伴隨著“健康”和“新奇”的標簽，電子煙進入了大混戰(zhàn)的局面，然而在監(jiān)管和市場的質(zhì)疑聲中，電子煙行業(yè)并不像外界想得那么光鮮。瘋狂的電子煙已經(jīng)邁過了周年之際，但在這個賽道上，依然是諸侯混戰(zhàn)，巨頭難現(xiàn)。

90后老王，是一名“老煙民”，煙齡已經(jīng)近10年。在過去兩年里，“戒煙”反反復復地被提起，但又反反復復地“復吸”。這樣的狀況，在煙民之中很常見。

2018年下半年，“老王們”看到了“戒煙”的希望。兩三個月的時間里，各類電子煙品牌紛紛冒了出來。

從2018年年底開始，老王就逐漸用電子煙替代掉了香煙。半年多的時間下來，老王已經(jīng)換了3個品牌的電子煙。“試下來，還是比較喜歡福祿獨有‘桃’口味煙袋。”老王說。

老王口中的“福祿”，正是錘子科技001號員工朱蕭木創(chuàng)立的公司。在今年5月份，已經(jīng)完成了經(jīng)緯中國領(lǐng)投的1089萬美元天使輪融資。本月初，福祿又宣布完成了Pre—A輪千萬規(guī)模級別融資。

朱蕭木（左一）和羅永浩（右一）

在今年京東的618年中促銷中，福祿的出貨量排名所有電子煙品牌第一。但實際上，福祿的入局并不算早。

2018年6月，RELX悅刻獲得源碼資本領(lǐng)投、IDG跟投的3800萬元融資；2018年12月，電子煙研發(fā)商“智勝致能”完成3000萬元Pre-A輪融資；2018年12月，MOTI魔笛電子煙獲真格基金Pre-A輪1000萬美金投資......

據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2019年6月5日，國內(nèi)已經(jīng)至少完成14起電子煙企業(yè)的融資，累計融資金額超過5.74億元。

從去年年中開始，市場的巨大空白給了電子煙佇立于風口的機遇。但又涉及煙草，讓這這個產(chǎn)業(yè)頭上始終懸著一把“達摩克利斯之劍”，監(jiān)管何時到來，這些起于風口的企業(yè)將何去何從，又能走多遠，誰都無法給出一個肯定的答案。

瘋狂的電子煙也已經(jīng)邁過了周年之際。但在這個賽道上，依然是諸侯混戰(zhàn)，巨頭難現(xiàn)。

1

扎堆跳海

去年下半年，邱懿武攜帶團隊開始研發(fā)電子煙，成為了最早一批的入局者。今年1月份，他成立杭州鯨魚煙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，迅速收購杭州輕煙科技，并推出鯨魚輕煙項目。同時，母公司又為新上馬的項目投資了幾千萬元。

在邱懿武看來，電子煙是個很好的賽道，除卻各路資本的涌入，許多消費類的企業(yè)也對電子煙感興趣，他說：“不排除RIO這類企業(yè)也會去做電子煙，因為渠道相似。”

龔自佳是電子煙行業(yè)的10年老兵，作為益爽電子煙的創(chuàng)始人，他告訴鋅財經(jīng)，益爽在今年年初獲得了天使輪千萬元融資，投資方為國內(nèi)知名天使投資機構(gòu)梅花創(chuàng)投和世界煙草大亨御用工廠聚為集團。“本輪融資主要用于益爽產(chǎn)品研發(fā)、霧化技術(shù)升級及渠道建設(shè)。”

鯨魚輕煙和益爽電子煙

這個行業(yè)是被誰引爆的？

有一個“燃點”是被大多數(shù)業(yè)內(nèi)人數(shù)所公認的：去年，JUUL的收購案例驚動了整個電子煙行業(yè)——估值380億美元的美國電子煙新銳JUUL獲萬寶路母公司奧馳亞128億美金入股35%。

