從2014年開(kāi)始至今兩年半的時(shí)間里，奔馳以平均30%的增速擴(kuò)大著自己的在華市場(chǎng)。這樣的進(jìn)步速度，恐怕只能用跳級(jí)來(lái)形容。

盡管奔馳在中國(guó)豪華車(chē)榜單中依然坐穩(wěn)第三名，但是自從2013年以來(lái)奔馳在華市場(chǎng)的其上升速度像是使出了“洪荒之力”的。2015年，奧迪在華全年銷(xiāo)量為570889輛，排在豪華車(chē)首位，同比增幅為-1.4%，寶馬與MINI以463736的銷(xiāo)量屈居亞軍，同比也只增長(zhǎng)了1.7%。奔馳的年銷(xiāo)量為363000，與第二名的寶馬還有一定距離，但是增幅卻是35%。

今年上半年奔馳依然保持了30%以上的增幅，不斷壓縮著與寶馬之間的差距。7月份媒體紛紛指出寶馬和奔馳在蠶食奧迪的中國(guó)市場(chǎng)份額。7月份的豪華車(chē)市場(chǎng)一片向好，但競(jìng)爭(zhēng)之激烈看數(shù)字就知道了。奧迪7月在華銷(xiāo)量為46454輛，同比增長(zhǎng)9.9%，這樣的增勢(shì)已經(jīng)不低。而寶馬則同比激增19%單月賣(mài)到了40200輛，輪到奔馳就只能用“暴增”來(lái)形容了。7月份奔馳同比增長(zhǎng)26%至37277輛，位列第三，但增勢(shì)如果保持下去，今年的中國(guó)市場(chǎng)ABB排名或?qū)⒈活嵏病?/p>

傲嬌的百年品牌

1886 年，第一輛奔馳車(chē)在德國(guó)誕生。這輛裝有0.85 馬力汽油機(jī)的世界上第一輛汽車(chē)所代表的意義，遠(yuǎn)超過(guò)了開(kāi)啟一個(gè)汽車(chē)品牌那么簡(jiǎn)單。它的發(fā)明不僅震動(dòng)了當(dāng)時(shí)的世界，而且開(kāi)啟了具有劃時(shí)代意義的現(xiàn)代汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。汽車(chē)發(fā)明，這一人類(lèi)為之自豪的智慧成果，更是奔馳品牌一百多年來(lái)?yè)碛械莫?dú)特標(biāo)識(shí)。

1926 年6月29日，戴姆勒-奔馳公司成立，從此他們生產(chǎn)的所有汽車(chē)都命名為“梅賽德斯- 奔馳”。也從那時(shí)起，奔馳品牌將“豪華”這個(gè)無(wú)法具象的詞帶入了汽車(chē)界，并在今后長(zhǎng)達(dá)一百多年的時(shí)間里合格詮釋了它。奔馳S級(jí)就是梅賽德斯-奔馳系列車(chē)型中最廣為人知的豪華轎車(chē)。在汽車(chē)人眼中，甚至包括很多對(duì)汽車(chē)不熟悉的人，S 級(jí)都被視為身份、地位的象征。

時(shí)至今日，奔馳依然是全球最重要的豪華汽車(chē)品牌。無(wú)論在全球還是在中國(guó)，奔馳與奧迪、寶馬三份天下的狀況還從未被打破。只不過(guò)，在全球豪車(chē)市場(chǎng)上總是力壓奧迪的奔馳，在中國(guó)卻剛好相反。看到今天奔馳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視和較真的態(tài)度，誰(shuí)會(huì)想到初入中國(guó)之時(shí)業(yè)界和媒體紛紛給奔馳冠以“傲慢”的頭銜。

