在全球主要市場都在走衰的情況下，非洲市場表現(xiàn)依然堅挺。盡管高端手機市場在這里依舊很難打開銷路，但憑借著廉價智能手機在非洲的火爆，眾多國產(chǎn)手機廠商對非洲的熱情依然不減。

IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，歐洲、中東和非洲（EMEA）智能手機市場出貨量達到8370萬部，比去年同期下降3.3%。

但需要注意的是，中東地區(qū)智能手機銷量下降幅度最大，比去年同期下降18.8%，歐洲市場增長持平，而非洲市場增長最快，增幅達到了6%。

再把時間調(diào)回到2018年，非洲市場全年手機出貨量達到了2.153億臺，增長達到2.3%。

在全球主要市場都在走衰的情況下，非洲市場表現(xiàn)依然堅挺。盡管高端手機市場在這里依舊很難打開銷路，但憑借著廉價智能手機在非洲的火爆，眾多國產(chǎn)手機廠商對非洲的熱情依然不減。

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“非洲之王”的生意經(jīng)

如果在2019年要問“誰是非洲最暢銷的智能手機”，相信很多人都會說出“傳音手機”這家公司的名字。

2018年，傳音手機出貨量達到1.24億部，在非洲手機市場（功能機+智能手機）的占有率高達48.71%，排名第一。此外，傳音招股書顯示，2016-2018年，該公司在非洲市場的收入占比分別達到88.62%、76.86%、77.30%。

“非洲之王”的名聲，傳音手機當之無愧。

但如果放到一年多之前，傳音手機在中國國內(nèi)的感知，遠沒有像現(xiàn)在這樣“威名遠揚”。2017年，英國《金融時報》的一篇報道，揭開了傳音手機神秘的一角。

《金融時報》在文章中這樣說道：“堅固設計和低廉價格幫助傳音手機在2017年超越三星，成為非洲銷量最大的智能手機公司。”

此后，業(yè)內(nèi)開始將目光逐漸聚焦到這家深耕非洲的國產(chǎn)手機廠商身上。

2006年7月，曾是波導手機海外市場負責人的竺兆江，創(chuàng)辦了傳音。1個月后，傳音的第一臺TECNO品牌手機T201上市；第二年，傳音手機的另一個品牌Itel也正式上市。與此同時，2007年傳音手機正式進軍非洲，由此也開始了“非洲之王”的征程。

傳音手機之所以在非洲能獲得巨大成功，在甲方研究社看來，主要有以下三點。

第一，產(chǎn)品成功做到了本地化。由于非洲大陸聚集著大量發(fā)展中國家，高端手機在非洲很難有市場，因此中低端手機成為眾多手機廠商在非洲重要的產(chǎn)品線，傳音手機也不例外。調(diào)研公司Canalys的數(shù)據(jù)顯示，傳音智能手機大約95%的產(chǎn)品價格都在200美元以下。

但廉價不是傳音手機獲得成功的最重要原因。傳音CEO劉俊杰曾公開表示，傳音成為“非洲王”的秘訣就是本地化、差異化、貼近消費者需求。

與中國早期電信行業(yè)一樣，傳音手機剛剛征戰(zhàn)非洲的時候，非洲不同運營商的電話費是不一樣的，跨網(wǎng)絡通話的費用十分貴。因此，為了節(jié)約花費，非洲手機用戶通常需要多張SIM卡，以便打給不同網(wǎng)絡運營商的用戶，但這對消費者來說，操作起來非常麻煩。

當時，壟斷非洲手機市場的是知名大牌諾基亞和三星，但這兩家國際巨頭的機型以單卡手機為主，傳音正是看到了這樣的機遇，率先在非洲推出TECNO品牌的雙卡手機，后來甚至又推出了四卡手機，一下子為自己在非洲打開了銷路和品牌知名度。

另外一個細節(jié)，也能體現(xiàn)出傳音手機對于非洲消費者的洞察。拍照功能，是各大手機廠商都會在發(fā)布會上，花費大量時間宣傳的重要特性。但對于非洲用戶來說，由于膚色的緣故，無論是自拍，還是和其他人拍照，在很多情況下，只能看到大白牙。

