北京時(shí)間1月30日，蘋果公布了2019財(cái)年的第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)(截至2018年12月29日)，顯示蘋果2019年第一季度營(yíng)收總計(jì)843億美元，凈利潤(rùn)為199.65億美元，比去年同期的882億美元下降4.5%；其中每股收益4.18美元，比去年同期增長(zhǎng)7.5%。

蘋果財(cái)報(bào)發(fā)布的前一天收盤時(shí)跌1.04%，財(cái)報(bào)公布后一度漲6%。分析師郭明錤（Ming-Chi Kuo）也認(rèn)為，就增速放緩而言，“最糟糕的”情況將“很快結(jié)束”。

除iPhone外的產(chǎn)品線銷售額都在漲

除了主力業(yè)績(jī)iPhone手機(jī)銷售下滑外，其他蘋果產(chǎn)品凈銷售均有不同幅度的增長(zhǎng)。

據(jù)蘋果第一財(cái)季數(shù)據(jù)顯示， iPhone 銷售額為519億美元，較去年同期相比下滑15%；iPad銷售額為67億美元，較去年同期相比增長(zhǎng)17%；Mac銷售額為 74 億美元，較去年同期相比增長(zhǎng) 9%；可穿戴設(shè)備及配件銷售額為73億美元，較去年同期相比增長(zhǎng)33%；服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收為109億美元，較去年同期相比增長(zhǎng) 19%。

蘋果CFO梅斯特里也強(qiáng)調(diào)，公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的“主要驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)”，除了設(shè)備激活，還包括“付費(fèi)訂閱數(shù)”等服務(wù)型業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)公布后，庫克在蘋果官網(wǎng)又發(fā)布聲明，“雖然蘋果錯(cuò)失本季營(yíng)收目標(biāo)令人感到失望，但從長(zhǎng)期角度來看，蘋果本季表現(xiàn)證明了我們業(yè)務(wù)有深度、寬度和強(qiáng)度。今年（2019年）第一季度，我們活躍的設(shè)備數(shù)量達(dá)到了14億部，再創(chuàng)歷史新高，而且每個(gè)地區(qū)的這一數(shù)字都在增長(zhǎng)。”

此外，蘋果也公布了對(duì)今年一季度（2019財(cái)年Q2）業(yè)績(jī)展望：營(yíng)收550億-590億美元，毛利率37-38%，運(yùn)營(yíng)開支 85-86億美元，整體稅率17%。彭博認(rèn)為，蘋果的一季度營(yíng)收指引接近華爾街預(yù)期，這預(yù)示著2018年的慘淡表現(xiàn)不會(huì)惡化。

中國(guó)區(qū)銷售額跳水 庫克欲使出降價(jià)殺手锏

盡管蘋果第一季度總凈銷售“不達(dá)標(biāo)”，但仍高于此前市場(chǎng)預(yù)期的839.7億美元。然而，中國(guó)區(qū)的失利，卻是懸在蘋果頭上的“一把刀”。蘋果財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)區(qū)市場(chǎng)凈銷售131.69億美元，比2018年同期的179.56億美元下降27%，降幅為所有市場(chǎng)中最大。

在此之前，庫克就在公開信中宣稱iPhone營(yíng)收下滑，主要在于中國(guó)市場(chǎng)疲軟，iPhone在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑，“iPhone手機(jī)更新?lián)Q代（銷售表現(xiàn)）并沒有之前想的強(qiáng)勁”。

2018年三款新iPhone上市銷量不佳，頻頻傳出降價(jià)砍單的消息。年末，蘋果又和老冤家高通杠上，多款舊iPhone在國(guó)內(nèi)禁止銷售。這一系列事件也造成了產(chǎn)業(yè)鏈的“震蕩”，2018年頻頻傳出蘋果代工廠富士康大幅裁員消息。

隨著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)上“華米與OV”占據(jù)了主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，蘋果市場(chǎng)份額不斷下降。回想六年前，庫克第一次接受中國(guó)媒體采訪時(shí)預(yù)言中國(guó)未來將成為蘋果的最大市場(chǎng)。過去六年時(shí)間，蘋果大中華區(qū)的營(yíng)收呈現(xiàn)出一個(gè)明顯的M曲線：從2013年到2015年保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，從2015年到2017年又連續(xù)六個(gè)季度下滑，穩(wěn)健回升之后又再次遭遇大幅下挫。

如今，如何補(bǔ)救中國(guó)市場(chǎng)并且抑制危機(jī)擴(kuò)散至其他市場(chǎng)，是蘋果面對(duì)的首要問題。

為此，庫克直言在導(dǎo)致iPhone營(yíng)收和用戶升級(jí)狀況差于最初預(yù)期的因素中，“價(jià)格是其中之一”，并表示將下調(diào)部分海外市場(chǎng)iPhone價(jià)格，刺激銷量。在此之前，蘋果中國(guó)市場(chǎng)渠道伙伴京東和蘇寧已下調(diào)了iPhone 8/8 Plus/XR等型號(hào)的價(jià)格。

不過，在日趨激烈并且國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起的如今，蘋果的降價(jià)“手段”能否力挽國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頹勢(shì)，還有待后續(xù)觀察。