在這個“凡事皆直播”的時代，沒有一家企業(yè)會漠視直播對企業(yè)營銷的全新價值。但是如何做好直播，將直播變成企業(yè)品牌資產的放大器和企業(yè)營銷的推進器，這需要各個企業(yè)專注創(chuàng)新和持續(xù)不斷地探索。

不久前，一場有關“老兵故事”的房地產直播成功引起了我們的關注。這是由眾盟科技提供策劃和技術支持，河南安陽建業(yè)集團世和府與眾盟安陽營銷運營中心、安陽橙果文化傳媒有限公司合作，聯(lián)合舉辦的一場“大餅帶你聽老兵爺爺講故事”的直播活動。

（主持人大餅和老兵爺爺張文輝）

目前，在眾盟服務的上千家房地產客戶當中，已經有眾多房地產企業(yè)選擇了直播賣房的新營銷策略。在眾盟提供的直播解決方案中，已經很好地解決了“術”的問題，可以為直播營銷提供前期預熱投放、直播分享導流、紅包派發(fā)、抽獎等種種技術支撐，幫助企業(yè)完成直播獲客以及客戶數(shù)據沉淀轉化的基礎工作。

同時，在提供可靠、有效的直播策劃和技術服務的基礎上，眾盟也在和房企客戶一起嘗試解決“道”的問題。也就是雙方愿意進行更多形式的直播嘗試，共同將直播變成企業(yè)的一項既兼顧商業(yè)營銷效果，又能打造品牌影響力的常態(tài)活動。而這才是房地產商業(yè)直播能夠持續(xù)、成熟發(fā)展的根本出路。

老兵故事，為何如此打動人心？

紅旗飄揚，人民兵強馬壯

無數(shù)的英雄、無數(shù)的行列

排山倒海，浩浩蕩蕩

跨過山海關、渡黃河、過長江

渡黃河、過長江

向南方、向南方

前進，前進

向著南方

——《進軍歌》

（老兵爺爺張文輝的自傳）

這首歌是1949年人民解放軍向南方進軍、解放全中國的途中傳唱的一首軍歌，既找不到作曲作詞者，也沒有被官方記錄。今天我們之所以能夠在直播中聽到，是因為請到了當年的解放戰(zhàn)爭的親歷者，如今已經是85歲高齡、參加過抗美援朝戰(zhàn)爭的老兵張文輝。

直播中，張爺爺身著舊式的人民解放軍軍裝，佩戴著朝鮮頒發(fā)的軍功章、抗美援朝勝利紀念章、建國70周年紀念章。盡管已是耄耋之年，但依然精神矍鑠，記憶清晰，在直播中被主持人大餅打趣地稱之為“80后”。

1949年，張爺爺還只是一個13歲的小孩，親眼見證了安陽城的解放，也見證了人民解放軍進城后帶來的新中國的氣象。在母親的支持下，張爺爺和哥哥同時報名參軍，正式成為部隊宣傳隊的一名新兵。隨即，張爺爺隨部隊南下參加了豫西剿匪，1950年初，又短暫地到黑龍江進行生產建設。而在朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)后，張爺爺?shù)牟筷牫蔀榈谝慌M朝鮮，參加抗美援朝的部隊，張爺爺也第一批入朝，成為沖在前線的宣傳員。

在朝鮮的兩年時間，這樣一個年僅十四五歲的宣傳兵隨著部隊深入前線，幾經生死，經歷著戰(zhàn)爭史上最為艱苦的行軍打仗和嚴寒的戰(zhàn)場考驗。盡管今天張爺爺講起當年的戰(zhàn)爭場面是那樣鎮(zhèn)定和幽默，但如果親歷過戰(zhàn)爭的人才能真正體會到戰(zhàn)爭的殘酷和和平的不易。這也是我們在直播中看到有好幾次張爺爺都是笑中含淚地回憶當時的情形。

為什么我們需要這樣一場“老兵親述歷史”的直播？

歷史因為被記憶，才會被銘刻在時間的長河中；記憶因為被記錄，才會被后人一次又一次懷念。抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)至今已經有83年時間，在今天有鮮明記憶的親歷者已為數(shù)不多。抗美援朝戰(zhàn)爭爆發(fā)至今已有70年時間，像張爺爺如今健在的參戰(zhàn)者也也已進入耄耋之年。

如果沒有那些珍貴的史料留存，沒有后人對這些親歷者和見證者的回訪、記錄，二十世紀中華民族的危難與抗爭史，都可能隨著時間的流逝而被后人漸漸遺忘。

最近《八佰》熱映，讓我們這些生于和平年代的“后浪”有機會“親見”當年抗日戰(zhàn)爭前期那些令人窒息的殘酷戰(zhàn)場。用導演管虎的話說，四行倉庫戰(zhàn)是世界上“第一場戰(zhàn)爭直播”，戰(zhàn)士們用生命反抗侵略者的欺凌，也用鮮血喚醒旁觀者的同情和反抗斗志。對比今夕，過去的中國山河破碎、任人欺凌，如今的中國統(tǒng)一團結、蒸蒸日上，大多數(shù)人一定會有一種恍如隔世的感覺。

