隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步滲透，中國已經(jīng)擁有了近8億的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，其中游戲用戶已達5.3億人，但上半年創(chuàng)新低的中國游戲收入同比增長率讓所有游戲公司捏一把汗的同時，更讓所有游戲媒體從業(yè)者開始丈量留給自己生存空間還有幾分。

　　今年的China Joy期間，17173總經(jīng)理趙佳以“從新媒體數(shù)據(jù)看游戲發(fā)展趨勢”為主題，闡述了自己對游戲與媒體營銷的觀察和思考，對游戲行業(yè)越來越難以把握的媒體營銷效果和價值傳遞表示出了自己的擔(dān)心。在與速途網(wǎng)的專訪對話中，趙佳闡述了17173媒體視角下的自身定位，和未來中國游戲媒體在整個生態(tài)中的幾個可能。

17173總經(jīng)理趙佳

　　這些年游戲媒體都遭遇了什么?

　　在開始采訪時，趙佳就將“傳統(tǒng)游戲門戶”與“新游戲媒體”做出了區(qū)分。端游時代游戲門戶隨著互聯(lián)網(wǎng)普及的迅速崛起，而進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后多數(shù)游戲媒體的渠道屬性正在逐漸被剝奪，游戲?qū)I(yè)的營銷和真實的效果更加渴求。在這場波瀾壯闊的變革中目睹全過程的趙佳將當(dāng)下游戲媒體的狀態(tài)歸納為幾點變與不變。

　　第一，游戲媒體與游戲本身之間，游戲媒體生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量沒有發(fā)生太大變換，而游戲本身影響內(nèi)容生產(chǎn)模型卻發(fā)生了變化。

　　端游時代17173每年入庫的游戲數(shù)量平均有三百多款，編輯團隊有精力為每款游戲撰寫“新游資訊、新游專題、游戲?qū)^(qū)、玩家社區(qū)”，而到了手游時代，傳統(tǒng)游戲門戶的內(nèi)容生產(chǎn)模型和展示條件已經(jīng)不足以覆蓋迅速爆發(fā)的上萬款產(chǎn)品。

　　第二，游戲媒體與玩家之間，不變的是玩家對游戲的需求和需求的行為;同時游戲全職媒體為玩家提供的核心價值也是不變的。

　　1、引導(dǎo)玩家尋找適合游戲

　　2、幫玩家提升游戲游戲能力，如攻略、技巧;

　　3、幫玩家完成自我表達和群體認同(社區(qū))。

　　第三，游戲媒體與游戲公司之間，兩者之間的合作關(guān)系或者說全職媒體的盈利模式是不變的，但渠道的崛起割裂了媒體的部分價值。

　　下載行為不在媒體發(fā)生，媒體的價值就難以量化。移動互聯(lián)網(wǎng)的渠道為王同樣對游戲門戶產(chǎn)生了巨大影響，在現(xiàn)有監(jiān)控技術(shù)下廠商難以檢測玩家究竟看了哪些媒體資訊才決定來下載游戲，而渠道本身也越來越充當(dāng)媒體的角色。

　　“只有游戲媒體價值在實現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化時才會被收割，而今天這一價值卻多被渠道收走了。”趙佳表示，當(dāng)全職媒體認識到上述幾點變與不變時才會發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的游戲門戶或者說游戲全職媒體的生存空間被進一步壓縮之后，“以何種服務(wù)可以進一步收割到價值”、“能不能創(chuàng)造新的價值可能性”、“找到用戶價值整合的突破點”左右了媒體的生死，同時現(xiàn)狀只給了媒體兩個“活命”的選擇：

　　1、放棄全覆蓋，只做精品，只做部分品類;

　　2、依舊全覆蓋，改變內(nèi)容組織形式和產(chǎn)品模型，從原來的自主控制內(nèi)容，變成提供平臺由用戶創(chuàng)造內(nèi)容，今天大多數(shù)媒體也是這么做的。

　　趙佳認為，這是唯二兩條產(chǎn)品化道路，任何一個媒體想在信息爆炸時代凸顯價值，就必須走著兩條適合自己的產(chǎn)品路線，選擇的原因與業(yè)務(wù)范疇和邊界有關(guān)。

　　買量VS內(nèi)容營銷：17173的三點思考

　　“只要不死，繼續(xù)買量”，是當(dāng)前游戲買量的真實寫照。在逐漸向“騰訊聯(lián)盟”和“硬核聯(lián)盟”靠攏的渠道現(xiàn)狀下，各種“姿勢”的買量成為游戲公司最快獲取用戶的方式，但買量的成本也在迅速上升，“單A上百”的消息也在街頭巷尾流傳。

　　趙佳對于買量與營銷的關(guān)系有一套自己的理解，她認為今天的游戲獲客成本的居高不下與對營銷價值的壓榨有很大關(guān)系：“過于追求短期用戶影響力，想把用戶騙進產(chǎn)品里去，從而導(dǎo)致營銷的價值被貶值了，甚至大家對“營銷”本身作為“中性價值傳遞載體”這個正向的詞產(chǎn)生了負面的想法。”