曾經(jīng)的水土不服

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度逐漸激活了國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的時(shí)候，世界各國(guó)的汽車(chē)品牌紛紛被吸引過(guò)來(lái)，梅賽德斯-奔馳這個(gè)來(lái)自德國(guó)的貴族品牌也較早將橄欖枝拋向了中國(guó)市場(chǎng)。1913 年，德國(guó)商人弗朗茨。 奧斯特首次將奔馳汽車(chē)引入了中國(guó)。1986年奔馳（中國(guó)）有限公司在香港成立。2005 年8月8日，北京奔馳- 戴姆勒·克萊斯勒汽車(chē)有限公司（BBDC）在北京的正式成立進(jìn)一步增強(qiáng)了梅賽德斯-奔馳品牌在中國(guó)的實(shí)力，同時(shí)也正式揭開(kāi)了梅賽德斯- 奔馳E 級(jí)轎車(chē)國(guó)產(chǎn)的序幕。隨著2005 年奔馳車(chē)的首批國(guó)產(chǎn)，梅賽德斯- 奔馳E級(jí)轎車(chē)在2006 年11 月正式登陸中國(guó)市場(chǎng)。而新一代E 級(jí)車(chē)在2013年的上市，更是擁有近2000個(gè)全新或改進(jìn)的部件，在安全、舒適、動(dòng)力等多個(gè)層面締造了國(guó)產(chǎn)豪華轎車(chē)的最新標(biāo)準(zhǔn)，成為國(guó)產(chǎn)豪華轎車(chē)無(wú)可爭(zhēng)議的巔峰之作。

今天，“大奔”這個(gè)國(guó)人曾經(jīng)贈(zèng)予奔馳的稱(chēng)號(hào)依然透著偏愛(ài)的親昵。但是，盡管在中國(guó)市場(chǎng)上奔馳一直保持著正向的增長(zhǎng)，但是卻一直沒(méi)有像在全球市場(chǎng)上一樣在中國(guó)市場(chǎng)上為自己掙得足夠大的份額。多年來(lái)，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的豪華車(chē)陣營(yíng)中，奔馳的成績(jī)相比奧迪和寶馬總是差那么一點(diǎn)點(diǎn)，這個(gè)差距在2012年到2013年上半年達(dá)到了最大。2013年一季度，寶馬在中國(guó)銷(xiāo)量同比上升了8%至86224輛，奧迪的銷(xiāo)量更是升至102810輛，同比漲幅14%，而奔馳在中國(guó)僅僅賣(mài)出了45440輛汽車(chē)，同比下降了12%。

“水土不服”的原因有很多。其中奔馳最受詬病的是渠道問(wèn)題。在奔馳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的很多年里，奔馳的兩條渠道并行存在，兩套營(yíng)銷(xiāo)體系互相打架，從內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)到廠商關(guān)系，再由此影響到品牌形象和售后質(zhì)量。舉個(gè)例子，2010年6月，國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)車(chē)上市后，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)進(jìn)口新E級(jí)車(chē)大幅降價(jià)促銷(xiāo)，最高降幅達(dá)到10萬(wàn)。按照官方指導(dǎo)價(jià)，進(jìn)口奔馳E級(jí)43.80萬(wàn)元-75.10 萬(wàn)元，國(guó)產(chǎn)E級(jí)車(chē)51.5萬(wàn)元-67.5萬(wàn)元，進(jìn)口車(chē)比國(guó)產(chǎn)車(chē)售價(jià)更低，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)奔馳大量滯銷(xiāo)。總之，一連串的“毛病”每一個(gè)都可以成為一個(gè)品牌向上發(fā)展的掣肘。對(duì)“滿身虱子”的奔馳來(lái)說(shuō)更是棘手。

