“18權(quán)益加磅，省的不止一點點！”打開京東金融APP，一則熱鬧的營銷頭圖躍入眼簾，你可能意識不到，這則堪比設計師水準的物料源自大模型的手筆。今年6.18和11.11，京東金融超過30%的資源位營銷素材由AIGC自動生成，這一水平在億級用戶量的應用中處于領先地位。

當金融行業(yè)瞄向11.11，這個極具特色的“節(jié)日”便有了新的含義，它不僅是品牌商家絞盡腦汁，思考如何用低價吸引購買的促銷節(jié)點，也成為金融機構(gòu)通過營銷活動，爭取更多流量、客戶和交易的重要賽事。

GMV、訂單量、用戶數(shù)，這些體現(xiàn)戰(zhàn)績的數(shù)字背后，支撐起京東金融高效運轉(zhuǎn)的，還有一套至關重要、覆蓋營銷全鏈路的神經(jīng)中樞。

它一頭連接著京東金融4.6億用戶和擁有十余年行業(yè)Know-How的運營團隊，一頭連接著金融復雜場景，覆蓋從人群圈選、活動落地、數(shù)據(jù)反饋的營銷全路徑，高效制定每一次營銷策略，并精準地推送給目標用戶，就像人體的神經(jīng)中樞，接收全身各處輸入的信息，再經(jīng)過加工成為協(xié)調(diào)的動作，從而促進業(yè)務有機增長。

它有多高效？過去涉及產(chǎn)品、研發(fā)、算法、設計、分析師等多類職能才可完成的流程，如今只需要1人；從策劃到落地需要14天才能完成的一場營銷活動，現(xiàn)在被極致壓縮到1天上線；從大促前預熱到活動中的用戶觸達，低成本生成更符合金融業(yè)務特征的多套文案與素材，并按照用戶特征來組合投放，實現(xiàn)營銷的千人千面。

這個指揮京東金融營銷作戰(zhàn)的神經(jīng)中樞，叫做“領航者營銷平臺”（以下簡稱領航者）。

某種程度上，這個名字被賦予了京東金融的更多期冀——它不僅是自身業(yè)務的“領航者”，未來還將會是促進全金融行業(yè)營銷增長的“領航者”。

01 .破局十字路口

有關領航者的故事，還要從100天前說起。

7月13日，JDD京東全球探索者大會在北京如期舉行。作為京東一年一度的科技盛會，大會對外集中展示公司內(nèi)部的創(chuàng)新技術與成果。

經(jīng)歷多輪內(nèi)部篩選和演練后，領航者作為言犀大模型在金融營銷場景的實踐應用，以其精彩首秀，在現(xiàn)場博得一片掌聲。這讓京東金融團隊的成員們興奮不已。

當困擾行業(yè)多年的瓶頸有望被打破，他們有理由如此興奮。

京東金融業(yè)務誕生于數(shù)字化時代，從營銷活動的機會洞察到用戶分層、從評估測算再到最終投放，數(shù)字化運營帶來了效率的大幅提升，但新的問題也隨之浮現(xiàn)。

京東金融營銷與數(shù)據(jù)資產(chǎn)部負責人解釋稱，比如，面對多個支持營銷增長活動的系統(tǒng)，一個運營新人，往往要花費大量時間培訓，才能熟練使用。再比如，落地一場大型營銷活動，運營人員要在十余個系統(tǒng)間反復橫跳，手動操作權(quán)益選擇、頁面搭建、數(shù)據(jù)分析、表單填寫等大量瑣碎工作，不僅耗時，視角也越來越局限。

更令人頭疼的是，數(shù)字化在打破信息孤島的同時，也建立了更多孤島。每個系統(tǒng)都像是相互割裂的煙囪，運營人員被困在自己所負責的環(huán)節(jié)中，看到的數(shù)據(jù)信息不夠全面。結(jié)果就是，要么以有欠缺的數(shù)據(jù)和單一指標（比如點擊率、轉(zhuǎn)化率等）來指導行動，要么依賴個人經(jīng)驗和直覺來做決策，營銷效果極大受限。

