最近兩年“社交電商”的概念開(kāi)始爆紅，這里面既有大大小小的微商參與，各大主流電商平臺(tái)也在主動(dòng)/被動(dòng)加入社交電商陣營(yíng)，誰(shuí)也無(wú)法阻擋它的潮流。不過(guò)，隨著各大平臺(tái)開(kāi)始對(duì)社交電商的加碼，要想在社交電商領(lǐng)域做出創(chuàng)新非常困難，外界對(duì)所謂的“社交電商”也出現(xiàn)審美疲勞。

然而，京東最近卻在618期間創(chuàng)新了社交電商玩法，不但收獲了巨大的曝光量，同時(shí)也帶著一眾手機(jī)廠(chǎng)商、汽車(chē)廠(chǎng)商、時(shí)尚﹠居家廠(chǎng)商、家電商們收獲了傲人戰(zhàn)績(jī)，進(jìn)而坐實(shí)了京東“年輕、會(huì)玩”的品牌形象。

從5月24日起，京東便在新浪微博上搭建起了“全利的游戲”互動(dòng)話(huà)題，最新的數(shù)據(jù)顯示，“全利的游戲”話(huà)題已經(jīng)獲得1.5億的閱讀量，討論量達(dá)5.9萬(wàn)。

以往企業(yè)在微博上的常見(jiàn)玩法是，利用名人、大V的知名度和影響力，從而吸引外界的眼球。京東這次卻是聚合了多個(gè)游戲進(jìn)行整體包裝，另辟蹊徑來(lái)為整個(gè)活動(dòng)拉升流量和影響力，從而讓品牌和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀(guān)察，“全利的游戲”話(huà)題之所以會(huì)爆紅，是因?yàn)椋?/p>

（1）他們?cè)谡麄€(gè)策劃方面都很注重與用戶(hù)之間的互動(dòng)性，注重用戶(hù)的參與感。

“全利的游戲”玩法非常簡(jiǎn)單，用戶(hù)直接在新浪微博上搜索“全利的游戲”話(huà)題，即可相關(guān)的話(huà)題頁(yè)，在話(huà)題頁(yè)下方，用戶(hù)就可以看到相關(guān)活動(dòng)的banner，比如目前進(jìn)行到的是第三重福利，用戶(hù)會(huì)看到“全利來(lái)襲，心跳在即”的banner頁(yè)，或者直接點(diǎn)擊下方的“即刻心跳”字樣就可以直接跳轉(zhuǎn)到京東App的活動(dòng)頁(yè)。

在“心跳618”頁(yè)面，有詳細(xì)的活動(dòng)規(guī)則介紹，用戶(hù)在左側(cè)可以選擇“逛逛會(huì)場(chǎng)”以及“我的獎(jiǎng)品”，“心跳618”跟網(wǎng)上流行的抓娃娃機(jī)非常相似，用戶(hù)在6.18秒拍下按鈕，即可抓取神秘禮物。

除“心跳618”外，“全利的游戲”一共為用戶(hù)準(zhǔn)備了5個(gè)游戲，用戶(hù)能夠參與的機(jī)會(huì)和玩法也都很多。

（2）多種福利刺激。“全利的游戲”的五款游戲分別為用戶(hù)準(zhǔn)備了5種不同的福利，比如“偶像的力量”福利中，用戶(hù)可以在5月30日——6月18日期間，在京東App上為喜歡的愛(ài)豆應(yīng)援，這樣愛(ài)豆就能夠獲得獨(dú)家霸屏資源，除此之外，用戶(hù)還可以獲得明星周邊產(chǎn)品。

“科目五來(lái)了”游戲環(huán)節(jié)中，用戶(hù)可以參與相關(guān)的汽車(chē)問(wèn)答互動(dòng)游戲從而獲得汽車(chē)豪禮；“心跳618”游戲中，用戶(hù)可以參與瓜分1億京東豆以及海量大額神券；“家電免費(fèi)領(lǐng)，京豆狂翻倍”游戲中，用戶(hù)還有獲得免費(fèi)領(lǐng)取家電的機(jī)會(huì)。

