一

上周五，股價(jià)下跌近4%！

過去兩個(gè)月，股價(jià)暴跌35%！

股價(jià)從232美元，一路跌到150美元，2.5萬億元人民幣的市值已人間蒸發(fā)！

血流成河！這家看似岌岌可危的公司是哪家？說起來也許你不信，這就是曾經(jīng)一些中國(guó)人徹夜排長(zhǎng)隊(duì)、哭著喊著割腎也要買買買的——蘋果！！

原來以為垃圾股才會(huì)這么狂跌，沒想到啊沒想到，連濃眉大眼的蘋果，也跌的如此慘烈！

要知道，這兩個(gè)多月，蘋果股價(jià)等于蒸發(fā)了1個(gè)阿里、5個(gè)百度、10個(gè)京東、乃至13個(gè)***銀行！

飛流直下三千尺！

這真的是風(fēng)聲鶴唳、血流成河的駭人圖景！

二

蘋果這最近這段時(shí)間的跌跌不休，最直接的原因，是與高通的兇猛互撕！

前段時(shí)間，7款iPhone手機(jī)將在中國(guó)禁售的消息刷屏，盡管蘋果反擊，但高通并沒有放虎歸山，而是乘勝追擊，進(jìn)一步要求大陸法院禁止銷售蘋果iPhone XS系列及iPhone XR機(jī)種！

這還僅僅是一個(gè)開始，更大的風(fēng)暴還在后面：上周四，德國(guó)法庭批準(zhǔn)高通請(qǐng)求：對(duì)蘋果iPhone頒布永久性禁令！

是的，你沒看錯(cuò)，永久性禁令！換句話說，蘋果公司將不得在德國(guó)市場(chǎng)上出售、許諾銷售和進(jìn)口侵權(quán)iPhone。

一個(gè)大市場(chǎng)，就這樣白白的丟了，估計(jì)庫克的心都快碎了。

蘋果這樣三番五次被高通按在地上摩擦，歸根結(jié)底，還在于蘋果沒有芯片生產(chǎn)技術(shù)，得給高通交專利費(fèi)。

作為全球最大的移動(dòng)芯片供應(yīng)商，高通指定收取專利費(fèi)的方式是按照整體作為基數(shù)來收取費(fèi)用的，也就是聞風(fēng)喪膽的“高通稅”！

蘋果手機(jī)賣的又貴，于是錢也就交的多，于是就想了各種辦法反擊。這一來二去，不僅欠了高通公司高達(dá) 70 億美元的專利使用費(fèi)和許可費(fèi)，還積極推動(dòng)各國(guó)對(duì)高通進(jìn)行的壟斷調(diào)查。最終，把高通惹怒了。

來啊，對(duì)砍啊，這個(gè)世界誰怕誰！高通一怒之下，就把蘋果告上法庭了。而不掌握芯片生產(chǎn)技術(shù)的蘋果，只能聽任高通蹂躪。

這一互撕不得了，摩根士丹利、高盛、匯豐銀行、加拿大投資銀行等企業(yè)和投行都紛紛下調(diào)了蘋果股價(jià)預(yù)期。

要知道，眼下，5G大戰(zhàn)已然打響，在這場(chǎng)生死存亡的決戰(zhàn)中，沒有芯片又沒有5G專利的蘋果，今天遇到的是高通，以后可能就會(huì)遭遇華為，到那時(shí)，鹿死誰手，可就不好說了。

***可是最敏感的！

三

長(zhǎng)城不是一日筑成的，股價(jià)也不是一日倒下的。

在蘋果暴跌的股價(jià)后面，除了蘋果與高通互撕這個(gè)直接引爆點(diǎn)外，更深刻的原因，更在于投資者對(duì)蘋果未來的發(fā)展預(yù)期正在動(dòng)搖！