低調(diào)了多年的國內(nèi)電子煙，終于燃起國內(nèi)各路VC的斗志，他們紛紛出手投資，并引來無數(shù)混雜著創(chuàng)業(yè)者和投機者的入局。

僅今年深圳國際電子煙產(chǎn)業(yè)博覽會上參展的電子煙品牌就高達1500家。“但實際上，我們認為有2500家到3000家。”維刻電子煙首席商務官王蒙告訴鋅財經(jīng)。

10年的老行當在這個時候爆發(fā)不無緣由。

目前，全世界有13億煙民，中國占有3.5億。而中國的煙草消費以及煙草利稅，在全球排名第一。煙草系統(tǒng)猶如一座城堡，電子煙的出現(xiàn)，就像是這座城堡上，有一個幾乎看不到的小型管道里，滲出了一點“財富”。

這點“財富”，是引發(fā)各路資本對它的搶奪和追逐重要原因。

2

帶刺的風口

電子煙這個風口，擁有巨大的誘惑。

杭州地區(qū)某電子煙品牌的代理向鋅財經(jīng)透露，一套電子煙的到手成本不到150元，但官網(wǎng)售價卻至少在300元以上。

利潤很高，但這個行業(yè)的滲透率還很低。

“中國煙民3.5億，然而電子煙滲透率只有美國市場的1/26，我們認為中國具備巨大的市場上升空間。”王蒙告訴鋅財經(jīng)，這是他看好電子煙這個風口的主要原因。

王蒙曾服務于倫敦某企業(yè)咨詢公司，專注于跨國企業(yè)市場進入策略，擔任企業(yè)咨詢顧問期間他幫助過多家國際企業(yè)，如天巡網(wǎng)、歐洲之星、萬豪酒店集團等進入大中華市場。回國后，他全權(quán)負責上海迪士尼項目，一年內(nèi)完成了0到1億的營收，于去年他和團隊一起進入了電子煙行業(yè)。

從去年下半年開始，像王蒙一樣，快速加入電子煙這個賽道的個人或者公司都多了起來。

邱懿武在創(chuàng)辦電子煙企業(yè)之前做工業(yè)設(shè)計與智能化出行產(chǎn)品，對于做電子煙，他一開始也是抵觸的，“一年之前，我的一個朋友讓我做電子煙，另外海外資本也曾找過我們在北歐合作的一家設(shè)計公司，讓一起做電子煙的產(chǎn)品。一開始我覺得這很敏感，這個事情沒法干，后來，大家在一起好好的探討了之后，反而覺得這是個創(chuàng)業(yè)的好機會，短期內(nèi)是一個非常值得去挖掘的一個方向。”

短期之后呢？

“這個市場就是足夠大，哪怕尼古丁被限制了之后，比如后面就是能量棒的類型，像牛磺酸、咖啡因，這種也可以做提神、固化的產(chǎn)品，也可以做到百億到千億級規(guī)模的市場。”邱懿武告訴鋅財經(jīng)，“與傳統(tǒng)煙草共融也有可能。”

鯨魚輕煙創(chuàng)始人 邱懿武

在邱懿武看來，現(xiàn)在的電子煙更像是中國國產(chǎn)手機品牌初立的時代，一切剛剛開始，入局者才有機會。

當下電子煙的入局者不乏互聯(lián)網(wǎng)公司、科技公司、手機品牌商、新媒體公司等：如vvild錘子科技的福祿（Flow）電子煙，小米的TAKI喜克電子煙，以及一批知名新媒體人做的YOOZ柚子電子煙，靈犀LINX電子煙。

但這個風口，在曾經(jīng)做美國電子煙油代理的喬橋看來，已經(jīng)晚了。“2014年美國銷量第一的電子煙油在我們手里，我們把那個品牌在中國做了起來了，當時那款煙油的口味很好，我們在國內(nèi)的渠道也很成熟，在2014-2015年間最賺錢。后來美國政府開始宣傳電子煙的負面影響后，很多小企業(yè)都死了。當時我身邊有很多做電子煙的，包括一些自己做工廠的，現(xiàn)在都不做了。”

