關閉惠州工廠的消息，讓三星手機在中國市場再顯落寞。這是這家韓企在中國關停的第三家手機工廠，也是最后一家。

經過多年的滑鐵盧之后，三星手機也曾嘗試在中國這個全球最大智能手機市場東山再起。2018年下半年開始，三星手機明顯加快了中國市場的步伐。2018年底，三星電子大中華區總裁權桂賢喊出了三星手機重返中國戰場的口號。

自此三星在中國保持著每隔4個月、甚至2個月便推出新品的節奏。然而時間已過近一年，這家穩坐全球智能手機寶座的巨頭在中國市場的份額仍在1%左右徘徊。

Counterpoint 2019年第二季度中國智能手機市場報告Counterpoint 2019年第二季度中國智能手機市場報告

從輝煌到落寞

從2002年正式進入中國市場，三星手機憑借其全球品牌影響力、完善的供應鏈、技術等優勢，在中國市場成為海外手機廠商的成功代表之一。

2009年，三星推出了第一款Android智能手機。而隨著中國3G牌照的發放，智能手機迎來普及，三星在2012年憑借近30%的市場份額，穩居中國智能手機市場第一的寶座；直到2013年，三星仍舊以近20%的市場份額位居中國市場第一。

而隨著4G時代來臨，運營商渠道補貼的減少，線上渠道和線下渠道開始在智能手機市場扮演重要的地位。成立于2010年的小米依靠線上渠道和高性價比的產品迅速占領市場，在2014年超越三星成為中國市場第一。

2015年和2016年，三四線城市迎來換機潮，在低線城市線下渠道深耕的OPPO和vivo嶄露頭角，與華為一起逐漸進入中國市場前五，直至成為前三甲。

一般外界將三星手機在中國市場的衰落歸結于2016年的Note 7爆炸丑聞。但實際上，該事件之前，隨著國產手機廠商的崛起，三星在中國的市場份額已被擠壓到個位數。而Note 7事件不過是加速了三星在中國市場份額的衰退。

中國智能手機市場2017第一季度至2018第一季度排行榜中國智能手機市場2017第一季度至2018第一季度排行榜

Counterpoint數據顯示，2017年第一季度到第三季度，三星手機中國市場份額還保持在3%左右；而到2017第四季度，三星手機的份額跌至1%，一直延續至今。

回顧三星手機在中國市場的發展，抓住了智能手機普及的浪潮，但卻在產品、渠道、營銷等方面未能跟上中國市場的變化。

在產品上，三星手機的UI和操作習慣對國內用戶并不十分友好，而國產手機廠商憑借高配置較低售價的中低端產品贏得快速增長，這讓三星中國銷量的支撐遭受毀滅性打擊；在渠道上，三星也未抓住線上渠道增長和低線城市換機潮的趨勢；而在營銷上，三星很難說較好的進行了本土化，尤其是在Note 7爆炸丑聞中的公關處理手段，讓中國用戶徹底對三星手機品牌喪失好感。

重返中國計劃失利

三星電子大中華區權桂賢在發布會上喊出三星重返戰場的口號三星電子大中華區權桂賢在發布會上喊出三星重返戰場的口號

2017年5月，三星電子大中華區迎來新的總裁繼任者：權桂賢。三星手機也逐步在中國市場開啟了變革計劃，希望打破1%的市場份額魔咒。

從2018年到2019年，權桂賢在中國媒體的鏡頭中頻頻亮相，傳達“讓更懂中國市場的人來做中國市場”的理念，大力推進三星手機在中國市場的本土化。

權桂賢一上任便對三星手機的中國組織架構進行了變革。將手機業務原有的七大支社，改變為23個分公司，分公司在銷售和營銷上擁有更大的自主性，而中國總部則重點支援分公司的工作，以應對中國市場的快速變化。

他在一次采訪中透露，原來七大支社負責人100%是韓國人，而組織架構調整后分公司77%以上負責人是中國人。而未來手機業務的目標是讓中國負責人超過90%。

變化還發生在上文提到的產品、營銷和渠道上。

面對銷量主力的中低端市場，三星開始在中國市場重點力推Galaxy A系列，希望借此收復失地。此前三星中端手機被國內消費者詬病高價低配，而從2018年下半年開始，三星在A系列上應用了大量的新技術，并且價格極具競爭力。

三星手機在中國市場新品發布節奏三星手機在中國市場新品發布節奏

2018年6月，三星在中國推出了Galaxy A9 Star系列，驍龍660處理器、售價1999元起仍舊引發了一些詬病，但三星宣布邀請華晨宇擔任A系列產品代言人，仍外界看到了三星在中國市場營銷上的變化。

