《小豬佩奇過大年》的先導(dǎo)片《啥是佩奇》刷爆朋友圈，視頻中嵌入的中國移動的廣告也給人留下深刻印象。那么，廣告中涉及的中國移動的產(chǎn)品和服務(wù)究竟是什么？其中體現(xiàn)了運營商營銷模式的什么變化？

多項植入：網(wǎng)絡(luò)、終端、內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)——中國移動好網(wǎng)絡(luò)好實惠。這是出現(xiàn)了多次中國移動的墻體廣告，而它背后也體現(xiàn)了我國電信普遍服務(wù)的推進。為縮小城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”，實現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)均富”，2015年底工信部、財政部按照“中央資金引導(dǎo)，地方協(xié)調(diào)支持，企業(yè)為主推進”的原則，在全國開展電信普遍服務(wù)工作，大力發(fā)展農(nóng)村寬帶網(wǎng)絡(luò)，提升農(nóng)村信息化發(fā)展。2016年1月，兩部門確定97個地市作為2016年度首批電信普遍服務(wù)試點地市，旨在加快農(nóng)村寬帶建設(shè)，縮小城鄉(xiāng)數(shù)字差距。同年6月，兩部門確定了2016年度第二批電信普遍服務(wù)試點地市名單，89個地市入選。2017年，兩部門繼續(xù)組織實施第三批電信普遍服務(wù)試點工作，推進3萬個以上行政村(包括8000個貧困村)開展寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

2018年，兩部委提出了深化電信普遍服務(wù)“升級版”方案，即從2018年開始，試點將支持農(nóng)村及偏遠地區(qū)4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋，重點支持行政村、邊疆地區(qū)和海島地區(qū)4G網(wǎng)絡(luò)基站建設(shè)。結(jié)合提速降費，運營商積極履行央企社會責任，面向貧困地區(qū)和貧困群體推出了各類優(yōu)惠網(wǎng)絡(luò)資費套餐，真正實現(xiàn)“好網(wǎng)絡(luò)，好實惠”。

終端——N5手機彌補了千元價位市場前沿科技空白。廣告中出現(xiàn)的N5手機是中國移動的自主品牌，在2018年12月的全球合作伙伴大會正式發(fā)布，作為中國移動自有品牌在AI技術(shù)方向上的突破性產(chǎn)品，中國移動N5 手機的智能相機入口支持隨時隨地識物、翻譯、搜題功能，智能相冊可按照人物進行照片智能分類，智能場景服務(wù)則可基于WiFi和藍牙定位及智能算法，推斷用戶所處場景并智能推薦周邊服務(wù)，售價區(qū)間為1299元至2099元。在智能終端方面，中國移動將在2019年上半年推出5G智能手機和首批中國移動自主品牌5G終端產(chǎn)品。

內(nèi)容——視頻時代挖掘彩鈴新價值。2018年8月，中國移動旗下的咪咕音樂宣布推出新款“視頻彩鈴”，將通話等待從音頻進化成視頻的全新功能界面，視頻彩鈴播放時消耗的流量費全免。中國移動希望通過這一改變增強鈴聲個性化，使彩鈴更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)化用戶需求。視頻彩鈴初期主要包括三種場景：第一，面向個人用戶，包括用戶自己創(chuàng)作的視頻彩鈴、由MV或者演唱會等剪輯的彩鈴、第三方PGC的視頻彩鈴；第二，面向企業(yè)用戶，由企業(yè)訂購和統(tǒng)付，主要用以宣傳公司；第三，品牌方付費的彩鈴，比如由影片發(fā)行方和音樂發(fā)行方制作和付費的視頻彩鈴。咪咕音樂希望能通過該業(yè)務(wù)提升用戶黏性，拓展新的用戶，延伸和拓展彩鈴業(yè)務(wù)的產(chǎn)品生命周期曲線。

營銷模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型——全渠道營銷

目前，我國電信市場由增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，對存量用戶的保有、挖掘成為電信運營商競爭核心，這對營銷渠道的構(gòu)建和維護提出更高要求。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，近年用戶的行為和需求呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化趨勢，運營商的實體營業(yè)廳的業(yè)務(wù)逐漸被分流。加之實體渠道運營成本不斷上升，對線上線下相結(jié)合的全渠道營銷需求日漸增強。

新一輪信息技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)變革席卷而來，這給傳統(tǒng)電信運營商帶來新的機遇和挑戰(zhàn)，在此背景下，三大運營商都制定了數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。而線上線下相結(jié)合的營銷渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型是其中的重要部分。下文主要從兩個角度作簡單分析：線上營銷和線下智能廳店。

線上營銷

運營商向互聯(lián)網(wǎng)公司學習，增強敏感度，豐富觸點，拓展渠道合作，抓住熱點爆點，本次對《啥是佩奇》的廣告植入就是一個可借鑒的案例。此外，利用好運營商擁有的廣泛、全面的大數(shù)據(jù)準確把握用戶需求，實現(xiàn)個性化營銷，互聯(lián)網(wǎng)公司利用搜索引擎、社交軟件等掌握海量數(shù)據(jù)，但都更偏向于社交數(shù)據(jù)，電信運營商多年來深耕用戶，作為央企憑借電信級的可靠服務(wù)在政府擁有良好合作關(guān)系，在普遍數(shù)據(jù)方面有很大優(yōu)勢，可將此優(yōu)勢發(fā)揮在數(shù)字化營銷，以滿足人民日益增長的對美好生活的需求。

線下智能廳店

線下的智能廳店也是去年被頻繁提到的新零售模式，三家運營商都在這方面有所布局，首先是中國聯(lián)通，2017年末，聯(lián)通在混改的影響下，與阿里巴巴、京東合作開了多家中國聯(lián)通智慧生活體驗店，將人臉識別、用戶識別、客流監(jiān)控、店鋪貨柜商業(yè)熱點分析、陳列管理、大數(shù)據(jù)選品等技術(shù)融入店面，提供運營商業(yè)務(wù)和生活產(chǎn)品銷售。

中國移動和中國電信在這方面的做法更為相似，沒有互聯(lián)網(wǎng)公司的參與，這兩家運營商面向運營商業(yè)務(wù)對傳統(tǒng)營業(yè)廳進行智能化升級。2018年9月，中國電信首家智慧營業(yè)廳在廣州揭幕，提供智能識別引導(dǎo)、智能終端展銷、7X24自助服務(wù)區(qū)、智慧家庭展銷區(qū)、有機器人和VR等服務(wù)的新技術(shù)展示區(qū)，一方面對服務(wù)流程進行重構(gòu)，通過大數(shù)據(jù)和人工智能進行客戶識別和引導(dǎo)，并強化客戶的互動性和體驗感知，另一方面為傳統(tǒng)門店增添科技元素，提升吸引力。

同月，中國移動智慧生活旗艦店在云南亮相，廳店在產(chǎn)品展示上使用了智能互動貨架+電子價簽的組合，為顧客營造了線上線下融合的產(chǎn)品體驗，客戶在到店前可進行線上服務(wù)預(yù)約，提升服務(wù)效率。此外，還提供對智慧家庭、智慧出行、智慧健康等場景的展示，展現(xiàn)中國移動在智慧生活的布局。和電信類似，一方面提供高效、場景化的銷售模式，另一方面營造科技感強的體驗氛圍。

以上是對運營商現(xiàn)有營銷渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的簡要分析，其背后更需要產(chǎn)品設(shè)計、運營模式、資源調(diào)配、組織架構(gòu)的適應(yīng)調(diào)整，有很多值得挖掘的機會點。