜說，“雙11”的促銷活動變得越來越繁瑣。今年，有特定商品和品牌的優(yōu)惠券，僅在一天中的某些時間可用的優(yōu)惠券，還有隨機出現(xiàn)的優(yōu)惠券，只能通過玩游戲來獲取。讓朋友們聚成一個團，可以幫你收集更多的優(yōu)惠券。

“就是太麻煩了，不值得花那個功夫，”林安娜說。 “而且尤其是當你發(fā)現(xiàn)算了半天最后其實也就是打了個九折八五折這樣，甚至可能還不到呢。”

喜劇演員Papi醬去年一部走紅的視頻短片捕捉了這種感覺。她試圖用草圖理清一系列令人費解的“雙11”促銷活動。她在一堆紙和一塊黑板上寫公式，多次將手機扔到地板上，還試圖用算盤進行計算，后來才意識到自己根本不知道怎么用算盤。

“我的時間比省的錢值錢多了，”林安娜說。 “老實說，我甚至都覺得這么多給你設置這么多數學題，就是為了隱藏其實根本沒優(yōu)惠多少的事實。”

阿里巴巴在“雙11”并不缺乏其他微妙勸說消費者的方式。如果你在周日打開淘寶購物應用程序，就會看到你當天的支出與你所在地區(qū)其他人的支出對比。

該公司提高購物興奮度的方法之前已受到詳細審查。兩年前，阿里巴巴表示，美國證券交易委員會(United States Securities and Exchange Commission)正在調查它報告“雙11”銷售額的方式。該公司的首選指標是商品總價值，應該代表在其平臺上轉手的金額。但是它沒有標準化的計算方法。

該公司此后不再強調這一數字。但這件事說明了阿里巴巴將自己視為一家打破常規(guī)的公司。

自阿里巴巴四年前在紐約上市以來，該公司一直使用一種明顯的天命觀來誘惑投資者、股票分析師和熱切的新聞媒體。該公司表示，中國正走上中產階級繁榮的漫長道路，而阿里巴巴則是這條路上最大的收費站。對阿里巴巴下注，就是對中國下注。

去年，當數據機構CB Insights要求人們投票選出他們將持有10年的公司投票時，阿里巴巴成為了贏家，擊敗了所有的美國科技巨頭以及沙特阿拉伯國家石油公司(Saudi Aramco)和高盛銀行(Goldman Sachs)。

但現(xiàn)在很明顯，阿里巴巴在中國崛起中享有特權的地位并不能被保證。

例如，在外賣運送方面，阿里巴巴正與幾個富有的競爭對手對抗。它已經盡力投下巨大的賭注，但未能成功，包括陷入困境的自行車租賃公司Ofo。

或者，想想拼多多，這個新興的電子商務公司，它在短短三年間從零到現(xiàn)在的3.5億客戶。你可能沒有聽說過這個應用程序上的那些品牌，也可能不信任那些商品的質量。但價格無敵。拼多多贏得了中國小城鎮(zhèn)的購物者。

沒有人期望阿里巴巴能夠永遠在每年產生更高的“雙11”銷售增長數字。在某些時候，當增長開始快速降低時，事情會發(fā)生變化，轉而開始專注于一周的銷售而不是一天的銷售，或者完全集中在其他方面。

阿里巴巴的記錄顯示，到那個時候，它會毫不費力地完成另一套魔術戲法。

“我根本不擔心阿里巴巴，”研究機構弘亞世代(Pacific Epoch)的上海分析師祝征宏說。“這些人真的擅長于從無到有創(chuàng)造事物。”