消費者愿意支付溢價購買重視環(huán)保、可追溯的商品品牌

日前，IBM新發(fā)布的一項全球消費者趨勢調(diào)研表明，對于當今消費者，品牌主張的受重視程度達到了前所未有的高度。IBM商業(yè)價值研究院與美國零售聯(lián)合會 (NRF) 合作開展了本次調(diào)研，面向 28 個國家/地區(qū)的近 19,000 位消費者開展民意調(diào)查，全面覆蓋從 Z 世代到嬰兒潮一代的各個世代(年齡范圍：18-73 歲)，了解當今個人購物決定因素的變化，幫助面向消費者的企業(yè)有效應對復雜的貿(mào)易和商業(yè)競爭格局。

三分之一的消費者表示如果對品牌失去信任，就會停止購買他們偏愛的產(chǎn)品;已有三分之一的消費者在 2019 年不再購買他們的慣用品牌。可以看出消費者在做出購物決定時，越來越優(yōu)先考慮環(huán)保、透明而且符合自己核心價值觀的品牌。為此，他們愿意支付更高價格，甚至改變個人購物習慣。

注重可持續(xù)發(fā)展，樂意為環(huán)保買單

隨著購物者可以隨時隨地接觸到越來越廣泛的品牌和產(chǎn)品，企業(yè)價值觀的受重視程度目前已經(jīng)超過了成本和便捷性因素。各年齡段、不同收入水平的消費者們都愿意溢價支付符合個人價值觀的商品。70% 的品牌主張型消費者愿意溢價(平均高出35% )支付可回收商品或生態(tài)友好型商品，以實際行動支持環(huán)境可持續(xù)性。57% 的此類消費者甚至愿意改變個人購物習慣，以求減輕對環(huán)境的負面影響。

追隨價值觀一致，透明可追溯的品牌

79% 的消費者表示，在購買產(chǎn)品時，品牌能夠確保產(chǎn)品真實性非常重要，如提供產(chǎn)品認證。其中，71% 的消費者愿意溢價(高出 37%)支付透明度高且可追溯的品牌。

“強調(diào)透明度的目的在于證明企業(yè)及其產(chǎn)品與宣傳完全一致 — 這也是贏得消費者信任的強有力的方式。品牌企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)并整合各種區(qū)塊鏈技術，作為品牌的差異化優(yōu)勢，有效提高透明度和可追溯性 — 這也有助于大幅提高利潤。調(diào)研結果表明，如果零售商可以證明產(chǎn)品來源，購物者愿意支付更高價格?！盜BM 全球消費行業(yè)總經(jīng)理 Luq Niazi 表示。

隨性購物，永遠在線買買買

與此同時，消費者購買行為模式發(fā)生了翻天覆地的變化。人們可以隨時、隨地、隨心地購物 — 往往可以一邊做其他事一邊購物。曾經(jīng)的沖動購買 (buying) 演變?yōu)榻袢盏碾S性購物 (shopping)，70% 的消費者選擇“微時刻”(micro-moments) 購物模式，也就是一邊開展日常工作一邊購物。

現(xiàn)代市場催生出新一代消費者，在 2020 年，他們會給零售商提出更高的要求，帶來更大的挑戰(zhàn)。調(diào)研結果發(fā)現(xiàn)，消費者購物行為發(fā)生重大轉變，因此零售商和快速消費品企業(yè)建立品牌親和力的方式也必須做出根本性調(diào)整。

當成本不再是消費者的唯一決定性因素，IBM 建議零售商采取以下新方式，與同行正面硬剛，穩(wěn)居市場潮頭：

改善透明度和可追溯性，贏得消費者的信任：隨著“微時刻”模式的興起，企業(yè)通過提供方便快捷的服務來贏得消費者信任這一招已不再奏效，因此必須改弦易張 — 現(xiàn)在，消費品牌必須確保顧客能夠便捷地訪問過去并非必要的詳細信息，才能從競爭中脫穎而出，這些信息包括：產(chǎn)品生產(chǎn)方式、成分質(zhì)量、是否符合環(huán)保要求或來源是否合乎道德規(guī)范，以及是在什么狀況下生產(chǎn)的。