除了電子煙越來越多的負面報道帶來的影響，越來越嚴格的電子煙禁煙令也讓這個風口成為帶刺的風口。

據(jù)有關(guān)資料顯示，目前全球有32個國家全面禁止電子煙，69個國家對其實施管制。有6個國家禁止銷售、生產(chǎn)以及進口，并對其使用進行監(jiān)管。中國杭州已經(jīng)出臺立法禁止在禁煙場所使用電子煙，也有城市正計劃出臺有關(guān)立法，比如香港計劃全面禁止電子煙、深圳也在計劃修法禁止在禁煙場所使用電子煙；而微信的小程序端，對電子煙也是“禁止”態(tài)度。

美國電子煙品牌鉑德

新媒體公關(guān)公司創(chuàng)始人韓林告訴鋅財經(jīng)，他的一個客戶是美國高端電子煙品牌的鉑德的中國總代理。鉑德源自美國，設(shè)計團隊出自蘋果公司，技術(shù)一直遙遙領(lǐng)先，是電子煙品類中的佼佼者。就在鋅財經(jīng)打算采訪鉑德中國分公司時，韓林告訴鋅財經(jīng)，“之前鉑德中國的老總跟我說，他們曾經(jīng)想過把鉑德這個項目停掉。”

韓林不是煙民，但是在接觸鉑德之后，出于好奇，好玩兒，也曾經(jīng)嘗試使用過一段時間，“后來關(guān)注這方面的資訊多了以后，得知電子煙中含有多種致癌物質(zhì)，所以就再也沒有抽過了。”

韓林的懷疑，在今年的315晚會上被確認了。

在今年的315晚會上，電子煙被點名：甲醛超標、誘導青少年，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道一度下架了電子煙的品類。

伴隨著“健康”和“新奇”的標簽，電子煙進入了大混戰(zhàn)的局面。

3

大混戰(zhàn)

在企查查上面搜索關(guān)鍵詞“電子煙”，顯示有147925家相關(guān)公司，注冊資本從50萬到幾千萬不等。

中國產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年中國電子煙產(chǎn)量達12.05億支，2017年約為16億支，占全球總量的90%以上，2018年電子煙產(chǎn)量突破20億支，2019年的產(chǎn)量仍有突破空間。

中國今年電子煙行業(yè)市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源“中商產(chǎn)業(yè)研究院”

電子煙企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者對于這個行業(yè)感到樂觀與迷戀，在這個500萬就能成就一個品牌的低門檻、低技術(shù)研發(fā)的玩家系列中，運作方式更像是年輕態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)公司，也更像國產(chǎn)手機的初期——大混戰(zhàn)時代。

鯨魚輕煙的團隊多是做工業(yè)設(shè)計出身，擁有多年的工業(yè)設(shè)計以及智能化出行產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)驗。鯨魚輕煙借助工業(yè)設(shè)計優(yōu)勢更專注于產(chǎn)品端，自主研發(fā)核心技術(shù)擁有多項技術(shù)專利，打造產(chǎn)品極致口感。

維刻電子煙團隊的構(gòu)造，也多是來自互聯(lián)網(wǎng)以及科技公司。“我們的產(chǎn)品和生產(chǎn)端分別由華為背景員工以及從事電子煙企業(yè)7年的員工負責。”王蒙告訴鋅財經(jīng)。

益爽電子煙的團隊也是這樣的組合模式，“團隊來自菲莫國際煙草、華為、騰訊和傳統(tǒng)電子煙行業(yè)，研發(fā)技術(shù)實力雄厚，擅長渠道運營與營銷推廣，而且具備豐富的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)管理經(jīng)驗。”龔自佳告訴鋅財經(jīng)。