走過(guò)渠道整合的關(guān)隘

其實(shí)渠道問(wèn)題最終是北京奔馳和奔馳爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源的問(wèn)題。這兩者如果不能達(dá)成協(xié)調(diào)一致的目標(biāo)，渠道、廠商關(guān)系等等問(wèn)題的內(nèi)耗只會(huì)持續(xù)下去。而奔馳在2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，問(wèn)題為什么在2011年之后才被暴露出來(lái)？因?yàn)樽哌^(guò)了2010年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的“黃金時(shí)期”，在2012到2013年整個(gè)市場(chǎng)增速開(kāi)始方面的時(shí)候，日子突然不好了，矛盾也就爆發(fā)了。

于是，2013年北京奔馳和奔馳慢慢開(kāi)始理順兩者的渠道，并進(jìn)行統(tǒng)一合并。但是，在奔馳痛定思痛決定對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行根治的最初，由于方法不當(dāng)，卻又再度惡化了廠商矛盾。2013年，剛剛走馬上任的奔馳中國(guó)CEO倪凱面對(duì)糟糕的銷(xiāo)售成績(jī)，憤怒之下給每一家奔馳中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)了一封措辭嚴(yán)厲的郵件，斥責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商的懶散和不作為，并且提出了嚴(yán)重警告。可想而知，奔馳方嚴(yán)厲之中透漏出的傲慢和高高在上不僅沒(méi)有起到正面作用，反而更加打擊和激怒了經(jīng)銷(xiāo)商們。而這也更加暴露了廠商矛盾的根源所在——溝通不暢。

進(jìn)入2016年，探討廠商關(guān)系，業(yè)內(nèi)的典范當(dāng)屬奔馳，而這個(gè)口碑是奔馳從2013年開(kāi)始直面自己的廠商危機(jī)，從溝通入手才重又慢慢建立了廠商信任。對(duì)于奔馳來(lái)說(shuō)，這是一種新的方式。因?yàn)椋谥袊?guó)這個(gè)面子第一的國(guó)度，過(guò)于直接的問(wèn)題表述并不會(huì)像在其他歐美國(guó)家一樣被正視和接受，只有溝通之后獲得了信任，以此為基礎(chǔ)才能打開(kāi)解決問(wèn)題的大門(mén)。理解了這一點(diǎn)之后，奔馳首先與其15位經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略投資人搭建了溝通平臺(tái)，規(guī)定了固定和不固定的溝通時(shí)間。除了戰(zhàn)略投資人層面，2014年，奔馳還與中歐商學(xué)院聯(lián)合辦學(xué)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的職業(yè)經(jīng)理人提升管理能力。這個(gè)項(xiàng)目一直持續(xù)到今天。《汽車(chē)縱橫》也在2015年以《突破汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商人才瓶頸之探索》為題對(duì)奔馳的這個(gè)項(xiàng)目做過(guò)典型案例分析。除了奔馳廠家主動(dòng)建立的投資人溝通平臺(tái)和職業(yè)經(jīng)理人提升項(xiàng)目，奔馳經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)這個(gè)民間組織后來(lái)也在兩者的溝通中起到了很大作用。

動(dòng)力十足的跳級(jí)跑

能夠連續(xù)兩年多跳躍式增長(zhǎng)，奔馳確實(shí)是得益于渠道統(tǒng)一、深度本土化以及豐富產(chǎn)品矩陣這個(gè)“基本套餐”。在被媒體一直追蹤關(guān)注的渠道統(tǒng)一的過(guò)程當(dāng)中，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，奔馳通過(guò)本土化在兩年時(shí)間內(nèi)深度調(diào)整了產(chǎn)品矩陣。也可以說(shuō)，產(chǎn)品系列的豐富化和新車(chē)型的不斷推陳出新直接促成了奔馳的躍級(jí)跑。