2018年10月，三星在中國推出了后置四攝的Galaxy A9s和Galaxy A6s，其中Galaxy A6s專為中國消費者定制，驍龍660處理器降至1799元起；12月，首款挖孔屏Galaxy A8s發布，三星電子北京和廣州研究院參與設計，售價比當時同為挖孔屏的華為Nova4還要便宜，同時邀請張藝興擔任亞洲區代言人。

時隔4個月后，三星又在國內一口氣發布了Galaxy A40s/A60/A70/A80四款產品，打孔屏、水滴屏、電動升降和翻轉式相機等輪番上陣，售價覆蓋1499元-2799元。三星還加大了線上渠道投入，與蘇寧易購達成戰略合作，稱要爭取2019年手機銷售目標增長300%，在線上線下全渠道打通。

在機海戰術和一系列本土化的改革之后，三星手機在中國市場一度迎來利好消息。

根據Counterpoint的數據顯示，2019年第一季度三星手機在中國市場出貨量為110.4萬臺，環比增長40%，市場份額略微超出1%。不過到了2019年第二季度，三星手機中國市場出貨量為80萬臺，環比下滑38%，市場份額降至0.82%。

有外界分析，三星手機中國銷量在第二季度的下滑，或與國際形式緊張，中國消費者更加傾向于購買國產品牌的智能手機有關。不過更重要的是，三星手機在中國市場已經積重難返，權桂賢“重返中國戰場”的口號，很難在短期內實現。

在三星手機中國銷量的鼎盛時期，曾經在深圳、天津和惠州擁有三座手機生產工廠，本地生產、銷售，也能為三星手機降低成本。隨著三星手機失去中國市場，這些工廠已經很難保證訂單，同時中國的勞動力成本也在不斷提高。2018年，三星先后關閉了深圳和天津的兩座手機工廠；而近日，三星電子確認已經在9月底關閉惠州工廠，這也是三星在中國的最后一家手機生產工廠。

據悉，在關閉中國工廠的同時，三星已經加大在印度、越南等國家的工廠投入。一方面是更低的勞動力成本，另一方面也更靠近印度、東南亞等三星手機仍占優勢的市場。

5G和折疊屏能否成救命稻草？

今年2月，在Galaxy S10系列的國內發布會上，三星展示了5G折疊屏手機Galaxy Fold。作為為數不多研發出并有望商用折疊屏手機的廠商，這本該成為三星手機在中國市場挽回品牌形象的好機會，但又曝出了產品良率事件。

在Galaxy Fold即將上市之際，多家外媒表示這款產品的折疊屏幕存在嚴重問題，中國媒體評測也發現了良率問題，最終這款被寄予厚望的創新產品不得不延期發售。有三星中國員工表示，Galaxy Fold國行版有望在11月正式銷售。

三星5G折疊屏手機Galaxy Fold三星5G折疊屏手機Galaxy Fold

除了折疊屏，5G帶來的換機潮也被權桂賢視為希望。他稱5G可讓“三星能夠在中國市場重新找回自己的地位”。

在權桂賢看來，一方面三星已經在韓國大本營積累了5G商用的很多經驗，可以復制到中國市場；另一方面，在5G時代的IoT爆發中，三星在電視、冰箱、洗衣機等家電品類上擁有連接優勢。

不過，雖然已經在中國市場推出了旗下首款5G手機Galaxy Note10+，但目前來看三星在中國5G手機市場優勢并不多。

華為、vivo和小米對5G手機極為激進。華為已經推出了Mate 20 X 5G版，Mate 30 5G也即將發售，兩款產品均支持NSA/SA雙模；vivo推出了iQOO Pro和NEX 3，其中iQOO Pro 5G版本售價3798元起，遠遠低于此前外界預期；而小米的小米9 Pro則進一步將售價降至3699元起。

在IoT上，小米憑借早期投資布局，已經建立了近兩億的設備連接，同時在將觸角延伸到大家電領域；華為則依靠HiLink生態，目標是三年拿下中國三分之一的IoT設備；OV也聯手成立了IoT開放生態聯盟，合力布局IoT。

而對于在中國市場還處在調整期的三星手機來說，手機業務還未重回增長軌道，IoT生態也并未建立大連接和較好的用戶體驗。要在中國5G換機潮和IoT爆發中贏得翻身機會，三星手機仍舊困難重重。