過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，中國(guó)彩電形成了事實(shí)上的“雙雄爭(zhēng)霸”格局，份額咬得很緊，業(yè)績(jī)不相上下；但是這種狀況，自2018年下半年開始，悄悄發(fā)生了變化……

海信電器（SH600060）發(fā)布2019年第一季度報(bào)告：實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入76.22億元，同比下降2.4%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2678.58萬(wàn)元，同比大降90.37%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)虧損3019.63萬(wàn)元，同比下降113%。

海信電器給出的解釋是：利潤(rùn)下滑是因?yàn)閮?nèi)銷規(guī)模下降、研發(fā)投入增加和TVS虧損所致。

機(jī)構(gòu)用“斷崖式下跌”形容這份季考成績(jī)單，并發(fā)出“海信何以淪落至此”的感嘆。

事實(shí)上，海信電器2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)同樣讓人憂慮：實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入351.28億元，同比增長(zhǎng)6.87%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.92億元，同比下降59.4%。

至此，海信電器凈利已是連續(xù)三年大跌。

2016年，海信電器實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)17.59億元；2017年，這個(gè)數(shù)字變成了9.42億元；2018年進(jìn)一步變成3.92億元。跌幅之大、跨度之長(zhǎng)，令人匪夷所思。

顯然，海信衰落了。昔日那個(gè)銷量與盈利雙雙領(lǐng)先的海信電器，正在漸行漸遠(yuǎn)。

春江水暖鴨先知，資本市場(chǎng)比人們更早地感知到了海信的衰落。自2015年6月30日沖至最高點(diǎn)之后，海信電器股價(jià)三年來(lái)持續(xù)下行。2019年以來(lái)，多數(shù)家電股價(jià)回升，海信電器是累計(jì)漲幅最小的家電企業(yè)。

還好，有三家企業(yè)比海信股價(jià)表現(xiàn)最差，它們分別是樂(lè)視網(wǎng)(SZ300104)、暴風(fēng)集團(tuán)（SZ300431）小米集團(tuán)-W（HK01810），2019年以來(lái)均為負(fù)增長(zhǎng)。

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海信衰落與創(chuàng)維崛起剛好同時(shí)發(fā)生

細(xì)心人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，就在海信電器持續(xù)下行之時(shí)，“彩電雙雄”中的另一巨頭卻走出了截然不同的行情。

創(chuàng)維數(shù)碼（HK00751）發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)顯示，2018年，創(chuàng)維集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額389.78億元人民幣；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.39億元人民幣，較2017年凈利潤(rùn)2.2億元增長(zhǎng)281.4%。

報(bào)告還公布了一組數(shù)字：2018年，創(chuàng)維集團(tuán)研發(fā)投入16.88億元人民幣，同比增長(zhǎng)18%。

雖然就凈利絕對(duì)值講8.39億元并不是一個(gè)很高的數(shù)字，但其表現(xiàn)出的成長(zhǎng)性值得期待。

在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，中國(guó)彩電形成了事實(shí)上的海信、創(chuàng)維“雙雄爭(zhēng)霸”格局，二者份額咬得很緊，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不相上下；但是這種狀況，自2018年下半年開始悄悄發(fā)生變化。

奧維云網(wǎng)（AVC）公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年以來(lái)，創(chuàng)維電視線下零售量占比已沖高至22.8%，線下零售額沖高至22.4%，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，與海信多年的膠著狀態(tài)已經(jīng)結(jié)束。

當(dāng)然，說(shuō)到彩電不能不說(shuō)TCL和小米。畢竟，中國(guó)電視并不只有創(chuàng)維、海信兩家。

目前，TCL彩電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大致處于第三的位置，市占率低于創(chuàng)維和海信；但在海外市場(chǎng)，TCL表現(xiàn)強(qiáng)勁，增長(zhǎng)也很快，2018年在全球超越LG，今年第一季度在美國(guó)已超越三星。

小米彩電是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)表現(xiàn)最好的品牌，2018年，小米自稱銷售電視840萬(wàn)臺(tái)，若數(shù)據(jù)真實(shí)，大致排名國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)第六，位居TCL、創(chuàng)維、海信、康佳、長(zhǎng)虹之后。

不過(guò)，主打性價(jià)比的小米電視能火多久是一個(gè)問(wèn)號(hào)，因?yàn)閯倓傆?月7日發(fā)布的樂(lè)融電視，價(jià)格比小米更低。

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海信電器持續(xù)下行，真相令人唏噓

人們關(guān)心的是：過(guò)去三年海信電器究竟發(fā)生了什么，以至于業(yè)績(jī)持續(xù)下滑？

一般認(rèn)為原因有二：

一是海信電視戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤，其主打產(chǎn)品均不代表主流方向。

2013年以來(lái)，海信逐步將電視戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向激光，成為全球主流電視企業(yè)中唯一一家以激光為主的企業(yè)。

