近三成的廣告營銷預(yù)算會(huì)被浪費(fèi)。

最近，樂天營銷（Rakuten Marketing）發(fā)布的一份全球廣告營銷報(bào)告顯示，營銷人員預(yù)計(jì)他們將有26％的營銷預(yù)算浪費(fèi)在錯(cuò)誤的渠道或策略上，75%的營銷人員會(huì)把廣告支出從一個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)平臺(tái)，以便取得更好的投放效果。

就中國市場(chǎng)而言，人口結(jié)構(gòu)的變化帶來消費(fèi)升級(jí)，促進(jìn)了消費(fèi)者個(gè)性化和對(duì)品質(zhì)的追求，傳播媒介去中心化信息傳遞，在分散用戶的注意力的同時(shí)也增加了廣告主捕捉消費(fèi)者的難度。

上述種種因素對(duì)AI時(shí)代的廣告營銷提出挑戰(zhàn)。

26％的營銷預(yù)算或被浪費(fèi)，廣告主精準(zhǔn)捕捉80后消費(fèi)主力人群難度增大

樂天營銷的這份報(bào)告顯示，到2021年，全球廣告支出增長預(yù)計(jì)將達(dá)到7574.4億美元。不過，2018年的營銷支出浪費(fèi)依然突出。

這份報(bào)告詳細(xì)介紹了來自美國、英國、法國、德國和亞太地區(qū)的1000多位營銷人員的意見，根據(jù)調(diào)查，營銷人員估計(jì)他們將26％的營銷預(yù)算浪費(fèi)在錯(cuò)誤的渠道或策略上。

盡管認(rèn)為存在巨大浪費(fèi)，但為了達(dá)到更好的營銷效果，仍有75%的營銷人員會(huì)把廣告支出從一個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)平臺(tái)，并且只有36％選擇了更好的效果跟蹤。

營銷預(yù)算浪費(fèi)的情況在亞太地區(qū)也普遍存在，而中國特殊的情況也讓廣告營銷變得更加困難。

首先是人口結(jié)構(gòu)的變化帶來的消費(fèi)變化。老齡化加速與10后消費(fèi)崛起同時(shí)到來，讓80后-90后成為前兩者的主要買單群體，而這部分消費(fèi)主力同時(shí)又追求個(gè)性化表達(dá)和品質(zhì)消費(fèi)，對(duì)廣告的針對(duì)性及創(chuàng)意提出要求。

其次是傳播媒介的變化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體的傳播形式已經(jīng)從中心化的單向信息傳遞過渡到社交媒體的雙向信息傳遞，現(xiàn)在在社群影響下，進(jìn)入去中心化的社交媒體2.0時(shí)代。傳播介質(zhì)的變化要求廣告營銷更加注重社交化。

在營銷預(yù)算浪費(fèi)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的大背景下，廣告主精確捕捉消費(fèi)者的難度大大增加。

Lookalike技術(shù)：讓客戶量級(jí)的倍增的利器

Lookalike技術(shù)基于種子用戶畫像和社交關(guān)系鏈尋找相似的受眾，即在大量用戶群中選擇一組特定的種子（即有轉(zhuǎn)化行為的）受眾，包括但不局限于點(diǎn)擊、下載、安裝、激活，然后根據(jù)實(shí)際需求，篩選、識(shí)別、拓展更多相似受眾，進(jìn)一步引發(fā)更大客戶量級(jí)的倍增。

Lookalike技術(shù)具有3大優(yōu)勢(shì)：

相比顯式用戶定向標(biāo)簽（如人口學(xué)，興趣，行為等）需要大量廣告主人工參與試錯(cuò)，隱式 Lookalike幾乎不需要廣告主參與。部分平臺(tái)只需要廣告主上傳具有特定目標(biāo)（如曾經(jīng)有過購買行為的）的種子用戶的ID或設(shè)備ID。