最讓投資者擔(dān)心的，是蘋果正在平庸化，失去了“改變世界”的初心：從一家高科技公司，蛻變成了一家消費(fèi)品公司，而且還是奢侈品公司！

漲價(jià)！漲價(jià)！！還是漲價(jià)！！！我們沒有冤枉蘋果，目前看，蘋果的奢侈化策略已經(jīng)戰(zhàn)勝了創(chuàng)新策略：

看看產(chǎn)品吧，自iphone4S以來，蘋果幾代產(chǎn)品再?zèng)]有突出的創(chuàng)新看點(diǎn)，最大的亮點(diǎn)就是隨產(chǎn)品迭代升級(jí)而提價(jià)。為此，蘋果前CEO斯卡利怒懟現(xiàn)任CEO庫克丟失喬布斯的創(chuàng)新精神。

看看道瓊斯的行業(yè)分類吧，現(xiàn)在蘋果已經(jīng)屬于“消費(fèi)品”板塊，成為一個(gè)消費(fèi)品經(jīng)濟(jì)體公司了。巴菲特還斷言：本質(zhì)上蘋果已經(jīng)成為一個(gè)消費(fèi)品。

再看看蘋果公司賺錢最多的，是副總裁阿倫茨，這姐們恰恰就是從奢侈品牌巴寶莉跳槽過來的，干的就是讓蘋果成功成為奢侈品。

但是，從目前看，蘋果奢侈化策略這個(gè)***打得并不成功，市場(chǎng)并沒有為蘋果品牌奢侈化買賬。再加上華為、小米等手機(jī)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)，蘋果iPhone最新款手機(jī)出師不利，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。

根據(jù)賽諾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2018年第三季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，蘋果銷量為1054萬部，同比下降16%，已經(jīng)跌出前五名，排名第六。市場(chǎng)份額占比僅僅為9.8%。

面對(duì)尷尬的數(shù)據(jù)，蘋果耍了一個(gè)花槍：未來蘋果將不再透露每個(gè)季度iphone、ipad和mac銷量。

然而，事實(shí)證明，蘋果這次再度失策了：***最怕的，是不確定性。蘋果不公布銷量，讓市場(chǎng)一下子百般思慮、憂心忡忡，投資者落荒而逃！

投資者的憂慮不是空穴來風(fēng)的。要知道，蘋果現(xiàn)有的商業(yè)模式，本來就是一個(gè)自我強(qiáng)化的游戲。蘋果iphone銷量好，蘋果商店app下載就多，蘋果從中提成就高；蘋果iphone銷量一旦下降，蘋果商店app下載必然相應(yīng)減少、蘋果叢中提成就會(huì)大幅下滑。

也就是說，一旦蘋果銷量下降，蘋果的總體營(yíng)收就勢(shì)如閹豬割耳朵——兩頭受罪，乘數(shù)效應(yīng)式下滑。

寫到這里，要參君忍不住一聲嘆息：

這個(gè)世界就是這么奇怪。以前，當(dāng)蘋果以改變世界而不是利潤(rùn)最大化為目標(biāo)時(shí)，蘋果的利潤(rùn)蹭蹭蹭大漲特漲；現(xiàn)在，當(dāng)蘋果悄悄地向不偉大轉(zhuǎn)身，開始瘋狂追逐利潤(rùn)時(shí)，蘋果的利潤(rùn)反而強(qiáng)弩之末了！

“只有那些瘋狂到認(rèn)為他們可以改變世界的人，才能真正改變世界”，喬布斯這句驚人之語，正在蘋果公司成為絕響！

成熟常常通向腐爛，粗礪可能更具有強(qiáng)大生力，歷史的辯證法就是如此。

四

世上已無喬布斯！

一個(gè)人和一家公司！讀過《過天龍八部》的都知道，沒有喬峰的丐幫逐漸成為烏合之眾；看過《喬布斯傳》的都明白，沒有喬布斯的蘋果已經(jīng)創(chuàng)新不再。

說到這里，要參君要澄清一下：我不是說庫克無能，人家在當(dāng)一把手以前從事的行當(dāng)里，都是獨(dú)孤求敗式的牛人，他搞企業(yè)日常管理，的確是一把好手！

