當下，家居企業(yè)若是單純依靠過去所積累的經(jīng)營思維，已無法跟上時代的步伐，而突如其來的疫情更是打破了過去的傳統(tǒng)模式，加速了行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

家居頭部企業(yè)借數(shù)字化突圍

一直以來，家居行業(yè)似乎離互聯(lián)網(wǎng)很遙遠，但突如其來的疫情卻打破了家居業(yè)傳統(tǒng)的線下營銷模式，各大家居企業(yè)“被迫”重新定位，開始積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

近日，圣象集團副總裁曾欣表示，由于搭建了數(shù)字化運營系統(tǒng)，今年上半年，圣象集團通過線上直播、抖音、新媒體等數(shù)字化營銷手段，有效抗衡了家居市場的整體下行趨勢。

按照慣例，春節(jié)過后是家居市場的銷售高峰期，各大品牌都會推出新產(chǎn)品，加大營銷力度。但受疫情影響，不少家居賣場和實體門店無法開門營業(yè)，整個產(chǎn)業(yè)鏈處于低谷之中。

為了化“危機”為轉(zhuǎn)機，圣象集團加大了線上的開發(fā)和投入，與新媒體和線上主流平臺采取多樣化合作，同時加強線上營銷基礎構建，打通線上線下協(xié)作通路，最終形成了線上引流、線下服務的全新模式。

曾欣說，圣象集團通過直播、VR、數(shù)字化整合等營銷模式，打造了手機端的App“圣象社區(qū)”。通過“圣象社區(qū)”，客戶可以用最快的速度找到門店以及其喜好的產(chǎn)品，而企業(yè)也可以迅速獲得人、貨、場的IP標簽，重構消費者的購物體驗。

正是通過對產(chǎn)品、營銷等多方面的數(shù)字化升級，在上半年家居行業(yè)整體下行的情況下，圣象集團仍然保持了頭部地位。在世界品牌實驗室8月5日發(fā)布的2020年“中國500最具價值品牌”排行榜中，圣象品牌價值超過572.59億元人民幣，連續(xù)四年進入中國品牌國家隊行列。

事實上，疫情的突發(fā)，使得很多家居企業(yè)迅速意識到，數(shù)字化、線上化運營需求已是迫在眉睫。

宜家正式宣布入駐天貓并開設官方旗艦店，這也是宜家全球范圍內(nèi)首次通過第三方平臺為消費者提供宜家產(chǎn)品和家居解決方案，同期宜家官方購物App也同步上線。宜家中國區(qū)總裁Anna Pawlak Kuliga表示，“拓展電商不僅豐富了銷售渠道，也增加了與消費者的互動頻次。”

全屋定制家具品牌索菲亞則通過企業(yè)微信，將3D研發(fā)、客戶管理、員工線上培訓、呼叫中心等眾多營銷層面的平臺和工具整合起來，走出了一條獨特的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

數(shù)字化破解行業(yè)痛點

其實，家居業(yè)早在2018年就已開始嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

當年，居然之家升級改造完成了居然之家體驗Mall；同年9月，曲美與京東聯(lián)手打造了曲美京東之家；歐派家居則在今年的直播大潮中，3小時收獲超30000份訂單……

但數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅只是將銷售轉(zhuǎn)移線上，它背后展示的是企業(yè)線上線下協(xié)同、遠程服務、供應鏈整合等系統(tǒng)的數(shù)字化能力。對家居行業(yè)而言，不僅市場規(guī)模龐大，涵蓋范圍廣泛，其用戶體驗也貫穿全程，只有將散落在不同環(huán)節(jié)的斷層、數(shù)據(jù)、終端都連接起來，才能真正實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前，人類生存發(fā)展所必需的衣食住行四個行業(yè)，只有“住”尚未得到數(shù)字化的徹底洗禮。困擾行業(yè)的獲客難、成交難、效率低下、“所見非所得”等種種痛點，歸根結(jié)底都源于數(shù)字化在家居行業(yè)內(nèi)的相對缺失。