團隊架構(gòu)完整，獲得資本注入后，這些創(chuàng)業(yè)公司首先面對的最重要的是“渠道搶奪戰(zhàn)”。

除了線上，電子煙更在意線下渠道的搶奪。

以鯨魚輕煙自身為例，鯨魚煙網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于工業(yè)設(shè)計理念與互聯(lián)網(wǎng)的思維，而輕煙科技具有成熟的下沉渠道。

“先搶占渠道，再精細做品牌，接下來再講提高產(chǎn)能。”王蒙告訴鋅財經(jīng)，在電子煙行業(yè)的“大混戰(zhàn)”時期，渠道為王。

如果重新建立線下渠道很慢很難，那就選擇收購“渠道”。鯨魚輕煙的做法，顯然較為快捷。

為了掌握成熟的線下渠道，鯨魚輕煙收購了輕煙科技，實現(xiàn)了渠道的下沉。

輕煙科技本身是做渠道的，在這家公司的架構(gòu)體系下，掌握著大量線下實體店的渠道資源，這是邱懿武選擇收購它的最重要的原因。

出于對線下渠道的爭奪，他也嘗試產(chǎn)品與消費場景相結(jié)合，把一次性小煙擺在了酒吧、棋牌室、KTV等場所，構(gòu)建起一個“新的非煙體系銷售網(wǎng)點”。還有一些孕嬰店，“在這里，電子煙成了銷售最好的產(chǎn)品。許多來逛店的人，會買一支電子煙，送給抽煙的家人。”

消費類產(chǎn)品因為天然的渠道優(yōu)勢，也更容易進入電子煙這個賽道，加入這場渠道搶奪戰(zhàn)。

邱懿武告訴鋅財經(jīng)，像RIO這樣看上去跟電子煙八竿子打不著關(guān)系的企業(yè)可能會切入電子煙賽道，這其中的原因，就是因為像RIO這種重渠道，擁有成熟類渠道的產(chǎn)品形式，具有相似的消費產(chǎn)品的屬性，換作電子煙，也會很好復制。

電子煙企業(yè)普遍重視線下渠道，很大的一個原因在于政策的不確定性。

國家市監(jiān)局發(fā)布的發(fā)布的相關(guān)通知

維刻產(chǎn)品系列加入線下?lián)寠Z戰(zhàn)的原因，在王蒙看來，也是源于對政策和監(jiān)管的擔憂，“如果哪天有突發(fā)的政策發(fā)出，影響最大的是線上，而線下較好把控，也可以做到及時調(diào)整。”

現(xiàn)在維刻流覆蓋了網(wǎng)咖、酒吧、KTV、夜店、便利店、餐飲、出租車等渠道，“按照我們目前的銷售進度和預期，我們預計明年底之前完成3600萬支的銷量，沖刺一次性小煙的頭部品牌。”

萬事俱備，只待“起飛”，“混戰(zhàn)”之后，如何落地？

渠道戰(zhàn)之后，迎來品牌戰(zhàn)，這時候建立行業(yè)壁壘很重要。

邱懿武告訴鋅財經(jīng)：

“電子煙創(chuàng)業(yè)就跟賣罐頭是一樣的道理，90年代末，娃哈哈跟農(nóng)夫山泉去打礦泉水市場的時候，突然冒出來幾千個礦泉水的品牌。這么多年過去，現(xiàn)在小眾的品牌還有，為什么主流的還是只有娃哈哈和農(nóng)夫山泉，其實這是一個品牌化的過程，到最后一個企業(yè)的壁壘是你建立的品牌、整體公司的運營體系：包括你的供應體系、渠道體系、經(jīng)營體系等。電子煙是典型的入門低，但是你后面想要去發(fā)展得好，它是有很大的行業(yè)壁壘的。”

