在過去的兩三年時間里,市場的變化非常之快。當看到愛庫存在短短三年內創造了單月超十億的成交額、售出3億件商品,這對我們這些做傳統品牌尤其是奢侈品牌的人來講,絕對是夢想。

疫情后消費者消費行為的轉變

今年這次疫情,對我們所有人的生活都帶來了巨大影響。疫情前我們為生活“奔波”,疫情后在家“坐擁”全世界。過去多年來推廣的,如遠距離辦公、在家辦公、視頻會議等,疫情期間都加速實現了。

在這個狀況下,消費者尤其是中高端消費者的消費行為也發生了很多重大轉變。首先,消費重心和價值觀的改變。我們發現,現在人們在健康、家庭、養生類等領域的消費有了顯著增加;由于環保和社會意識的加強,大家更關注品牌的可持續性。過去幾年,對品牌的可持續性關注雖然比較多,但真正落實成商業機會還沒有看到。通過這次疫情,相信會推進對環保意識、社會意識以及品牌可持續性的關注 。

其次,消費者信心下降,購物更加追求性價比。這主要原因是儲蓄意愿的增加,非必須支出的減少;同時,是“口紅效應”仍然存在,消費者花錢更謹慎,更加追求高品質、經典款和性價比。尤其比較強調經典款,如《三十而已》里愛馬仕的出圈等,都可以反映出這個時代消費者的變化。再次,因為出行受阻,宅經濟的興起。疫情隔離期間,像網購、外賣還有各種居家娛樂消費顯著增長,消費更加追求舒適和高品質,我們看到在全球高級商品的網站,銷售提高了40%左右。

最后,本土消費的增加,線上購物從和線下購物平分秋色到絕對主角。我國目前是全球奢侈品消費大國,每年有40%的消費發生在國外。這次疫情讓所有的出境游停滯,加大了本土的消費。另外就是直播賣貨形式的崛起,我們看到幾乎所有品牌,都開始通過直播的形式售賣商品并拉進與消費者距離,使商品在疫情期間保持正常流通。

線上新零售是挑戰更是機遇

因為疫情影響,消費者消費行為發生轉變,促使線上零售蓬勃發展,而線下零售網絡在短期內受到了非常劇烈的沖擊,中長期也將持續被線上消費逐步分流。

作為中高端品牌,我們面臨的挑戰就是所謂的“線上”。我最近都在接觸新零售還有新電商的模式,但問題是,中高端品牌甚至是奢侈品品牌真的已經做好這個準備了嗎?過去,線上銷售最好的奢侈品品牌,基本不會超過銷售總量的10%。強化線上零售,整個架構和企業文化都面臨新的生態,這無疑是挑戰。大家最關切的,還有中高端品牌如何能夠在線上傳達好品牌的精神和服務。面對線上新零售,既是個挑戰但更是機遇。做好線上線下的角色轉換、發力新零售、線上營銷渠道,精細化地深耕這三點,是我們轉“?！睘闄C的關鍵。

從疫情開始,在線下我們努力將零售門店轉為體驗性為主的“品牌教堂”,讓消費者在這里獲得體驗性為主的感受。(品牌教堂是企業品牌發展到一定程度時會建立一家規格、理念明顯較高的標桿門店,用來給消費者帶來更深刻的體驗和理解,其品牌意義大于盈利意義。——編者注)每一個品牌在線下零售店都非常大,怎么透過線下零售店作為情感連接以及傳遞品牌DNA文化,非常關鍵。

同時,我們也希望借此打通線上和線下,以數字化升級豐富線下的購物體驗。所以在線上,還會打造一個“飯堂”,其重要的目的是引流。目前在國內,出現了很多新電商平臺,包括社交媒體、內容電商還有社群電商等,以及像愛庫存這樣新電商的模式。這個機會對于包括我們在內的所有品牌,都是非常好的機會。發力新零售,需要重構消費新場景,贏得流動消費者,以及構建整個全渠道的經營方式。這段時間,我們見證了新平臺的崛起。從微博、微信、百度等傳統營銷陣地,到融入垂直性和趣味性后發展起來的抖音、小紅書、B站、快手等新型營銷陣地,我們發現短視頻已領跑營銷新模式。其中,抖音更是因擁有4億的(國內)日活用戶數而領跑所有短視頻平臺,幾乎所有品牌都已開始試水抖音,都在摸索其對所有品牌經營的模式。

社群經濟將加速中高端品牌商品流轉

頭部主播帶貨以拓寬品牌人群,大秀直播以詮釋品牌精神,旗艦店直播與消費者互動成為新方式,直播如今已經成為營銷新常態,尤其對于90后和00后來說更是如此。實際上,對于奢侈品品牌,我們所了解的對象基本集中在80后,對于全新陣地的90后和抖音所強調的00后,都有待進一步探索。

當強調內容、強調關系的輕店、小店、社群等新的平臺崛起后,再結合傳統電商平臺,就構建了新型的電商形式。在傳統的品牌自有社群里,品牌和銷售是一種雇傭關系,是一種強綁定關系。而顧客和銷售是一種弱綁定關系,其最重要的缺點就是受眾有限,大部分為品牌已經具有的客戶。在社群經濟平臺,因為沒有這種雇傭關系,平臺和店主為弱綁定關系,而顧客和店主是強綁定關系,透過社群使受眾會更廣,有私域客戶可以創造更多機會,對品牌方是一個很好的補強。

對我們來說,過去我們整個品牌經營模式從新品到正價店再到奧萊店。面對疫情后商品營銷模式的改變,我們希望今后可以透過社群建立社群網絡的推廣,加速商品的流轉。我們相信,社群經濟、社群網絡和社群電商對于品牌方未來會有很好合作的機會,社群經濟這樣新型電商形式,會與中高端品牌逐漸碰撞出火花。

fqj