為了滿足非洲用戶的需求，傳音研發(fā)了適用于黑膚色用戶的美肌模式，通過眼睛和牙齒來定位，并在此基礎上加強曝光。

針對非洲用戶熱愛音樂的需求，傳音還專門推出了音樂手機——Boom J8，配備多個大功率的揚聲器，開機時音樂似乎永遠不結束，來電時鈴聲大到恨不得讓全世界聽到。

僅僅幾個功能，就可以體現(xiàn)出傳音對于非洲用戶需求的深刻洞察。

第二，渠道鋪天蓋地。非洲的手機滲透率非常低，很多手機廠商都知道這是一塊增長潛力很大的市場。但傳音控股副總裁Arif Chowdhury曾表示，由于當?shù)厥袌龅纳y，經(jīng)銷商們往往難以和手機品牌之間形成穩(wěn)定的長期合作，因此也難以獲利。

據(jù)《界面新聞》報道，基于非洲的市場情況，傳音在與當?shù)氐碾娦胚\營商合作的同時，也找到了被冷落的經(jīng)銷商們。通過和經(jīng)銷商們的合作，傳音在非洲超過30個國家內(nèi)建立了零售網(wǎng)絡，在利益和價格上保護了這些經(jīng)銷商們。

竺兆江也將“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略應用到非洲市場上，運用到了自己的企業(yè)戰(zhàn)略當中。傳音手機最早做非洲市場，就是從農(nóng)村市場做起，把渠道滲透到了非洲大大小小村落，當覆蓋完農(nóng)村的時候，才開始進軍城市。

與此同時，傳音手機在非洲的營銷也和早期國產(chǎn)手機的策略一樣，原則就是“簡單粗暴”，廣告采用的也是在中國農(nóng)村最通用的“刷墻”模式，甚至有網(wǎng)友吐槽稱“由于傳音的涂墻運動，油漆生產(chǎn)成為當下非洲最熱門的行業(yè)。”

第三，售后體系完善。傳音是第一個在非洲本土建立售后服務網(wǎng)絡的外國手機企業(yè)。早在2009年，傳音推出了統(tǒng)一的專業(yè)新售后服務品牌Carlcare，不僅負責處理傳音手機自己的售后問題，還可以負責維修其他品牌的手機。在傳音公布的招股書中，特意將售后作為一個業(yè)務進行強調(diào)。

公開資料顯示，傳音已經(jīng)在非洲建立起86個世界范圍的售后服務中心和超過1000個售后維修服務點，擁有超過1100名高級技術服務人員，成為非洲最大的手機用戶服務網(wǎng)絡。

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“國產(chǎn)之王”準備后發(fā)制人

作為國產(chǎn)手機中無可爭議的霸主，華為在今年第一季度智能手機出貨量為5910萬臺，市場份額達到了19%，出貨量相比去年同期暴增50.3%，排名也超越蘋果，升至全球第二。

盡管手機出貨量依舊堅挺，但面對“中國手機市場增長放緩甚至下滑”這個挑戰(zhàn)，華為也在思考應對策略，而海外市場的擴張，則是華為必須要走的一條路。

經(jīng)過了多年的海外征戰(zhàn)，華為已經(jīng)在印度、歐洲等成熟市場打下一片根據(jù)地，因此華為也漸漸加大對非洲市場的重視。

2017年，任正非的一次內(nèi)部講話引發(fā)了外界的關注。任正非表示：“這個世界百分之九十幾都是窮人，友商低端手機有窮人市場，不要輕視他們。華為也要做低端機，我們的老產(chǎn)品沉淀下來可能就是做低端機。”

這句話被外界解讀成為“華為將重新重視低端機”的重要信號，對于人均月收入只有幾百美元的非洲國家來說，低端機勢必成為主力機型，而這也是華為發(fā)力非洲的重要策略。

任正非講話曝光后不久，華為肯尼亞市場經(jīng)理德里克·杜就表示，華為已經(jīng)調(diào)整了肯尼亞市場的業(yè)務策略，之前并未關注200美元以下的智能手機市場，此后將重點銷售100美元至200美元的低端智能手機，希望進一步拓展市場份額。