除了行業(yè)壁壘的建立，創(chuàng)業(yè)者頭頂?shù)摹斑_摩克利斯之劍”始終懸掛，未來與傳統(tǒng)煙草是沖突，還是共融，監(jiān)管以何種方式讓電子煙存活，這決定這未來這些電子煙企業(yè)該如何“落地”。

今年315晚會上 電子煙成了焦點

維刻除了渠道，也備戰(zhàn)上游產(chǎn)能，“為了解決產(chǎn)能上的不足，我們已計劃在深圳光明區(qū)創(chuàng)新云谷設(shè)立自營工廠，最大產(chǎn)線運作每年可生產(chǎn)4300萬支+電子煙，從根源解決供應鏈問題，此外，我們也研發(fā)了小型的AI展銷機，幫助我們解決庫存管理和銷售的痛點。”王蒙告訴鋅財經(jīng)。

一些列“戰(zhàn)爭”背后，還有政策的壓力。

創(chuàng)業(yè)者頭頂?shù)摹斑_摩克利斯之劍”始終懸掛：未來與傳統(tǒng)煙草是沖突，還是共融，監(jiān)管以何種方式讓電子煙存活，這決定這未來這些電子煙企業(yè)該如何正確“落地”。

應戰(zhàn)同時，創(chuàng)業(yè)者們時刻等待并準備著。

4

不見王者

高盛在2013年發(fā)布的一份報告中指出，到2020年，電子煙或?qū)⒄颊w煙草行業(yè)銷量的10%、盈利的15%。

看似高科技、高素質(zhì)人才、高估值的風口，卻也是備受質(zhì)疑的行業(yè)。這款在創(chuàng)業(yè)者看來“屬于明天”的產(chǎn)品，它的明天并不明朗。

“目前大部分的電子煙企業(yè)都是在吆喝，鉑德被引入中國，代理商是國內(nèi)很實力的一家公司，投資很大，本身也擁有成熟的渠道，這個品牌引入中國運營也有兩年了，但還是做不好市場推廣，一直還處在虧損階段。”在韓林看來，“電子煙的主要受眾還是男性，在社群傳播盛行的年代，男性本身的傳播分享意愿沒有女生強烈的，加上政策禁令，他們做得很艱難。”

這家源自美國，設(shè)計團隊出自蘋果公司的高端品牌，如今已黯然退出中國市場。

曾經(jīng)做美國電子煙油中國總代理的喬橋，現(xiàn)在也選擇了新的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，“兩年前我就撤出電子煙領(lǐng)域了，這兩年美國開始加大力度去管控電子煙行業(yè)，國內(nèi)的對它的負面宣傳也挺多的，現(xiàn)在其實不好做了。”

與喬橋曾經(jīng)合作過的一些國內(nèi)外的廠家，代理商，也相繼撤離了中國的電子煙市場。

風投，在瘋投一把之后，也開始冷靜。

鋅財經(jīng)聯(lián)系了多家投資機構(gòu)，比如真格基金，梅花創(chuàng)投等，得到的回應，都是不愿意討論這個話題。

“風投，有時候更像是瘋投。產(chǎn)業(yè)是被資本催生出來的，在這個過程中，資本是一把雙刃劍，有時候是非常瘋狂、不理智的。創(chuàng)業(yè)者被拋向了所謂的風口。但是真正要做好一件事情，往往不能被資本所吞噬。”曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的陳揚，在撤出之后，對于資本有了新的認識。

在中國，資本瘋狂入局的高飽和度的電子煙產(chǎn)業(yè)背后，其實并不風光。越來越多電子煙企業(yè)消失，最大的原因，除卻資金鏈的斷裂，還有對于產(chǎn)業(yè)鏈的無法把控。