在多種福利的刺激下，能夠大大增加用戶(hù)用戶(hù)參與活動(dòng)的體驗(yàn)和感知。相比較強(qiáng)制向用戶(hù)推薦廣告、優(yōu)惠券的方式，這種游戲的方式并不會(huì)讓用戶(hù)反感。

（3）多個(gè)事業(yè)部協(xié)同發(fā)力。“全利的游戲”是京東首次將通訊、汽車(chē)、時(shí)尚、家電等事業(yè)部的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)加以整合，從而打造出的五款游戲合輯。

這樣做的好處是，既能增加“全利的游戲”活動(dòng)整體的影響力，同時(shí)也減少了能效損耗，一方面，各個(gè)部門(mén)都能通過(guò)“全利的游戲”這個(gè)大IP獲得影響力；另一方面，各部門(mén)也無(wú)需單打獨(dú)斗，而是采用協(xié)同發(fā)力的方式，讓整個(gè)活動(dòng)輻射度更上一個(gè)層級(jí)，從而帶動(dòng)618整體流量和銷(xiāo)量的提升。

具體到話(huà)題參與度來(lái)看，“全利的游戲”一共吸引了四個(gè)領(lǐng)域的賬戶(hù)互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)：

1）京東系：比如京東時(shí)尚、京東手機(jī)通訊、京東家電、京東汽車(chē)用品等；

2）垂直領(lǐng)域的企業(yè)賬戶(hù)：比如汽車(chē)之家、Yeelight智能照明、Glad佳能新鮮生活、凌度行車(chē)記錄儀等；

3）垂直領(lǐng)域的大V：比如英國(guó)報(bào)姐、買(mǎi)買(mǎi)安利菌、闌夕等；

4）新聞媒體：比如新京報(bào)、中國(guó)新聞周刊等。

眾多不同領(lǐng)域的賬戶(hù)共同參與互動(dòng)，“全利的游戲”話(huà)題不火也不行。

從“全利的游戲”相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，這是一個(gè)品牌和消費(fèi)者雙贏(yíng)的結(jié)果。京東618活動(dòng)持續(xù)的時(shí)間是從6月1日——6月18日，更長(zhǎng)的活動(dòng)周期需要有不同的玩法來(lái)刺激用戶(hù)，而“全利的游戲”活動(dòng)也一直在持續(xù)不斷地更新，品牌商就會(huì)因此而獲得不斷持續(xù)拉新和提升銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。

比如手機(jī)領(lǐng)域，vivo手機(jī)京東自營(yíng)旗艦店目前獲得了1210.1萬(wàn)人關(guān)注，618第一天，僅開(kāi)售12分鐘，vivo京東自營(yíng)官方旗艦店銷(xiāo)售額就全面超越了去年的618，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)1000%；榮耀手機(jī)京東自營(yíng)旗艦店目前2297.1萬(wàn)人關(guān)注，榮耀獲得京東首日品牌銷(xiāo)量冠軍，另外，榮耀8X斬獲1000-1499元單品銷(xiāo)量冠亞軍，榮耀暢玩8A、華為暢享9斬獲500-999元單品銷(xiāo)量冠亞軍。

于消費(fèi)者而言，在“全利的游戲”中也獲得了更好玩的購(gòu)物體驗(yàn)跟消費(fèi)福利。

通過(guò)結(jié)合微博的社交效應(yīng)，“全利的游戲”用一種全新的社交電商玩法，實(shí)現(xiàn)了為京東618拉新引流的作用。“2019京東618全球品牌峰會(huì)”上，京東提到稱(chēng)，京東將以全面的開(kāi)放戰(zhàn)略和全渠道的業(yè)務(wù)布局，與合作伙伴攜手構(gòu)建共生共贏(yíng)的零售生態(tài)，驅(qū)動(dòng)零售行業(yè)新變革。顯然，“全利的游戲”是京東在全渠道布局上的一次創(chuàng)新探索，打破了傳統(tǒng)的單一流量渠道壁壘，讓更多品牌商、制造商、企業(yè)主通過(guò)共同獲益。

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