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中國移動的產(chǎn)品和服務(wù)究竟是什么?其中體現(xiàn)了運營商營銷模式的什么變化?

資治通信 ? 來源:lq ? 2019-01-30 15:39 ? 次閱讀

《小豬佩奇過大年》的先導(dǎo)片《啥是佩奇》刷爆朋友圈,視頻中嵌入的中國移動的廣告也給人留下深刻印象。那么,廣告中涉及的中國移動的產(chǎn)品和服務(wù)究竟是什么?其中體現(xiàn)了運營商營銷模式的什么變化?

多項植入:網(wǎng)絡(luò)、終端、內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)——中國移動好網(wǎng)絡(luò)好實惠。這是出現(xiàn)了多次中國移動的墻體廣告,而它背后也體現(xiàn)了我國電信普遍服務(wù)的推進。為縮小城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”,實現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)均富”,2015年底工信部、財政部按照“中央資金引導(dǎo),地方協(xié)調(diào)支持,企業(yè)為主推進”的原則,在全國開展電信普遍服務(wù)工作,大力發(fā)展農(nóng)村寬帶網(wǎng)絡(luò),提升農(nóng)村信息化發(fā)展。2016年1月,兩部門確定97個地市作為2016年度首批電信普遍服務(wù)試點地市,旨在加快農(nóng)村寬帶建設(shè),縮小城鄉(xiāng)數(shù)字差距。同年6月,兩部門確定了2016年度第二批電信普遍服務(wù)試點地市名單,89個地市入選。2017年,兩部門繼續(xù)組織實施第三批電信普遍服務(wù)試點工作,推進3萬個以上行政村(包括8000個貧困村)開展寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

2018年,兩部委提出了深化電信普遍服務(wù)“升級版”方案,即從2018年開始,試點將支持農(nóng)村及偏遠地區(qū)4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋,重點支持行政村、邊疆地區(qū)和海島地區(qū)4G網(wǎng)絡(luò)基站建設(shè)。結(jié)合提速降費,運營商積極履行央企社會責任,面向貧困地區(qū)和貧困群體推出了各類優(yōu)惠網(wǎng)絡(luò)資費套餐,真正實現(xiàn)“好網(wǎng)絡(luò),好實惠”。

終端——N5手機彌補了千元價位市場前沿科技空白。廣告中出現(xiàn)的N5手機是中國移動的自主品牌,在2018年12月的全球合作伙伴大會正式發(fā)布,作為中國移動自有品牌在AI技術(shù)方向上的突破性產(chǎn)品,中國移動N5 手機的智能相機入口支持隨時隨地識物、翻譯、搜題功能,智能相冊可按照人物進行照片智能分類,智能場景服務(wù)則可基于WiFi和藍牙定位及智能算法,推斷用戶所處場景并智能推薦周邊服務(wù),售價區(qū)間為1299元至2099元。在智能終端方面,中國移動將在2019年上半年推出5G智能手機和首批中國移動自主品牌5G終端產(chǎn)品。

內(nèi)容——視頻時代挖掘彩鈴新價值。2018年8月,中國移動旗下的咪咕音樂宣布推出新款“視頻彩鈴”,將通話等待從音頻進化成視頻的全新功能界面,視頻彩鈴播放時消耗的流量費全免。中國移動希望通過這一改變增強鈴聲個性化,使彩鈴更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)化用戶需求。視頻彩鈴初期主要包括三種場景:第一,面向個人用戶,包括用戶自己創(chuàng)作的視頻彩鈴、由MV或者演唱會等剪輯的彩鈴、第三方PGC的視頻彩鈴;第二,面向企業(yè)用戶,由企業(yè)訂購和統(tǒng)付,主要用以宣傳公司;第三,品牌方付費的彩鈴,比如由影片發(fā)行方和音樂發(fā)行方制作和付費的視頻彩鈴。咪咕音樂希望能通過該業(yè)務(wù)提升用戶黏性,拓展新的用戶,延伸和拓展彩鈴業(yè)務(wù)的產(chǎn)品生命周期曲線。

