蘋果(Apple)第4季手機銷售不如預期，迫使其CEO蒂姆?庫克（Tim Cook）修正第4季(蘋果會計年度1QFY19)營運預測以及對2019年手機銷售戰略，使得整體手機市場產生結構性影響，預期此舉對供應鏈體系必也將產生沖擊。

蘋果發出下修財測后，美國時間周四股價暴跌9.96%，市值蒸發741億美元，相當于兩個中芯國際的市值。事實上，前一天蘋果股價在盤后交易中暴跌逾7%。自2018年10月3日蘋果股價盤中一度升至232.66美元/股，創歷史新高后，股價便一路下滑，近三個月內市值卻已縮水逾4200億美元，按Facebook目前市值3786億美元計算，蘋果市值已跌去1個Facebook。

此外，高盛也將蘋果目標價從182美元下調至140美元。此前，摩根士丹利、加拿大皇家銀行等多家投行已相繼下調蘋果目標價。周遭蘋果相關概念股也被濺了一身傷。Qorvo跌9.06%，Skyworks跌超10%，臺積電跌5.91%，西部數據跌6.82%。

蘋果在2018年一口氣推出iPhone XR、iPhone Xs、iPhone Xs Max等多款系列新品，寄望借由不同訂價產品能更滿足分眾市場需求，提振蘋果手機銷售與營運表現。

但受制于整體智能手機市場競爭激烈程度不減、iPhone手機訂價提高、中國市場等地銷售表現低迷等因素影響，讓整體財務狀況不如預期。此次庫克宣布修正蘋果2018年第4季財務預告，即便毛利率維持在原先預估38.0%的低標，然營收總額則由原先預期890億~930億美元之間下修到840億美元左右，約有近50億美元的差距。而此成因，外界推估主要與中國等新興市場iPhone出貨走滑有關。

高昂售價不是關鍵，創新才是

事實上，蘋果第4季iPhone出貨表現不如預期一事傳聞已久，由第4季相關供應鏈業者的營運不乏低于預期便可嗅出風向；而蘋果一反常態在新品推展不久即加碼折扣促銷、以及近期中美貿易引發的風風雨雨，不難察覺蘋果手機面臨的困境。

此外，對蘋果而言，外在同樣需面臨智能手機市場高度成熟飽和、高端手機銷售動能放緩，以及產品同質性高等壓力外，內部iPhone系列新品仍面臨訂價過高、創新能力縮減等瓶頸，這是此次造成iPhone追捧效應衰退主因。

進言之，追求手機零件規格極致化向來不是蘋果iPhone的強項；相反的，獨特性、整合性，以及提供用戶便利、無虞的應用程式使用環境等加總，從而形塑出企業品牌的創新、價值以及品味，是吸引用戶愿意花高價購買iPhone的主要關鍵。

但可惜的是，蘋果近年在服務應用領域的生態鏈與價值鏈創新，確實已略顯“溫水煮青蛙”。從5G即將于2020年商轉，其所將引爆的車聯網、智慧城市家居、物聯網、邊緣運算與云端整合、新零售、虛擬現實(VR)、增強現實(AR)等應用，蘋果迄今在上述領域無一突出，遑論各競爭業者諸如三星的折疊手機、HTC的區塊鏈手機、VIVO的雙屏幕手機等，在硬件創新上所展現急起直追的態勢。

以此觀之，蘋果第4季營收財測較原先預估值的低標出現50億美元的縮減，剛好而已。

接下來呢？蘋果海外戰略仍牽一發而動全身

時序進入2019年后，對應競爭對手大張5G旗幟的來勢洶洶，倘若蘋果5G手機真得遲至2020年推出，雖幾已可斷定今年蘋果手機銷售愈好不易，但蘋果對全球手機推展戰略的調整，仍將對全球手機市場形成新的波動。

相較于競爭同業以不同規格、訂價推出高、中、低端完整產品線的“機海戰”，蘋果對應高端手機以外層級市場需求，主要仍以調低舊款機種售價應戰為主，且舊款iPhone經價格誘因驅動，讓其仍維持一定銷量占比，先前iPhone X上市后，iPhone 6因蘋果降價促銷讓其一度成為臺最熱銷手機產品，即為一例。

但以中國市場來看，對應當地品牌商推出的高性價比手機俯拾皆是情況，近期蘋果在國內最受市場青睞的機型，仍以iPhone Xs系列產品為主。也因此，考量第4季蘋果在國內市場銷售表現不如預期一事絕對僅是開始而非結束。

而且，在國內降價促銷雖有利短期但絕非長久，加上中美貿易未來走勢的不確定性，蘋果為填補其在中國市場的銷售流失，轉加強其他地區的營銷力道也成必然。

或許市場質疑，打價格戰絕非是蘋果將考量的營銷戰略，至少過往以來如是，但今日對蘋果而言有其不得不的壓力與包袱。

除5G布局、創新服務與硬件推展的可能落后外，相較于Google商店開放式平臺，有眾手機廠力拱的營運模式，蘋果Apple Play則主要服務iPhone用戶為主；而2018年第4季蘋果服務營收貢獻度已超過108億美元，欲達成到2020年時將服務業務較2016年時擴大1倍的目標，蘋果維持硬件終端銷量責無旁貸。

若非如此，一旦硬件銷量縮減，影響所及絕非硬件營收衰退而已，服務營收同受波及、內容供應商受到牽連導致所提供的服務量與品質下滑的滾雪球效應，將快速壓倒蘋果的營運表現。

也因此，在一年一次手機新品發表，2019年又適逢4G推展末期，5G iPhone又恐等待2020年才有機會問世情況下，若今年蘋果欲維持手機銷量，有相當的幾率得以更積極價格戰略推展產品，如此對Android陣營業者而言，是得盡速思索更縝密的對應方式才行。

供應鏈業者陷入兩難

除競品同業外，對制造及供應鏈業者來說，同樣得對iPhone銷售不如預期一事盡速回應。面對美國制造回流壓力，同時印度等國對手機進口收取高額關稅，以此刺激制造端業者直接前往當地設廠，并做為活絡當地經濟的方式與條件。

加上原中國制造廠區面臨土地、勞力等成本高漲，種種因素已迫使手機制造業者得設法提振原有的營運效率外，還得重新審視到相關新興市場如印度等地，甚至到美國籌設制造廠區的可能性。

如此一來，制造業者除了將因此增加營運以及全球運籌管理的負擔外，零組件業者配合制造端進行全球布局，也必須同樣承受全球制造分工新壓力與風險。

此外，智能手機產業高度競爭，除手機銷售市占板塊變動快速外，對應iPhone銷售壓力以及國產品牌手機業者營運強勢竄出，且國內高性價比的營銷策略不變，除讓上游制造及零組件業者面臨更高的獲利風險外，在相關庫存管控管理等方面，也得有更精準的對應方式才行。

再者，同樣因為手機的低毛利率以及高度競爭等特性，讓手機廠續尋求具成本競爭力的零件業者合作成為常態，且手機產品發展成熟，國內產業多年群聚結果也讓當地制造及零組件開發商的能耐已不容小覷。

如此對制造與零組件相關業者而言，除應對來自客戶的壓力加劇外，同業的競爭情況也將大增，如何在殺紅眼的市場中找到新藍海，必然也將更嚴峻考驗經營者的智慧。