11月12日，援引兩位知情人士的話稱，價(jià)格稍低的iPhone XR銷售不如預(yù)期，蘋(píng)果已經(jīng)向兩家中國(guó)組件商發(fā)出通知，削減訂單數(shù)量。

最近，蘋(píng)果通知兩家組件供應(yīng)商，將各自的組件訂單數(shù)量削減30％。多年來(lái)，兩家組件供應(yīng)商一直都在為蘋(píng)果提供組件。組件主要用在 iPhone XR手機(jī)上， iPhone XR是iPhone 8的接替者，比XS、XS Max稍微便宜一些。兩位消息人士還說(shuō)，蘋(píng)果做出此決定的時(shí)間大約在 iPhone XR全球上架銷售之后兩周。

蘋(píng)果將iPhone售價(jià)抬高，一些分析師認(rèn)為，消費(fèi)者（尤其是印度等新興市場(chǎng)的消費(fèi)者）拋棄蘋(píng)果手機(jī)，轉(zhuǎn)而選擇更便宜的替代者，比如一加、榮耀手機(jī)。

兩家中國(guó)組件供應(yīng)商并不是蘋(píng)果該組件的唯一供應(yīng)商。一般來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果各組件都會(huì)有四家供應(yīng)商提供。

一位知情人士說(shuō)，蘋(píng)果之前高估了iPhone XR的銷量，只能削減訂單，由于預(yù)先準(zhǔn)備了一些組件，所以導(dǎo)致庫(kù)存有點(diǎn)過(guò)高。

9月至2月份，蘋(píng)果原本計(jì)劃制造7000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，結(jié)果將訂單削減最多三分之一。現(xiàn)在蘋(píng)果又將iPhone XR訂單削減不少。

最開(kāi)始時(shí)分析師對(duì)iPhone XR抱有很高期待，因?yàn)樗膬r(jià)格低一些，許多功能與iPhone XS、iPhone XS Max一樣。話雖如此，iPhone XR在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前仍然算是很貴的。也有分析師認(rèn)為，投資者可能對(duì)傳聞?dòng)悬c(diǎn)反應(yīng)過(guò)度。摩根士丹利Katy Huberty指出，投資者可能過(guò)度關(guān)注銷量，忽視服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要性。

多年來(lái)，蘋(píng)果一直在說(shuō)服投資者，希望它們不要看重供應(yīng)鏈傳聞，但是它的努力基本上算是失敗了。

在中國(guó)，蘋(píng)果新機(jī)的入門(mén)價(jià)高達(dá)6499元，比華為、Oppo、Vivo、小米手機(jī)高不少。中國(guó)四大手機(jī)商在中國(guó)占有近80％的份額，蘋(píng)果只有9％。三季度，蘋(píng)果手機(jī)的全球份額約為13．2％，比一年前同期的12．4％有所上升。IDC提供的數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)，華為6－9月的份額達(dá)到14．6％，一年前同期約為10．4％，華為超越蘋(píng)果成為第二名。

蘋(píng)果已經(jīng)告訴投資者，未來(lái)不會(huì)披露iPhone、iPad、Mac銷售數(shù)據(jù)。周五時(shí)，蘋(píng)果股價(jià)收于193．53美元，比一年前10月3日的高點(diǎn)232．07美元下降20％。10月初，蘋(píng)果市值沖破1萬(wàn)億美元，此后蒸發(fā)近20％。為什么下跌？部分是因?yàn)殛P(guān)鍵供應(yīng)商發(fā)布盈利預(yù)警消息，暗示蘋(píng)果手機(jī)銷量不如預(yù)期。

承受壓力的不只是蘋(píng)果，亞馬遜、Netflix、谷歌、Facebook的股價(jià)都在下跌。雖然下跌，蘋(píng)果市值仍然站在9000億美元之上。

我們不得不問(wèn)：蘋(píng)果是否已經(jīng)觸頂？

多年來(lái)，iPhone一直都是賺錢(qián)機(jī)器，銷量驚人，ASP比對(duì)手高不少，毛利率天下無(wú)敵，直到3年前，iPhone的銷量仍然在穩(wěn)定增長(zhǎng)，似乎永遠(yuǎn)不會(huì)停止。

2016年蘋(píng)果推出iPhone 6s，增長(zhǎng)停止。此后的多年里再也沒(méi)有恢復(fù)。購(gòu)買(mǎi)第一臺(tái)手機(jī)的人少了，從Android轉(zhuǎn)向iPhone的人也少了，iPhone老用戶更換手機(jī)的時(shí)間也延長(zhǎng)了。