德里克·杜稱，華為之所以開始專注于低端市場，是因為肯尼亞消費者對價格十分敏感。“100美元至200美元的市場將成為我們的一個核心市場，如果這部分市場做起來了，我們的整體市場份額就會提高。”德里克·杜這樣說道。

IDC最新數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，傳音、三星和華為分別占據(jù)了34.3%、22.6%和9.9%的智能手機市場份額，其中華為智能手機的增長率達到了47.9%，追趕速度十分明顯。

盡管華為手機在非洲發(fā)力要晚于傳音，但對于華為這個后來者來說，卻有著傳音無可比擬的優(yōu)勢——影響力。

今年3月，美國媒體《外交政策》報道稱，華為建設了非洲大陸約70%的4G網(wǎng)絡，遠超歐洲競爭對手。盡管世界上其他國家對華為也有所擔憂，但在非洲，這種擔憂在很大程度上被擴大互聯(lián)網(wǎng)接入的必要性所替代。

早在上世紀90年代，華為在非洲就開設了辦事處，經(jīng)歷了非洲從2G、3G再到4G時代的全部過程，可以說為非洲的網(wǎng)絡建設、網(wǎng)速提升，立下了汗馬功勞，這在無形之中擴大了華為在非洲的影響力。曾任《紐約時報》駐西非和中非以及中國分社社長的霍華德·弗倫奇說：“至少從目前來看，非洲沒有能在成本和能力上取代華為的其他選擇。”

報道稱，非洲互聯(lián)網(wǎng)普及率為35.2%，遠落后于全球平均水平。華為的緊湊型農(nóng)村移動通信塔已為偏遠地區(qū)帶來了互聯(lián)網(wǎng)接入，而在華為移動金融平臺上運行的M-Pesa手機支付系統(tǒng)則幫助將東非數(shù)以百萬計的人口納入正規(guī)的金融體系，并因此受到稱贊。

對于華為影響力對其手機業(yè)務的貢獻，BBC直言：華為制造的智能手機在非洲市場占有率很高，它為許多非洲國家建立了4G通訊網(wǎng)絡。

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小米還得靠早年在中國的經(jīng)驗

今年1月，小米內(nèi)部發(fā)布任命文件，最重要的一段信息就是設立非洲地區(qū)部。盡管早在2015年，小米就在南非、尼日利亞和肯尼亞銷售紅米2和小米4，但當時小米的模式更類似“找了一個外包”，因為小米選擇與一家名為Mobile in Africa(MIA)的經(jīng)銷商發(fā)售。隨著小米非洲地區(qū)部的正式成立，也標志著小米將正式開始在非洲市場大展拳腳。

但正如前文所說，傳音、三星、華為三家智能手機廠商在非洲占到了大約67%的市場份額，留給其他手機廠商的生存空間已經(jīng)非常小了。因此，小米如果想要在非洲打出影響力，早年在中國獲得成功的經(jīng)驗，或許可以復制到非洲市場。

今年年初，小米將“小米”和“紅米”兩個品牌做了切割。按照雷軍的規(guī)劃，紅米專注極致性價比，主攻電商市場，小米則專注中高端和新零售。

因此，主打性價比的“紅米”手機將成為小米進軍非洲的先頭部隊。早年小米正是憑借“性價比”路線，成為了國內(nèi)手機市場的一條鯰魚，因此紅米在非洲市場的前景也十分值得期待。

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小結

從目前來看，傳音覆蓋了幾十美元到數(shù)百美元的產(chǎn)品線，瞄準了非洲各個階層消費者的需求，再加上其在非洲完善的渠道和強大的口碑，傳音在非洲智能手機市場霸主的地位已經(jīng)難以撼動。

因此，對于華為、小米以及剛剛進軍非洲沒多久的OV來說，比較現(xiàn)實的目標是爭奪市場份額第三的寶座，并向第二名的三星發(fā)起沖擊，或許前幾年在中國手機市場慘烈競爭的那一幕又將在非洲重現(xiàn)。