京東金融踩過的坑，也是大量金融機構(gòu)在數(shù)字化長征中，迫切需要邁過的技術門檻。

大量數(shù)據(jù)和復雜業(yè)務邏輯有待厘清，大量子系統(tǒng)、子模塊有待整合。過程中，金融機構(gòu)不僅要維持現(xiàn)有系統(tǒng)的穩(wěn)定，還要加快營銷鏈路的迭代速度，他們亟須探索出進一步實現(xiàn)降本增效技術應用，以應對當下的增長困境。

如今，剛過百天的領航者，已在京東內(nèi)部8個場景落地，覆蓋超過50%的營銷運營工作內(nèi)容。這意味著，當外界還在探討大模型到底是技術先行還是場景先行時，領航者已先人一步開啟沖刺模式，在營銷增長這樣的產(chǎn)業(yè)實踐中擁有了一席之地，并試圖定義金融營銷的“領航者時代”。

02 .領航者是如何煉成的？

今年春節(jié)剛過，京東金融的產(chǎn)品、算法、運營、設計、分析師等成員組成了核心愿景團隊，把總部大樓14層的會議室擠得滿滿當當。

其中，京東金融算法和設計兩個團隊，接下了一項十分艱巨的任務——由算法工程師將設計師頭腦中的專業(yè)設計知識轉(zhuǎn)化為參數(shù)，“喂”給言犀大模型，教它自動生成具備京東金融特有風格的營銷素材。

比如，當運營人員提出“我需要一個熱鬧的營銷活動頁面”時，大模型會基于顏色、背景、構(gòu)圖、排版、字體等知識，輸出暖色系背景營銷物料。理財投資就是一個典型場景，按照“紅漲綠跌”的規(guī)律，紅色往往是背景首選。

這項實驗一旦成功，將大幅實現(xiàn)金融營銷的降本提效。但橫亙在設計與算法兩種語言之間的鴻溝，并不容易彌合，“讓藝術生教理科生學審美，難度無異于讓直男識別口紅色號”，一位設計師坦言。

為了讓大模型把設計領域的知識吃透，僅一個元素類別的生成，就要灌入萬張設計圖。經(jīng)過人工初次篩選，生成合格的數(shù)據(jù)集會被再次“喂”給大模型進行微調(diào)。這樣的過程，要經(jīng)歷長達2—3周、5—6次地反復打磨。

為了讓素材具備更高可用性，算法工程師團隊引入了主動學習的方式，在模型迭代過程中，由28位專業(yè)設計師每人每天用1小時主觀評分。以金幣這一元素為例，每一套由大模型生成的素材中，不可用率高達30%，對此設計師要做出多個維度的標注，比如配色、造型、透視、特殊字符、飽和度、色相等。

除了設計語言，還有相當多的專業(yè)術語，比如固收、QFII（英文簡稱“合格的境外機構(gòu)投資者”），通用大模型很有可能沒見過，導致學習不夠充分；再比如金條、白條、小金庫、紅包等京東金融特色產(chǎn)品，大模型若不加訓練，大概率會出現(xiàn)理解偏差，生成真的實物金條、紅色的包包。

日積月累的訓練下，萬級擴充的指定風格素材、百萬京東積累的素材，被裝進大模型。今天，由領航者生成的營銷素材，可用率超70%。京東金融“15理財日”“18權(quán)益日”的素材生成任務，已經(jīng)全部交給了領航者。

自動生成營銷素材，只是領航者算法能力精細化的一個小小縮影。在100天里，領航者營銷平臺歷經(jīng)了3大版本，包含20+小版本的敏捷迭代，使得平臺的功能更加完善、用戶體驗更加友好。

營銷與數(shù)據(jù)資產(chǎn)部負責人稱，更重要的是，領航者融合了大模型的意圖識別能力、推理能力、AIGC多模態(tài)內(nèi)容生態(tài)能力，學習了京東金融在營銷領域十余年專業(yè)運營知識，以及豐富的業(yè)務實戰(zhàn)經(jīng)驗，從客群圈選到素材生成，再到智能投放和多維度數(shù)據(jù)分析，將過去十余個系統(tǒng)能力集于一身，完成營銷策略的AI規(guī)劃和各類營銷及數(shù)據(jù)系統(tǒng)的一站式串聯(lián)。