目前，全球主流彩電企業(yè)約4/5選擇了OLED方向,不足1/5選擇了量子點(diǎn)方向，僅海信一家選擇了激光方向。

激光電視嚴(yán)格來(lái)講屬于投影，和我們常見(jiàn)的投影儀屬于同一類產(chǎn)品，比較適合會(huì)議室使用，典型的小眾市場(chǎng)、縫隙市場(chǎng)，很難被主流家庭選擇。

有趣的是，主打激光的同時(shí)海信持續(xù)推廣ULED電視。由于ULED仍屬于液晶的范疇，海信被同行企業(yè)稱為電視技術(shù)的“守舊派”。

由于激光與液晶都屬于過(guò)氣的技術(shù)，近年來(lái)海信逐步轉(zhuǎn)向營(yíng)銷突破，希望通過(guò)超大力度的營(yíng)銷彌補(bǔ)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的不足，最具代表性的例子當(dāng)屬2018年俄羅斯世界杯營(yíng)銷。

海信已連續(xù)兩屆贊助世界杯，但以2018年俄羅斯世界杯為最，僅贊助費(fèi)就高達(dá)1億美元，業(yè)界估測(cè)，若加上外圍廣告投放及終端資源配置，整個(gè)世界杯期間海信營(yíng)銷投入應(yīng)不低于10億元人民幣。

海信對(duì)世界杯營(yíng)銷持樂(lè)觀態(tài)度，其負(fù)責(zé)人稱，“贊助世界杯是海信塑造世界級(jí)品牌的一次良好機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略行動(dòng)，是一條又快又經(jīng)濟(jì)的全球品牌成長(zhǎng)路徑。”

實(shí)際效果怎么樣呢？答案或許就藏在海信電器2018年財(cái)報(bào)及2019年一季報(bào)中。

顯然，超出企業(yè)實(shí)力的營(yíng)銷推廣并沒(méi)有給海信帶來(lái)預(yù)期的銷售增長(zhǎng)，相反，對(duì)當(dāng)年及后期盈利形成巨大拖累。

同樣是世界杯營(yíng)銷，華帝的做法顯然要聰明得多。華帝的“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng)，幾乎霸屏世界杯期間所有媒體版面，一度上升為公眾話題，而全部投放加在一起，不過(guò)7900萬(wàn)元人民幣，不足海信同期投放的十分之一，而產(chǎn)生的影響力大得多。

止于目前，人們?nèi)晕纯吹绞澜绫瓲I(yíng)銷對(duì)海信帶來(lái)的正向影響，相反，由于過(guò)度迷戀營(yíng)銷的力量，海信多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的技術(shù)派形象正在逐步瓦解，一個(gè)“營(yíng)銷派”的海信反而漸次清晰起來(lái)。

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看看這幾年海信的對(duì)手在做什么？

我們來(lái)看看海信的友商創(chuàng)維這幾年在做什么。

3月27日，創(chuàng)維在北京宣布推出全球首個(gè)大屏AIoT生態(tài)創(chuàng)維Swaiot，以及基于這一生態(tài)的創(chuàng)維Q80系列電視，由此開啟大屏AIoT生態(tài)時(shí)代。

創(chuàng)維AIoT生態(tài)及其核心產(chǎn)品Q80系列電視，被譽(yù)為“當(dāng)今最接近AIoT時(shí)代的電視”。

該產(chǎn)品的推出甚至一定程度上影響了華為電視的戰(zhàn)略部署——原本于4月份發(fā)布的華為電視被宣布“上半年無(wú)市場(chǎng)化準(zhǔn)備”。

遺憾的是，同為中國(guó)彩電雙雄之一的海信，至今未見(jiàn)有如此巨大創(chuàng)新力的產(chǎn)品問(wèn)世。

細(xì)心人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，兩大彩電巨頭差距已逐步拉開，多年的膠著狀態(tài)即將結(jié)束：業(yè)績(jī)層面，創(chuàng)維數(shù)碼營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙走高，海信電器則持續(xù)走低；企業(yè)形象方面，創(chuàng)維技術(shù)形象越來(lái)越清晰，海信營(yíng)銷思維越來(lái)越強(qiáng)烈；產(chǎn)品戰(zhàn)略方面，創(chuàng)維走的是OLED路線，已成就中國(guó)OLED老大地位；海信主推激光電視，被質(zhì)疑為非主流產(chǎn)品；資本市場(chǎng)層面，2018年下半年以來(lái)，創(chuàng)維數(shù)碼股性日趨活躍，成為股值上升最快的少數(shù)家電企業(yè)之一；海信電器股價(jià)持續(xù)疲軟，被投資者冷落。

一個(gè)向左，一個(gè)向右，彩電雙雄發(fā)生重大分歧，人們想知道的是：一直以來(lái)的“雙雄爭(zhēng)霸”局面，會(huì)逐漸被“一枝獨(dú)秀”取代嗎？