2014年，“駕馭改變”的C級(jí)車(chē)正式推出；2015年是梅賽德斯-奔馳的SUV年，共推出了4大SUV車(chē)型，覆蓋了每個(gè)類(lèi)別，2015年全年奔馳共有超過(guò)15款新車(chē)型投放中國(guó)市場(chǎng)；2016年則被奔馳官方稱(chēng)為“夢(mèng)想座駕年”。除上半年已經(jīng)上市的的C級(jí)Coupe、AMGC63 Coupe、E級(jí)轎跑靈動(dòng)版車(chē)型外，按照規(guī)劃，到今年年底奔馳還將陸續(xù)推出幾款轎跑車(chē)型，包括新款SL級(jí)、全新一代SLC級(jí)、新款CLA級(jí)以及全新一代S級(jí)敞篷版等。另外，8月22日全新長(zhǎng)軸距E級(jí)在中國(guó)北京正式發(fā)布。而在合資車(chē)企方面，北京奔馳也將增加4缸和6缸發(fā)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)量，同時(shí)生產(chǎn)奔馳轎車(chē)和跨界車(chē)。

到目前為止，奔馳上半年的尚佳表現(xiàn)也已經(jīng)充分詮釋了“夢(mèng)想座駕年”這一主題——上半年，奔馳在華共售 215257輛車(chē)，同比增長(zhǎng)34%，超出了2013年全年的銷(xiāo)量。

【奔馳的中國(guó)發(fā)展史】

1913 年，德國(guó)商人弗朗茨。 奧斯特首次將梅賽德斯- 奔馳汽車(chē)引入了中國(guó)。

1986年，梅賽德斯- 奔馳（中國(guó)）有限公司在香港成立。

2005 年8 月8 日，北京奔馳- 戴姆勒·克萊斯勒汽車(chē)有限公司（BBDC）在北京的正式成立進(jìn)一步增強(qiáng)了梅賽德斯- 奔馳品牌在中國(guó)的實(shí)力，同時(shí)也正式揭開(kāi)了梅賽德斯- 奔馳E 級(jí)轎車(chē)國(guó)產(chǎn)的序幕。

2005 年奔馳車(chē)首批國(guó)產(chǎn)。

2006年11月，梅賽德斯- 奔馳E級(jí)正式登陸中國(guó)市場(chǎng)。

2007年10月14日，戴姆勒·克萊斯勒公司更名方案通過(guò)股東大會(huì)投票表決，正式更名為戴姆勒股份公司，至此德國(guó)戴姆勒與美國(guó)克萊斯勒的分離程序結(jié)束，雙方10年的合作到此為止。北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車(chē)有限公司也隨即關(guān)閉了戴克300C產(chǎn)品和老一代E級(jí)的相關(guān)生產(chǎn)線。

2008 年4 月，戴姆勒東北亞投資有限公司的全資子公司戴姆勒東北亞零部件貿(mào)易服務(wù)有限公司正式成立，作為戴姆勒東北亞投資有限公司的全資子公司，戴姆勒東北亞零部件貿(mào)易服務(wù)有限公司的服務(wù)領(lǐng)域覆蓋中國(guó)地區(qū)市面上的幾乎所有車(chē)型。

2010年，北京車(chē)展上北京奔馳的全新長(zhǎng)軸距E級(jí)300L轎車(chē)全球首發(fā)。這一年，北京奔馳邁上了發(fā)展的高速軌道。

2014年，渠道整合后，奔馳在中國(guó)的發(fā)展呈現(xiàn)出跳躍式。

【奔馳的“夢(mèng)想座駕”】

在梅賽德斯—奔馳旗下有個(gè)獨(dú)特的車(chē)系就叫做“夢(mèng)想座駕”，奔馳通過(guò)對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的用戶實(shí)際反饋進(jìn)行用心分析，最終形成獨(dú)有的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)和創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)的車(chē)系。其旗下的夢(mèng)想座駕家族涵蓋8大系列、20款車(chē)型，覆蓋從硬頂跑車(chē)、硬頂敞篷車(chē)、敞篷轎跑車(chē)、轎跑車(chē)以及獵裝車(chē)等眾多車(chē)型，這也讓奔馳成為擁有夢(mèng)想座駕最多的豪華車(chē)企。