營銷模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型——全渠道營銷

目前,我國電信市場由增量市場轉(zhuǎn)向存量市場,對存量用戶的保有、挖掘成為電信運營商競爭核心,這對營銷渠道的構(gòu)建和維護提出更高要求。此外,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,近年用戶的行為和需求呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化趨勢,運營商的實體營業(yè)廳的業(yè)務(wù)逐漸被分流。加之實體渠道運營成本不斷上升,對線上線下相結(jié)合的全渠道營銷需求日漸增強。

新一輪信息技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)變革席卷而來,這給傳統(tǒng)電信運營商帶來新的機遇和挑戰(zhàn),在此背景下,三大運營商都制定了數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。而線上線下相結(jié)合的營銷渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型是其中的重要部分。下文主要從兩個角度作簡單分析:線上營銷和線下智能廳店。

線上營銷

運營商向互聯(lián)網(wǎng)公司學習,增強敏感度,豐富觸點,拓展渠道合作,抓住熱點爆點,本次對《啥是佩奇》的廣告植入就是一個可借鑒的案例。此外,利用好運營商擁有的廣泛、全面的大數(shù)據(jù)準確把握用戶需求,實現(xiàn)個性化營銷,互聯(lián)網(wǎng)公司利用搜索引擎、社交軟件等掌握海量數(shù)據(jù),但都更偏向于社交數(shù)據(jù),電信運營商多年來深耕用戶,作為央企憑借電信級的可靠服務(wù)在政府擁有良好合作關(guān)系,在普遍數(shù)據(jù)方面有很大優(yōu)勢,可將此優(yōu)勢發(fā)揮在數(shù)字化營銷,以滿足人民日益增長的對美好生活的需求。

線下智能廳店

線下的智能廳店也是去年被頻繁提到的新零售模式,三家運營商都在這方面有所布局,首先是中國聯(lián)通,2017年末,聯(lián)通在混改的影響下,與阿里巴巴、京東合作開了多家中國聯(lián)通智慧生活體驗店,將人臉識別、用戶識別、客流監(jiān)控、店鋪貨柜商業(yè)熱點分析、陳列管理、大數(shù)據(jù)選品等技術(shù)融入店面,提供運營商業(yè)務(wù)和生活產(chǎn)品銷售。

中國移動和中國電信在這方面的做法更為相似,沒有互聯(lián)網(wǎng)公司的參與,這兩家運營商面向運營商業(yè)務(wù)對傳統(tǒng)營業(yè)廳進行智能化升級。2018年9月,中國電信首家智慧營業(yè)廳在廣州揭幕,提供智能識別引導(dǎo)、智能終端展銷、7X24自助服務(wù)區(qū)、智慧家庭展銷區(qū)、有機器人VR等服務(wù)的新技術(shù)展示區(qū),一方面對服務(wù)流程進行重構(gòu),通過大數(shù)據(jù)和人工智能進行客戶識別和引導(dǎo),并強化客戶的互動性和體驗感知,另一方面為傳統(tǒng)門店增添科技元素,提升吸引力。

同月,中國移動智慧生活旗艦店在云南亮相,廳店在產(chǎn)品展示上使用了智能互動貨架+電子價簽的組合,為顧客營造了線上線下融合的產(chǎn)品體驗,客戶在到店前可進行線上服務(wù)預(yù)約,提升服務(wù)效率。此外,還提供對智慧家庭、智慧出行、智慧健康等場景的展示,展現(xiàn)中國移動在智慧生活的布局。和電信類似,一方面提供高效、場景化的銷售模式,另一方面營造科技感強的體驗氛圍。

以上是對運營商現(xiàn)有營銷渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的簡要分析,其背后更需要產(chǎn)品設(shè)計、運營模式、資源調(diào)配、組織架構(gòu)的適應(yīng)調(diào)整,有很多值得挖掘的機會點。

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原文標題:【渠道運營】營銷模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型——全渠道營銷

文章出處:【微信號:xiacoinfo,微信公眾號:資治通信】歡迎添加關(guān)注!文章轉(zhuǎn)載請注明出處。

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