自市場研究公司Omdia的最新報告稱，在帶著商業雄心推出5G網絡大約一年之后，歐洲運營商仍未透露過多關于用戶使用率或網絡使用率的情況。雖然每當有好消息要分享時網絡KPI就會出現，但它們的缺席并沒有阻止歐洲運營商推進網絡發布，而KPN就是運營商應該如何這樣做的一個很好的例子。

廣泛的覆蓋范圍和無溢價對消費者的利益至關重要

在斥資4.16億歐元購買5G頻譜的三天后，KPN于7月24日在700MHz頻段上推出了5G服務，在網絡推出之初，KPN使用了載波聚合技術，并在荷蘭最大的五個城市提供了超過90%的5G覆蓋。KPN的目標是在年底前在全國范圍內實現覆蓋，這一雄心勃勃的目標可與其市場競爭對手沃達豐（Vodafone）相媲美。沃達豐的目標是在7月底前覆蓋全國。

對成功的4G發布策略進行分析——這正是Omdia給出的5G策略建議。在宣稱擁有覆蓋的地區，運營商剛一推出服務便擁有廣泛的可用性，這是滿足客戶期望的最可靠方法，因此可避免運營商宣布在一個實際上覆蓋范圍有限的地區推出服務時，客戶會感到失望。而且比任何最初的失望都更糟糕的是——當覆蓋范圍變得廣泛時，消費者的興趣將很難贏回。

Omdia服務提供商戰略與監管首席分析師Paul Lambert指出，KPN 5G發布戰略的另一個關鍵支柱是對消費者5G接入服務不收取任何額外費用。大多數推出5G服務的歐洲運營商都采用了這種方法，這與4G時代采取的策略相同，并且已被證明是一種成功的策略。即使運營商對5G接入不收取額外費用，他們仍然有很多機會實現資費的差異化，例如可通過捆綁付費內容（如英國BT/EE和沃達豐）、數據流量的多少以及網絡速度（例如瑞士電信和德國電信）來實現。

在服務推出之初，KPN還將向企業客戶提供5G-only服務，例如按需覆蓋和有保障的帶寬，這些能力將使5G在企業客戶中提供差異化服務，并使KPN在該市場相對于競爭對手具有早期優勢。

5G營銷難題：消費者何時會感興趣？

市場部門在推廣4G時相對容易：因為4G明顯比3G快得多，并且網絡容量也大得多——因此網絡體驗明顯改善了，消費者對此有明確的感知。除了特定的消費者應用（例如游戲）之外，消費者會注意到5G和4G之間的差異有多大嗎（特別是對于推出了最新升級版LTE服務的運營商來說）？

到目前來看，答案是并不多——特別是對于那些不會進行速度和延遲測試的普通消費者而言。這真正凸顯的是，對于運營商來說，至少到目前為止，5G更多的是關于網絡現代升級、運營支出節省和企業服務應用——這些都不會推動普通消費者在計劃升級之前就急于升級手機。

為了解決5G消費者營銷問題，Omdia呼吁運營商將廣告與其網絡可用性緊密結合起來。盡管運營商通常希望在全國范圍內大力推廣一項新技術，從而宣稱自己處于技術領先地位，但這意義不大——因為若早期服務使用者購買了新的終端設備，卻發現自己幾乎或根本沒有網絡連接，這甚至更有可能產生負面影響。相反，運營商應該利用本地廣告和本地商店，對消費者何時能夠使用5G網絡進行溝通宣傳。

雖然目前還不清楚蘋果將支持哪些5G頻段，或者其5G手機價位如何，但新一代iPhone將在今年第四季度發布時引發消費者對5G的巨大興趣。屆時，像KPN這樣擁有廣泛而連貫的網絡可用性（取決于iPhone 5G頻段）的運營商，將在留住ARPU用戶和獲得新用戶方面處于有利地位。

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