物聯(lián)網(wǎng)簡單的來說就是“對象與對象可以相互 溝通”。這個概念在上個世紀(jì)末，就有相關(guān)的論 述提出，例如：MIT Auto ID Center創(chuàng)辦人Kevin Ashton于1999提出Internet of Things這個名詞。 而約莫從08年開始許多經(jīng)濟強權(quán)，將物聯(lián)網(wǎng)列為國家經(jīng)濟發(fā)展的重要策略方針，例如：中國在2009年將物聯(lián)網(wǎng)列為國家級的五大新興戰(zhàn)略性產(chǎn)略之一、美國也在同年將物聯(lián)網(wǎng)列為國家發(fā)展戰(zhàn)略與振興經(jīng)濟的重要政策。 在產(chǎn)業(yè)界，宏碁榮譽董事長在2014年末提到：“因為到處都已經(jīng)成為計算機了，所以運算能力無所不在”。而阿里巴巴新任CEO張勇也在上任后一個月，發(fā)表了“電子商務(wù)四個字未來會消失，商業(yè)的電子化將取而代之”。 物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將會引發(fā)一連串蝴蝶效應(yīng)，掀起一連串的商業(yè)模式革命、也將沖擊每個人的生活形態(tài)，對于身處于產(chǎn)業(yè)與消費者中間的營銷創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然也會面對巨大的變動與改變。

到此，可能會讀者覺得有沒有那么夸張了。不如，一起回顧一下，過去兩次重大的工業(yè)革命歷程。

第一次工業(yè)革命– 飛梭飛快的推進城市化

18世紀(jì)興起的第一次工業(yè)革命，不僅是技術(shù)改革帶來的經(jīng)濟發(fā)展，更重要的是因為經(jīng)濟發(fā)展而帶來的社會關(guān)系變革。通常講到這一次的工業(yè)革命，通常大家會先提到1733年英國工程師Kay發(fā)明了自動往復(fù)的飛梭（Flying Shuttle），大幅的提高了織布的速度。

1765年，第二個重要人物登場，原本只是小鎮(zhèn)紡織工兼木工的James Hargreaves，某天因為抱怨老婆紡紗太慢，導(dǎo)致夫妻吵架打翻手搖紡紗，讓他有了修改紡紗車上紗錠設(shè)計的創(chuàng)意，著名的Spinning Jenny自此誕生。有了Spinning Jenny紡紗機，紡紗的效率大幅的以4倍、8倍、16倍、甚至是百倍躍進。 1765年，在Glasgow大學(xué)當(dāng)儀器修理工的James Watt，將冷凝器與汽缸分開而大幅改善了蒸汽機運作效率，此后James Watt持續(xù)改進蒸汽機效率并成立了專門制造蒸汽機的公司。在動力的天花板突破之后，科學(xué)技術(shù)讓工廠取代手工工場、開始了城市化的進程、政治體制的改變等等改變?nèi)祟惿畹闹卮笞兏铩?/p>

第二次工業(yè)革命– 電力讓工業(yè)電擊般進擊

接下來，時序到了19世紀(jì)下葉，這各時期科學(xué)家將實驗室的成果轉(zhuǎn)換成實際工業(yè)應(yīng)用的基礎(chǔ)技術(shù)，其中最重要的就是電力取代蒸汽，成為主要的能源來源也讓工業(yè)發(fā)展更快速的發(fā)展。其中，電力傳輸技術(shù)（Edison & Tesla）讓工業(yè)動力更有效率也不受環(huán)境限制。同時期四沖程內(nèi)燃機理論讓更多以內(nèi)燃機動力系統(tǒng)量產(chǎn)，讓人與貨物的交通行動力釋放。 此時期資本密集跨國企業(yè)開始誕生，例如： Henry Ford創(chuàng)立的Ford汽車，德國 Ernst Werner Von Siemens創(chuàng)立的Siemnes電子。大規(guī)模量產(chǎn)企業(yè)的誕生，讓很多商品可以更普遍的讓消費者購買，也讓商品銷售這件事情有了各式各樣銷售通路/渠道，也開始出現(xiàn)了商業(yè)廣告的需求。目前廣告產(chǎn)業(yè)巨頭Ogilvy & Mather 的前身，就是這時期從平面刊物廣告代理，開始了廣告代理這個產(chǎn)業(yè)。

第三次工業(yè)革命– 運算與通訊科技將翻轉(zhuǎn)經(jīng)濟活動與生活方式

談到第三次工業(yè)革命時，大多會提到通訊與運算科技的發(fā)展。 首先在通訊科技部份，從1837年S.Morse發(fā)明電報開始，19世紀(jì)末期A.Bell成功申請美國市場的電話專利權(quán)，開始成功將電話商業(yè)與市場化。而無線通信概念在1947年由Bell Labs科學(xué)家提出，手持式電話（手機）的原型機則在1973年由Motolora首次向市場展示。而無線通信的市場化，則是由日本NTT在日本市場1979年推出，這就是俗稱的1G的第一代無線通信。