只不過，時(shí)代已經(jīng)不一樣了！這個(gè)時(shí)代的企業(yè)江湖，已經(jīng)和以往的時(shí)代，有著本質(zhì)的區(qū)別。如果說以前時(shí)代里的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是平面二維的、同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)時(shí)代的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，則是三維、四維乃至更高維度的跨界競(jìng)爭(zhēng)！

這個(gè)時(shí)代，企業(yè)家最關(guān)鍵的職能，是掌控方向性戰(zhàn)略，推動(dòng)關(guān)鍵性的創(chuàng)新。而這本來，也是庫克應(yīng)該干的！

然而，掌管蘋果全局的庫克，現(xiàn)在卻更多像一個(gè)中規(guī)中矩的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，把蘋果管得零零碎碎、繁文縟節(jié)，把蘋果手機(jī)的面板弄得越來越大、顏色越來越多。但是，關(guān)鍵性的創(chuàng)新呢？起碼現(xiàn)在還沒有！

不過，庫克也正在窮極思變。前段時(shí)間，消息傳來：蘋果在悄悄地造車，而且這個(gè)造車計(jì)劃正在提速！這也許是庫克帶領(lǐng)下蘋果打翻身仗的一次最重要契機(jī)了。讓我們靜觀其變吧！

對(duì)比一下華為***的案例，大家更深刻到認(rèn)識(shí)什么叫方向性戰(zhàn)略、什么叫關(guān)鍵性創(chuàng)新？

華為十多年前開始研發(fā)芯片，每年投入了很多錢，但是華為的芯片從來沒有派上用場(chǎng)，很多人不懂，就去問***。

***說，中國(guó)研制出了原子彈，但是原子彈從來沒有用過，但能說原子彈沒用嗎？太有用了，研制原子彈的人功績(jī)太偉大了，因?yàn)榭梢誀恐泼绹?guó)等國(guó)不敢對(duì)中國(guó)動(dòng)用***。華為研發(fā)芯片也是這樣，雖然很長(zhǎng)一段時(shí)間用不上，但是可以牽制美國(guó)不敢停止向華為供應(yīng)芯片，不敢輕易掐斷我們的脖子，因?yàn)檫@樣干，華為可以迅速推出自己的芯片，這就是制約與平衡。

聽完這個(gè)真實(shí)的故事，讓人對(duì)***無比欽佩，這才是真正有戰(zhàn)略智慧的企業(yè)家，目光深遠(yuǎn)，舉重若輕！想想***在加拿大被無端拘扣的事，如果華為自己沒有芯片，估計(jì)早就被掐住脖子了。

放眼看去，在這個(gè)時(shí)代，***這種智慧值得廣大中國(guó)企業(yè)家學(xué)***：

在這樣的時(shí)代和這樣的江湖里，企業(yè)江湖就如同一座黑暗森林，每個(gè)企業(yè)都是帶槍的獵人。競(jìng)爭(zhēng)無處不在，挑戰(zhàn)無處不在，風(fēng)險(xiǎn)無處不在。

越是大的企業(yè)，其企業(yè)領(lǐng)袖就更應(yīng)當(dāng)集中所有時(shí)間和精力，去辨析各種敏感信號(hào)，去洞察戰(zhàn)略大勢(shì)，去繞開***，去把握機(jī)遇和促成創(chuàng)新。

對(duì)中國(guó)企業(yè)家更是如此。當(dāng)在中國(guó)制造業(yè)告別粗放式發(fā)展，向附加值更高的產(chǎn)業(yè)鏈高端攀升時(shí)，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入了步步驚心步步為營(yíng)的發(fā)展階段。對(duì)中國(guó)企業(yè)來說，戰(zhàn)略思考和把握能力顯得越來越重要。

向前一步是幸福，退后一步是黃昏，關(guān)鍵處行差還是走對(duì)，靠的，就是企業(yè)家的戰(zhàn)略思考和把握。

別忘了 ，華為能夠一路走到今天，很大程度上，就贏在***的戰(zhàn)略掌控上。

祝福蘋果！祝福中國(guó)的企業(yè)家們！