實現(xiàn)這樣的技術躍遷，難度遠超生成一張營銷頁面。

過去，營銷活動要搭個系統(tǒng)，營銷策略也要搭個系統(tǒng)，不同系統(tǒng)的業(yè)務知識、用戶目標、用戶表述各不相同。但大模型的信息窗口有限，如何在同一框架下把這些系統(tǒng)管理在一起，還要解決窗口過長的遺忘問題、專業(yè)知識的注入問題，這些都是極大的挑戰(zhàn)。

摸著石頭過河的工程師團隊，進行了三大階段的技術升級：第一階段是引入向量數(shù)據(jù)庫和RAG架構(gòu)實現(xiàn)主框架聯(lián)動大模型完成串聯(lián)；第二階段用開放平臺的概念，引入Application、Domain、Skill三層架構(gòu)，將核心能力與主框架融合，讓能力調(diào)用更加便捷；第三階段則進一步引入了Multi Agents概念，以主動服務方式自動完成復雜任務的協(xié)同。

簡單說，就是最上層由一個總的Agent負責和用戶交互、識別理解用戶意圖，然后通過對任務的拆解，對應到不同的工具API進行編排，再調(diào)度到具體的領域模型，最終滿足營銷的特定目標。

這樣一來，底層的通用能力，負責各個系統(tǒng)的快速調(diào)用；上層的應用能力，完成具體的營銷動作，比如頁面搭建、圖片生成、風格設定，以及流量分發(fā)投放和數(shù)據(jù)分析。

原本需要運營人員橫跨十余個系統(tǒng)、耗時14天才能配置完成的營銷活動，如今運營人員只需發(fā)出需求指令，領航者就能在1天內(nèi)，快速編排好要配置的系統(tǒng)功能和內(nèi)容并上線。活動結(jié)束后，常規(guī)數(shù)據(jù)的提取與分析，也不再需要分析師介入，運營人員可站在全局視角獨立完成。

從年初孵化到正式發(fā)布，再到上線100天的持續(xù)攻堅，領航者終于在11.11這個關鍵節(jié)點，為自己，也為行業(yè)交出了一份可供參考和借鑒的金融營銷提效新范本。

03.做對20%的事情，解決80%的問題

回顧歷史，商業(yè)社會的每一次重大變革，都離不開技術的躍遷。當大洋彼岸的Open AI吹響“AI改變世界”的號角，這只來自硅谷蝴蝶扇動的翅膀，便掀起了中國大模型市場的風起云涌。

在金融復雜的營銷運營環(huán)節(jié)中，憑借在內(nèi)容生成和語義理解方面的優(yōu)秀表現(xiàn)，與金融營銷場景高度契合的大模型，找到了落地的絕佳場景，也為京東金融的營銷突圍，打開了一扇窗。

作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，京東金融擁有超4.6億活躍用戶，在十余年的持續(xù)運營中積累了大量高質(zhì)量的行業(yè)原生數(shù)據(jù)，更沉淀了豐富的用戶運營、增長實操經(jīng)驗，是大模型的最佳練兵場。

“做對20%的事情，解決行業(yè)80%的問題。”京東長期積累的核心稟賦被封裝進領航者，在內(nèi)部場景中得以驗證后，未來還會走出內(nèi)場、走向行業(yè)。

大模型具備更強的知識壓縮能力，疊加了更強大的自然語言理解、信息整合、決策支持能力，可極致壓縮金融領域營銷、運營的數(shù)字化經(jīng)驗，輸出給金融機構(gòu)，適配其各類營銷運營場景需求。

行業(yè)有理由相信，“大模型+小應用”所激發(fā)的生產(chǎn)力，將在新一輪技術變革中，真正推動大模型走向產(chǎn)業(yè)最深處。

而領航者，已經(jīng)走在了前面。

審核編輯 黃宇