　　在過去的游戲行業(yè)里，營銷是不被重視，但在移動互聯(lián)網(wǎng)末期，趙佳觀察到用戶開始自發(fā)反抗這種短期營銷，開始變得難以欺騙，這是走捷徑帶來的“惡果”。而他自己也有個預(yù)測——“人工買量最終可能會被AI買量取代，但這種沒有用戶體驗和價值創(chuàng)造的營銷，是無法調(diào)動玩家的情感。”

　　在游戲整個產(chǎn)業(yè)鏈中，不管研發(fā)還是發(fā)行，只有真正行業(yè)愛好者有可能去創(chuàng)新、做出與用戶加之想接近的高水準(zhǔn)產(chǎn)品。但同時，第三方游戲媒體在內(nèi)容和用戶運營上有了更多機會：

　　1、運營商無法覆蓋游戲的整個運營周期，特別是在競品等領(lǐng)域，玩家也不可能只玩一個產(chǎn)品，是游戲媒體作為第三方的優(yōu)勢所在。

　　2、廠商做社區(qū)運營不是核心研發(fā)部門，大量的公司所謂的產(chǎn)品運營并不專業(yè)，可能自己都不玩自家游戲。

　　3、游戲公司難以做出多元化的社區(qū)，下大力氣做運營。

　　而趙佳認為最底層的營銷做功能和福利，中間一層做IP認知和體驗挖掘，最高層的是場景再現(xiàn)和情感共鳴。而 IP運營最應(yīng)該做的事情則是：

　　1、研究過去流行的時候，引發(fā)用戶的核心情緒和體驗是什么?兄弟情、親情?

　　2、用戶現(xiàn)身說法，人格化的描述，梗表達等影響新用戶。用戶主力是對這些興趣有關(guān)注的，需要老玩家的引導(dǎo)。

　　趙佳透露，從試驗效果上來看，近期17173產(chǎn)出的爆文全部是場景再現(xiàn)類型，體現(xiàn)出的價值與游戲設(shè)計者達到了一致化，說明這極有可能是未來游戲媒體的大方向。

　　同樣，17173對自身的思考也化成了趙佳等管理層對自己的大拷問：

　　1、自己選擇的方向選擇夠不夠堅定?

　　2、能不能夠在變與不變中順利轉(zhuǎn)型產(chǎn)品模型?

　　3、如何有足夠的現(xiàn)金流讓自己活下去?

　　17173的未來產(chǎn)品藍圖

　　采訪期間趙佳向速途網(wǎng)展示了一款名為“不服Buff啊”的17173小程序產(chǎn)品，一款用戶話題分享奪寶類的社交小程序產(chǎn)品，與知乎的問答模式十分相似，CJ上線期間這款小程序正式對外推廣，并出現(xiàn)了單話題千次以上的轉(zhuǎn)發(fā)參與記錄。

17173小程序產(chǎn)品“不服Buff啊”

　　趙佳同時也透露，目前17173已經(jīng)有來那個類型多款產(chǎn)品正在陸續(xù)上線，一種是社交類型產(chǎn)品;而另一種是“我”從來沒有見過的產(chǎn)品類型。

　　她形象的將從傳統(tǒng)媒體向新媒體的跨越過程稱之為“借尸還魂”——游戲媒體還是一群熱愛游戲、想給玩家提供三方面價值的組織，只是業(yè)務(wù)和為用戶提供的產(chǎn)品發(fā)生了變化，這個變化取決于當(dāng)前整個互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)和用戶的產(chǎn)品習(xí)慣。在這個理念的支撐下，17173去年一年在新媒體上的收入已經(jīng)達到四五千萬。

　　在整體營銷方面“游戲公司依然看轉(zhuǎn)化，但騰訊、網(wǎng)易等大廠已經(jīng)開始做整體性營銷，短期可能沒什么效果，但從長期看來對獲客成本的降低是非常明顯的，這是一種正循環(huán)!而大多數(shù)廠商在刮自己骨頭上的肉，飲鴆止渴。”她這樣評價。同時她也給出了未來成功新媒體的特征：

　　1、可以包容多元化游戲及平臺內(nèi)容和創(chuàng)作形態(tài)，否則就是小眾媒體;

　　2、包容玩家的個性化需求，低干擾度，設(shè)計考驗;

　　3、鏈接游戲宇宙世界，使媒體使命與主流價值觀融合。

　　趙佳認為，未來新聞資訊會變成用戶服務(wù)的一部分并逐漸被開放平臺取代，未來對于玩家不會有邊際，只會有用戶運營。渠道和發(fā)行都在做大眾文化，個性化內(nèi)容同時也為帶來了無數(shù)機會。

　　從規(guī)模一千多人到三四百人，17173在幾次的起起伏伏明白了自己的基因，她認為17173依然會是一家由游戲熱愛者組成的公司，除了展示自己作為媒體對游戲帶來的價值，還幫助用戶找到了表達自我的平臺，游戲文化與主流文化之間的歷史使命和文化融合才會盡早實現(xiàn)。

　　剩下的趙佳依舊在盡量使平臺變得更開放，資源整合加戰(zhàn)略合作，向游戲上下游延伸，實現(xiàn)更多價值!

分類：  游戲