基于此，圣象集團從用戶、數(shù)字、文化三個維度加快了以“圣象社區(qū)”為依托的“數(shù)字新圣象”的構建。

據(jù)了解，“圣象社區(qū)”是圣象集團面向消費者提供的一個內(nèi)容豐富、24小時互動的綜合服務和體驗窗口，上面有圣象集團的全部產(chǎn)品、萬名數(shù)字客服和數(shù)字工程師，以及1700多名設計師，消費者足不出戶就能了解產(chǎn)品并在線下單。

不僅如此，不斷完善的“圣象社區(qū)”數(shù)字營銷整合平臺還集合了內(nèi)容營銷、產(chǎn)品推廣、活動利益、產(chǎn)品體驗、售后服務、產(chǎn)品支付等功能。與此同時，“圣象社區(qū)”數(shù)字營銷整合平臺也與線下活動形成了深度融合。

“在今年這個特殊時期，圣象集團洞察到新基建正成為新的經(jīng)濟周期解決難題的重要舉措，開始迅速構建‘數(shù)字新圣象’。”曾欣說，圣象集團構建“數(shù)字新圣象”和推出一系列舉措的目的，就是通過提升產(chǎn)品與服務以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)健增長，這是圣象集團當下最迫切要解決的一個關鍵問題，同時也是未來的發(fā)展方向。

重新定義家居業(yè)下一個十年

如果說，城鎮(zhèn)化和消費升級定義了家居行業(yè)的上一個十年；那么從2020年開始，數(shù)字化將定義家居行業(yè)的下一個十年，這一年也將成為家居行業(yè)整體從傳統(tǒng)向數(shù)字化進行躍遷的一個原點。

過去5年來，中國的消費已經(jīng)從大眾化趨同走向精眾化區(qū)隔，消費市場也從爭奪人口紅利轉(zhuǎn)向新消費紅利。因此，無論是消費認知、消費結(jié)構、消費模式，還是消費的品牌特征和消費體驗都在全面升級：信息從不對稱到對稱，消費追求從社會身份認同到自我認同，渠道從線下通路到全數(shù)字觸點，品牌追求從一致性到獨特性，產(chǎn)品使用從滿足功能到獲得驚喜轉(zhuǎn)而分享……

業(yè)界認為，這些變化無疑對家居業(yè)的未來提出了新的要求，那就是如何從捕獲人口紅利轉(zhuǎn)向創(chuàng)造新消費紅利。因此，無論是老品牌，還是這幾年順應互聯(lián)網(wǎng)趨勢發(fā)展起來的新品牌，都將在一個新賽道上角逐。

與此同時，5G也如一只無形的大手在背后推動著家居行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。在5G的推動下，家居行業(yè)將迎來重大變革，未來的工廠可以實現(xiàn)全生產(chǎn)要素、全流程互聯(lián)互通，以及全生命周期的實時數(shù)據(jù)跟蹤，從而極大提升自動化工廠的運營效率。

顯然，對于家居企業(yè)而言，借助技術力量進行數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型已成為企業(yè)增長的新驅(qū)動力。

不過，有市場人士認為，現(xiàn)在很多家居企業(yè)和經(jīng)銷商的數(shù)字化重心仍在營銷上，這種做法雖然無可厚非，但如果從整個產(chǎn)業(yè)鏈條來看，與真正實現(xiàn)數(shù)字化差距還比較大。家居行業(yè)很特殊，包括設計、零售、制造、物流、安裝服務五大板塊，這五大板塊都進入數(shù)字化，才是實現(xiàn)家居行業(yè)全鏈條端到端的數(shù)字化，否則就會出現(xiàn)“黑洞”。

而圣象集團構建的“數(shù)字新圣象”，一方面重塑了品牌與用戶間的舊有體系，另一方面也為品牌在新的消費市場創(chuàng)造了新可能。
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