雖然目前廣告系統(tǒng)都提供了豐富定向接口：人口學(xué)、LBS/地域、興趣，行為，再營銷等等，但是依然很難滿足很多廣告主的個(gè)性化需求。如果要為每個(gè)廣告主定制化標(biāo)簽，不僅周期長、成本高，而且很難通用。Lookalike會(huì)對(duì)種子人群各個(gè)維度的特征（人口基礎(chǔ)屬性、社交屬性、行為屬性等）進(jìn)行全方位分析。

高潛力用戶難尋、精準(zhǔn)與規(guī)模之間難取平衡點(diǎn)是廣告主所面臨的兩個(gè)主要難題，核心仍在于對(duì)大規(guī)模潛在用戶的有效觸及。效果和規(guī)模之間達(dá)成“帕累托最優(yōu)”(最理想狀態(tài))顯得相對(duì)棘手——隨著流量數(shù)量的增大，人群的聚焦性也必然逐步降低，尋找目標(biāo)人群的難度加大，致使非目標(biāo)人群的比例也隨著流量的增加而增加。而Lookalike技術(shù)通過大數(shù)據(jù)分析和復(fù)雜模型學(xué)習(xí)歸納高質(zhì)量人群的人口特征，然后在更大的流量范圍內(nèi)找具有類似人口特征的人。

Lookalike技術(shù)成今年騰訊廣告算法大賽主題，探索更多新算法和應(yīng)用

騰訊社交廣告早在 2013 年開始調(diào)研探索 Lookalike 技術(shù)，設(shè)計(jì)基于種子用戶畫像和關(guān)系鏈尋找相似人群，即根據(jù)種子人群的共有屬性進(jìn)行自動(dòng)化擴(kuò)展，以擴(kuò)大潛在用戶覆蓋面，取得了不錯(cuò)的廣告效果。

新智元統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從2017年Q1開始，社交及其他廣告收入同比增長率均保持在60%以上，而2018年Q1的增長率創(chuàng)下5個(gè)季度的最高水平（收入環(huán)比下降主要是因?yàn)榈谝患镜牡居绊懀@背后與Lookalike技術(shù)的應(yīng)用密不可分。

雖然lookalike在廣告行業(yè)中應(yīng)用普遍，擴(kuò)展效果總體上很好，但不同機(jī)器學(xué)習(xí)模型或不同的輸入數(shù)據(jù)所帶來的擴(kuò)展結(jié)果依然有顯著的差異。因此在商業(yè)應(yīng)用的時(shí)就需要一個(gè)逐步探索擴(kuò)展的過程，而不是一次性擴(kuò)展大量人群。在廣告投放上這種需求更加迫切，如果擴(kuò)展人群數(shù)過多必然導(dǎo)致精準(zhǔn)性差，反之則會(huì)影響廣告的曝光展示量。如果能夠結(jié)合擴(kuò)展的效果動(dòng)態(tài)的調(diào)整擴(kuò)展人群數(shù)，則提供了一個(gè)很好的擴(kuò)展節(jié)奏。

這也是騰訊廣告算法大賽將Lookalike技術(shù)作為今年的主題的原因。

騰訊廣告算法大賽主辦方將提供相似人群拓展產(chǎn)品中的模擬真實(shí)商業(yè)環(huán)境的數(shù)據(jù)包作為比賽數(shù)據(jù)，遴選優(yōu)秀的Lookalike算法和技術(shù)英才。為了收集更多、更好的創(chuàng)意算法，本屆廣告算法大賽擴(kuò)大了參與范圍，面向全社會(huì)開放報(bào)名，非騰訊及賽題相關(guān)的高等院校、科研單位、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等算法精英均可報(bào)名參賽。

同時(shí)，本屆騰訊廣告算法大賽還設(shè)置了價(jià)值豐厚的大獎(jiǎng)，最高獎(jiǎng)勵(lì)30萬獎(jiǎng)金，復(fù)賽前20名可獲得騰訊社交廣告校園招聘免筆試綠色通道，開啟騰訊職業(yè)之旅。

為了打造一個(gè)更輕松、專業(yè)的比賽環(huán)境，本次廣告算法大賽增設(shè)獨(dú)有的技術(shù)指導(dǎo)與交流環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)首屆獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)與本屆參賽選手近距離交流，為選手們傳授比賽心得和算法干貨。