突尼斯橄欖油生產(chǎn)商 Terra Delyssa 就是這樣的一個品牌，他們現(xiàn)已將可追溯性融入企業(yè)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品之中。NRF 發(fā)現(xiàn)，Terra Delyssa 使用區(qū)塊鏈創(chuàng)建溯源記錄，這樣消費者通過二維碼或批號就可以追溯橄欖油從農(nóng)場采摘到零售商售賣的整個過程。

五糧液與IBM合作在第八代經(jīng)典五糧液的產(chǎn)品上，創(chuàng)建了由瓶蓋、盒、箱多碼關聯(lián)構成的智能碼管理體系，實現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)、物流、倉儲、銷售各個環(huán)節(jié)的全過程溯源，并且消費者開蓋掃碼也能真正意義實現(xiàn)有效互動。

通過經(jīng)濟影響，衡量環(huán)境可持續(xù)性：如今，降低環(huán)境影響不僅限于使用可回收包裝，也不只是減少碳足跡。品牌企業(yè)還必須為子孫后代打造可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)經(jīng)濟模式。在當今由商業(yè)驅動的格局中，為保護資源和減少浪費，快速消費品企業(yè)必須衡量整個供應鏈環(huán)境的可持續(xù)性。

IBM Sterling 繼續(xù)拓展開發(fā)者生態(tài)系統(tǒng)，為零售商提供有針對性的創(chuàng)新和試驗。通過擴大 IBM Sterling 與 Salesforce、Sapient 和 Project 44 的合作關系，IBM 希望幫助客戶應對更復雜的供應鏈挑戰(zhàn)，實現(xiàn)無縫顧客互動和零售之旅全程可視性 — 涵蓋訂單創(chuàng)建和交付、裝運生命周期管理及退貨優(yōu)化等所有環(huán)節(jié)。

增強品牌體驗靈活性，實現(xiàn)更大價值：由于數(shù)字交互不斷沖擊消費者的購物行為模式，零售商需要不斷進行店鋪創(chuàng)新，在各種渠道為消費者帶來一致的品牌體驗。而今許多零售商面臨的挑戰(zhàn)是，如何在現(xiàn)有的店鋪技術基礎上快速部署并整合新的功能，以便持續(xù)滿足消費者的期望。

為了給消費者帶來更加便捷、有趣且新穎的智能服務體驗，華潤創(chuàng)業(yè)借助IBM行業(yè)領先的數(shù)字化平臺，為太平洋咖啡開發(fā)和設計了從數(shù)字菜單，到桌面掃碼點餐，智能貨架、手沖咖啡DIY電子書以及送餐定位器等一系列的數(shù)字化應用，助其打造智慧門店的全新體驗。

為了幫助零售商解決此類問題并加速店鋪創(chuàng)新，IBM 計劃在 NRF 2020 中發(fā)布“Store in the Cloud”— 這是一整套預整合的功能。它基于 IBM 與 Red Hat 開源混合多云技術，是一款針對零售商設計的可定制、經(jīng)濟有效的平臺，能夠充分利用人工智能、物聯(lián)網(wǎng)與區(qū)塊鏈功能，幫助零售商將數(shù)字體驗擴展到實體店面，提供一致的個性化交互，改進客戶訂單履行流程，通過簡便易用的應用幫助店員提供更好的服務，支持消費者隨心所欲地購物，并能夠更好地管理店鋪成本。

“如今的消費者更加愿意支付溢價購買符合個人價值觀的產(chǎn)品。調(diào)研表明如今的零售商需要主動評估并了解影響當前和未來核心買家的推動因素，同時仍能大力提高業(yè)務利潤率。”NRF 副總裁、研究開發(fā)與產(chǎn)業(yè)分析 Mark Mathews 說道。

IBV 與 NRF 聯(lián)合調(diào)研的完整報告：https://www.ibm.com/downloads/cas/N7PZJPRJ

關于IBM 商業(yè)價值研究院

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