我們距離那個烽火連天的戰(zhàn)爭歲月已經過去70載，能夠親身經歷當年戰(zhàn)爭的人本身已經不多，而能夠像張爺爺一樣還能夠清晰回憶的人也屈指可數(shù)。這些老兵的記憶就已然是一份值得傳承的寶貴財富，即便在今天我們有眾多影像資料，有各種改編的抗戰(zhàn)影視劇作品，但都抵不過親歷者本人的回憶來得直觀生動。記憶的稀缺性是難以估價的。

房地產直播，如何能夠另辟蹊徑？

今年商業(yè)直播徹底火了。這一源自才藝秀直播和電視購物結合體的產物，成為疫情之下最“亮眼”的經濟現(xiàn)象。

直播賣貨的火爆必定是“有跡可循”，我們可以看到移動互聯(lián)網的成熟，視頻直播技術的普及、數(shù)以億計的新用戶的入網以及瀏覽視頻習慣的養(yǎng)成，這些都為商業(yè)直播模式的成功起到了推波助瀾的作用。當然，作為新生物種，商業(yè)直播的潛力和可能性還有待挖掘，盡管會出現(xiàn)這樣那樣的亂象和問題，但幾乎可能入局直播的行業(yè)都已紛紛看好線上直播的商業(yè)前景。

在今年疫情的影響下，原本很難和直播沾邊的行業(yè)也加入了線上直播營銷的陣營，而房地產直播正是我們格外關注的新入局者。

因為其本身過高的決策門檻、非標準化的產品特點以及非常強的地域特征，使得房地產入局直播面臨著重重現(xiàn)實考驗，比如如何找到銷售房源的目標消費人群，如何在短時間內獲得客戶的信任，如何在直播中獲得客戶線索，更不要說通過直播直接促成銷售了。

另外一個情況是，由于房地產企業(yè)的在售樓盤有著很強的周期性，房企只有在比如開盤期和促銷期才有做直播賣房的必要投入，潛在客戶也只是會因為房企足夠優(yōu)惠的條件進行下訂和成交。那么，對于很多將營銷資源投入到線上直播的房企來說，不可能每一場都去做大同小異的“優(yōu)惠大促”或者“賠本賺吆喝”的事情。

那么，房企在直播投入中必定要另辟蹊徑，做一些全新的嘗試。首先，直播本身就不是只有“賣貨”或者“才藝秀”這些常規(guī)的類型，直播可以成為企業(yè)與客戶進行對話、分享、互動的直接平臺。其次，房地產企業(yè)也不只是承擔著“建房子、買房子”的商業(yè)角色，還承擔著一座城市宜居、安家的社會責任。也就是說，通過直播，房地產企業(yè)不僅僅是開辟了一個新的營銷渠道，也開辟了一個企業(yè)品牌的展示渠道，一個企業(yè)文化和社會責任溝通的渠道。

除了單純直接的線上售樓處的推銷外，房企還可以結合直播的個性化、故事化特點，策劃把更具代表性、更具本地性的人和故事搬到直播間當中，結合不同的時間、事件和場景，來策劃那些能夠吸引本地用戶的直播內容。

比如，根據節(jié)假日的特點，邀請本地的藝術家、手藝人，結合節(jié)日特色，進行相關風俗的講解、美食、手工藝的制作等；根據重大節(jié)點和重要事件，邀請當事人進行采訪和訪談；根據場景，邀請重要的展覽、新書發(fā)布、名人訪談等與房企的銷售活動、樣板間場地進行結合，分別為線下到場用戶和線上直播用戶帶來精彩內容的呈現(xiàn)。

風起于青萍之末，安陽建業(yè)世和府和眾盟推出的這場“老兵親述歷史”的跨界直播，未嘗不能成為一種可以長期舉辦下去的商業(yè)直播的新形式。這一思路打破了原有地產行業(yè)的營銷路徑，從人文歷史的角度，找尋代表性的安陽英雄，講述安陽過去的歷史，帶給當?shù)厝烁鼜娏业墓缠Q和認同，提升了本地人對于企業(yè)品牌的好感。

據了解，這場直播得到了安陽市委網信辦、安陽市委黨史研究室、市總工會、市文聯(lián)以及安陽日報報業(yè)集團，安陽廣播電視臺的大力支持，使得企業(yè)借這場跨界直播獲得了更高的品牌聲譽。

此外，為配合這場訪談式直播，活動方將直播場地設置在了世和府的樣板間，并且依然為在線觀看的觀眾粉絲準備了豐富的互動抽獎和禮品，這些熱心參與互動的中獎粉絲，之后可以來到銷售現(xiàn)場領取禮品。當然，對于企業(yè)來說也能獲得相應的銷售線索，達成營銷目標。

房地產企業(yè)入局商業(yè)直播就是一次打破常規(guī)的創(chuàng)新，那么房企將直播做成一種常態(tài)化的品牌溝通渠道，則可能會是一種更具創(chuàng)意的嘗試。正如當年央視《正大綜藝》的影響力一樣，通過一檔世界旅游類綜藝讓全中國人認識了正大集團一樣，今天很可能也會因為有企業(yè)更加精心的制作和投入，在直播平臺創(chuàng)造出一個新的直播品牌類型，引發(fā)商業(yè)營銷模式新變革。

審核編輯：符乾江