在1G時代的無線通信還是處于模擬時代，且傳輸速度也僅有400bps。然后到09年開始各國電信市場開始陸續(xù)走入4G時代，無線通信的帶寬已經(jīng)來到20mbps。而從1G到4G，這30年間無線通信的傳輸速度，快速倍翻了10萬倍以上。

接下來，簡單回顧一下運算科技的演進。1946年兩位賓州大學(xué)教授以真空管為主要組件完成了第一臺計算機ENIAC，ENIAC的指令周期比當(dāng)時其他機電機器快了約莫一千倍。接下來，晶體管取代了真空管，而集成電路又取代了晶體管，讓計算器的運算能力持續(xù)被翻，而且計算器的體積更是越來越小，也讓計算器從實驗室走到辦公室、家庭、消費者的手上、甚至現(xiàn)在已經(jīng)是無所不在。舉一個例子，1977年在當(dāng)時以生產(chǎn)超級計算機聞名的Cray Research所發(fā)售的Cray-1要價約8百萬美金，占地約需要數(shù)平米的大怪獸，其指令周期比你在2007年買的第一代iPhone還慢。 當(dāng)通訊與運算科技開始交流，就是網(wǎng)絡(luò)科技的開始。網(wǎng)絡(luò)概念的源于軍事的應(yīng)用，而在一群無私科學(xué)家（如： Tim Berners Lee）免費公開相關(guān)的技術(shù)下，網(wǎng)絡(luò)得以迅速發(fā)展。而當(dāng)運算芯片已經(jīng)小到比指甲小，價格也便宜到可以是一次式使用，擁有運算能力的對象也就無所不在，而在無線通信科技的加持下，對象與對象之間的訊息溝通更是無時無刻。

從四面向看營銷創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的改變與新使命

前兩次工業(yè)革命，主要是在“生產(chǎn)速度”的革命性進步。讓19世紀(jì)以來的經(jīng)濟模式持續(xù)的走在“生產(chǎn)力上升、生產(chǎn)邊際成本下降、商品價格降低”的模式上。 而第三次的工業(yè)革命，則是在“運算/通訊速度”的革命性進步，將如何改變經(jīng)濟活動、生活形態(tài)、以及身為營銷創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呢？以下是筆者的大膽假設(shè)與淺見： 首先，我們先從“經(jīng)濟活動”開始談起：

1. 非實體商品范疇持續(xù)擴大： 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓非實體商品可能性越來越多，從最早的軟件、游戲?qū)毼铩⒋饕魳贰⒌龋@類屬于精神層面的非實體商品外，接下來我們應(yīng)該可以預(yù)期非實體商品不斷的出現(xiàn)在不同的產(chǎn)業(yè)范疇之中。

2. 通路重新定義： 許多交易流程電子化后，虛擬通路幾乎可以完成大多數(shù)的交易行為，那么消費者在實體通路需要的服務(wù)或者體驗便需重新思考。以金融業(yè)為例，當(dāng)你有第三方支付完成所有消/繳費時，甚至連信用卡都不太使用時。消費者已經(jīng)不需要走進實體銀行通路繳付款項，那么銀行行員還應(yīng)該/能坐在富麗堂皇的分行等待顧客上門嗎？

3. 所有權(quán) vs. 使用權(quán)： 倫敦最后一家影像出租店Video City在今年6月關(guān)店，使用權(quán)經(jīng)濟正在全面沖擊娛樂產(chǎn)業(yè)中。像筆者這種喜歡聽CD的史前動物，相信只會減少成為稀有保護類。除了視聽娛樂外，許多城市已經(jīng)行之有年的公共自行車，又或者許多城市實驗中的“共享汽車”，都會因為物聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展越來越容易實現(xiàn)，我們也將會看到越來越多商品“使用權(quán)化”。而當(dāng)商品“使用權(quán)化”之后，消費者的行為會有那些改變？產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則還跟現(xiàn)在一樣嗎？當(dāng)客戶面對產(chǎn)業(yè)變化，需要什么樣的服務(wù)呢？

4. 小生產(chǎn)者大量化： 物聯(lián)網(wǎng)其中一個極大的魅力就是?—?— 物流成本的極低化，加上非實體商品擴張、商品生產(chǎn)邊際成本降低等條件下，未來我們將可以預(yù)期越來越多小生產(chǎn)者，而這些小生產(chǎn)者甚至可能從小眾走上主流。這些小生產(chǎn)總還是需要營銷創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的服務(wù)，但是她們能支付的預(yù)算與需要的服務(wù)，也肯定與目前這些大品牌大生產(chǎn)者不同。以目前的營業(yè)方式，服務(wù)小生產(chǎn)是否能夠產(chǎn)生獲利？