王蒙告訴鋅財經(jīng)，他覺得這些創(chuàng)業(yè)者消失的原因主要有三個方面：

“第一，電子煙需要比較大的資金支持去突破，資金鏈一旦斷掉，就難以繼續(xù)；

第二，很多創(chuàng)業(yè)者看到別人掙錢，就都涌進來做貼牌，但是真正具備運營能力和品牌打造的團隊太少，沒有可持續(xù)力；

第三，這些創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，具有生產(chǎn)能力的廠家太少，如果不能掌握制造業(yè)這個環(huán)節(jié)，也就是上游的資源的話，這個游戲其實非常難玩下去。”

與傳統(tǒng)煙草的博弈，也然后它成為沒有后路的狂奔者。

在邱懿武看來，“目前電子煙的幾個相關(guān)政策出臺：比如明確了IQOS產(chǎn)品是屬于煙草制品，是真的煙草，以及禁止向18歲以下的年輕人售賣電子煙。我們判斷它需要一定時間形成行業(yè)標準的過程，這段時間給了創(chuàng)業(yè)公司快速建立自己競爭力的空間。”

奔跑中，尋找機會。是邱懿武給自己的方向。

“瘋投”過后，電子煙的落地，并不輕松。

“你想想現(xiàn)在的煙民，有幾個接受電子煙的，電子煙起初標榜健康，想要打健康牌，我覺得是飲鴆止渴，雖然尼古丁降低了，但致癌物質(zhì)并沒有減少，在跟傳統(tǒng)煙的利益博弈的過程中，結(jié)局也十分堪憂。”韓林告訴鋅財經(jīng)。

劉江是某家居品牌創(chuàng)始人，在他看來，電子煙行業(yè)是一個不會長久的行業(yè)，拋卻健康、以及門檻低等因素，這是他認為目前風投“瘋投”的原因。

而電子煙“戒煙”、“健康”等功能，在他的朋友圈中，備受非議。在劉江所處的富豪圈朋友看來，“若論替煙，雪茄是傷害最小的。”炒作、偽健康的概念過后，電子煙很快會趨于平靜。

2018年8月，中國煙草總公司鄭州煙草研究院煙草行業(yè)化學重點實驗室發(fā)布了國內(nèi)首份電子煙中化學成分風險研究進展報告，報告稱，煙堿（尼古丁）含量標識不準確；液體和煙霧（氣溶膠）中含有醛酮類化合物（甲醛、乙二醛、丙烯醛等）；揮發(fā)性化合物（丙二醇、丙三醇等）；煙草特有亞硝胺、多環(huán)芳烴、金屬元素等方面。

除了健康方面的質(zhì)疑，政策上面，電子煙也將迎來新一輪的挑戰(zhàn)。

國家標準化管理委員會官方網(wǎng)站顯示，于2017年10月下達的《電子煙》國家標準制定計劃，項目進度要經(jīng)過網(wǎng)上公示、起草、征求意見、審查、批準、發(fā)布幾個階段，目前項目狀態(tài)已進入“正在批準”階段，按標準的制訂周期24個月及12個月內(nèi)將由國標委批準通過并發(fā)布，項目正式結(jié)束時間剩下4個月左右。屆時中國電子煙生產(chǎn)流通將依據(jù)國家標準要求執(zhí)行。

其中，國家標準計劃《電子煙》、《電子煙液煙堿、丙二醇和丙三醇的測定 氣相色譜法》由TC144(全國煙草標準化技術(shù)委員會)歸口上報及執(zhí)行，主管部門為國家煙草專賣局。

在監(jiān)管和市場的質(zhì)疑聲中，電子煙行業(yè)并不像外界想得那么光鮮。

在近十年的創(chuàng)業(yè)潮中，電子煙的門檻幾乎是最低的。在沒有技術(shù)壁壘的隔閡之下，電子煙的戰(zhàn)場瞬間硝煙彌漫，在一周年之際，依然在混戰(zhàn)之中。但處在煙草行業(yè)的模糊地帶，這個特殊的行業(yè)或許未分勝負，就要結(jié)束。