既然無(wú)法提升銷量，那就改變策略，抬高價(jià)格。蘋(píng)果市值也跟著上升，今年夏天沖到新高點(diǎn)，然后就停止前進(jìn)了。蘋(píng)果不再提供銷量數(shù)據(jù)，可能是在暗示以后銷量無(wú)法恢復(fù)了，永遠(yuǎn)無(wú)法恢復(fù)。

GlobalData研究主管Avi Greengart認(rèn)為：“蘋(píng)果一直在抱怨，說(shuō)投資者過(guò)度關(guān)注銷量，對(duì)于蘋(píng)果的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃不夠重視，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，決定利潤(rùn)的會(huì)是服務(wù)和平臺(tái)。不再披露銷量數(shù)據(jù)，無(wú)疑是在用更直接的方法解決問(wèn)題，可是投資者并不看好這一消息。”

蘋(píng)果向投資者承諾說(shuō)，高ASP能夠維持下去，因?yàn)樘O(píng)果音樂(lè)、App Store、iCloud等營(yíng)收還在增長(zhǎng)。按照蘋(píng)果的設(shè)想，原來(lái)普通iPhone用戶每?jī)赡昃蜁?huì)花600英磅（約769美元）購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，以后每?jī)赡陼?huì)花999英磅（1282美元）購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，每?jī)赡昊?29英磅（550美元）購(gòu)買(mǎi)手表，花169英磅（216美元）購(gòu)買(mǎi)無(wú)線耳機(jī)，花319英磅（409）購(gòu)買(mǎi)智能音箱。

不過(guò)這套計(jì)劃也有缺陷。一方面，雖然ASP提高，但是無(wú)法彌補(bǔ)銷量下滑造成的損失。Strategy Analytics分析師Linda Sui就是這樣認(rèn)為的。她說(shuō)：“2017年三季度，全球智能手機(jī)銷量約為3．931億臺(tái)，2018年三季度降到3．60億臺(tái)，減少8％。現(xiàn)在全球智能手機(jī)銷量已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度下滑，進(jìn)入衰退期。”

運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼減少，更換周期延長(zhǎng)，部分地區(qū)庫(kù)存增加，硬件創(chuàng)新沒(méi)有新意，這些都讓形勢(shì)雪上加霜。

來(lái)自供應(yīng)商的消息似乎印證了這一點(diǎn)。Lumentum為蘋(píng)果新機(jī)提供Face ID組件，它將營(yíng)收預(yù)期數(shù)據(jù)下調(diào)。Japan Display和IQE也發(fā)布相似消息。周三時(shí)，TechInsights一名分析師發(fā)消息稱，雖然iPhone的ASP提高了，但是蘋(píng)果的利潤(rùn)率并沒(méi)有提高。沒(méi)錯(cuò)，新iPhone售價(jià)更高，但是制造成本也要貴不少。組件成本之所以上升，主要是因?yàn)樘O(píng)果將更多組件裝進(jìn)設(shè)備，這些組件往往質(zhì)量很高。

例如，iPhone X有兩塊主板而非一塊。由于iPhone 6容易壓彎，公眾抱怨，蘋(píng)果只好使用更高端的鋁合金、外科手術(shù)級(jí)不銹鋼制造iPhone XS和XS Max。

雖然不利的傳聞很多，不過(guò)不要忘了iPhone仍然是蘋(píng)果主要的營(yíng)收源，仍然是巨大的賺錢(qián)機(jī)器，銷量和單價(jià)都很高。

Forrester Research分析師Thomas Husson指出，有人說(shuō)智能手機(jī)將死，這種言論有些夸大。Thomas Husson認(rèn)為：“說(shuō)智能手機(jī)沒(méi)有創(chuàng)新是錯(cuò)的，手機(jī)會(huì)繼續(xù)刺激其它相關(guān)技術(shù)發(fā)展，比如語(yǔ)音接口、AR等等。許多新技術(shù)都受到了移動(dòng)技術(shù)的刺激。”

Thomas Husson還說(shuō)，如果蘋(píng)果真的將重心轉(zhuǎn)向服務(wù)營(yíng)收，可以讓大家對(duì)蘋(píng)果更有信心，也可以與消費(fèi)者建立更直接的聯(lián)系。

蘋(píng)果CEO庫(kù)克批評(píng)Facebook在隱私方面做得不到位。Thomas Husson認(rèn)為，這是蘋(píng)果的策略，他說(shuō)：“一切都與蘋(píng)果自己的利益有關(guān)，是它的營(yíng)銷手段。蘋(píng)果沒(méi)有進(jìn)入數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，沒(méi)有進(jìn)入廣告業(yè)務(wù)，它可以將隱私變成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”