其次，“消費行為”的改變：

1. 消費旅程縮短： 消費旅程縮短早已經(jīng)發(fā)生，由于數(shù)字媒體的快速發(fā)展，讓信息越來越透明，而商務(wù)的電子話讓交易越來越簡單與虛擬化。以美國汽車業(yè)來說，在21世紀(jì)前10年，一個消費者從想要買車到新車入手，平均時間約為1年左右。但是到了現(xiàn)在，這段消費旅程已經(jīng)被縮短到半年甚至是3個月即可完成。商務(wù)電子化之后，“看”到“買”之間，實體上只有食指點下的距離，但是消費決策心理上的距離呢？雖說商業(yè)品牌力與“轉(zhuǎn)換率”肯定不是等號，但是商業(yè)終究需要交易才能延續(xù)，身為合作伙伴的我們似乎也需將“交易轉(zhuǎn)換率”視為己任。但是“轉(zhuǎn)換率”可不像“點閱率”，可以單純用創(chuàng)意吸引消費者，但是營銷創(chuàng)意可不能局限在“電商代運營”，那角色與責(zé)任該是什么？

2. 一次性付費 VS租金： 當(dāng)商品“使用權(quán)化”之后，這就考驗著商品（或服務(wù)）設(shè)計、付款方式、等，如何讓消費者從單次租金消費，變成定期性租金的消費者。而消費者再考慮租金商品與一次性付費時，會有哪些差異？ 在物聯(lián)網(wǎng)的世界將解放更多“使用權(quán)化”的可能，讓更多實體商品“使用權(quán)化”變得更容易也更有效率。舉個瘋狂的例子，假設(shè)無人駕駛環(huán)境成熟了，每個消費者出門搭車是因其支付的“月費” 而有差異（如月費1萬搭Focus、月費2萬搭I(lǐng)S），那么互相競爭的會是汽車品牌，還是Car Streaming平臺？

3. 消費決策代理： 當(dāng)金融交易已經(jīng)能進行程序化交易，在可見的未來，如果出現(xiàn)消費決策代理程序，相信也不會讓任何人感到意外。也就是說，廣告?zhèn)鬟f訊息溝通的對象，很可能不是一個“自然人”，而是一段程序代碼。

其三，“營銷創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作”的改變：

1. Deliver Message 到 Deliver Business Result： 在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，抓破頭想的是腳本與Layout；網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后，加班的原因是數(shù)字世界的互動與體驗；接下來的挑戰(zhàn)將會更困難，商務(wù)電子化之后我們更需要思考如何協(xié)助客戶完成商業(yè)的最后一里路：交易。Deliver Business Result，不是電商代運營，而是與客戶從產(chǎn)品開發(fā)、收費方式、實體與虛擬顧客體驗、到溝通的創(chuàng)意等工作。

2. 代理角色 到事業(yè)伙伴角色： 在想腳本的時代，客戶需要的是創(chuàng)意的溝通。但是互聯(lián)網(wǎng)的世界將會不斷出現(xiàn)顛覆現(xiàn)在認知的商業(yè)模式，客戶在面對產(chǎn)業(yè)規(guī)則翻轉(zhuǎn)的時刻，需要的會是創(chuàng)新的解決方案。除了溝通的創(chuàng)意專業(yè)之外，客戶更需要一起思考創(chuàng)新解決方案的事業(yè)伙伴。也許會有人認為，身為創(chuàng)意營銷產(chǎn)業(yè)，專注在“創(chuàng)意”本業(yè)上才是王道。當(dāng)然即使在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，還是需要有人將“創(chuàng)新”以“創(chuàng)意”的方式傳遞給消費者，但這只是營銷中Promotion又或者Communication的一段。就在現(xiàn)在，其實也已經(jīng)有不少先進已經(jīng)牽著客戶的手，協(xié)助客戶在互聯(lián)網(wǎng)時代，往Product / Service、Pricing / Way of Charging、Placing事業(yè)或商業(yè)模式的合作與協(xié)助。

最后，“營銷創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才需求”的改變：

1. 用創(chuàng)意去勇敢解決問題： 創(chuàng)意需求不變，但不只需要溝通創(chuàng)意，更需要“解決問題”的創(chuàng)意與創(chuàng)新。除了自己的專長以外，也需要對其他事物充滿好奇、對現(xiàn)狀敢于不滿與挑戰(zhàn)。

2. 整合與合作能力： 不只要能跟藝術(shù)家共同創(chuàng)造好的作品，更要懂得何處尋得合作伙伴，也懂得跟不同背景的合作伙伴共事，不管他是工程師、科學(xué)家、銷售員、還是政府官員。 就以上的假設(shè)與見解，好像整個產(chǎn)業(yè)要搞Consulting又或者Start-Up一樣， 有沒有太瘋狂？一點都沒有，而且已經(jīng)有 Consulting Firm在搞Digital Agency，也有Start-Up已經(jīng)跟廣告公司攜手合作了。在互聯(lián)網(wǎng)顛覆產(chǎn)業(yè)的時代，搞些實驗性的商業(yè)模式不一定會成功，但是不搞出新的商業(yè)模式，恐怕連微利的苦工都沒得當(dāng)。

最后，講個結(jié)論，世界正在變，沒有進化快一點，就會淘汰。從去年開始，就思考自己過去所學(xué)的，是否真的還適用在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境？

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