當(dāng)特斯拉終于實(shí)現(xiàn)周產(chǎn)5000輛 Model 3 的“小目標(biāo)”時(shí)，外界質(zhì)疑這種“爆發(fā)式增長”能否持續(xù)；

當(dāng)特斯拉簽下在上海臨港獨(dú)資建廠投資協(xié)議時(shí)，卻備受爭議，“目前深陷債務(wù)危機(jī)的特斯拉又該拿什么建廠？”“在華建廠就等于國產(chǎn)化，車就一定便宜了？”

當(dāng)特斯拉發(fā)出第三季度實(shí)現(xiàn)盈利的“小目標(biāo)”時(shí)，又傳出Model 3部分訂單被取消，馬斯克回應(yīng)：又是哪來的謠言？

最近特斯拉又忙著澄清“要求供應(yīng)商退款”的風(fēng)波，回應(yīng)稱“只是下調(diào)未完成項(xiàng)目價(jià)格以改善現(xiàn)金流?！?/p>

特斯拉的爭議從未間斷，困難克服了一個(gè)又來一個(gè)。在全世界同行與車迷的關(guān)注下，特斯拉一波三折地向前發(fā)展著。馬斯克說：“做企業(yè)就像吃玻璃，以及凝視著死亡的深淵，如果這看起來很吸引人的話?！边@句話很幽默風(fēng)趣，創(chuàng)業(yè)沒有那么容易，夢想很豐滿，現(xiàn)實(shí)總是骨感的很。

不管有多少唱衰特斯拉的論調(diào)，有多少質(zhì)疑的聲音，“鋼鐵俠”馬斯克永遠(yuǎn)都是自信滿滿。縱觀他的人生經(jīng)歷，從火箭到火星，他一直都是一個(gè)瘋狂的造夢者。在我們都在懷疑時(shí)，馬斯克一直都在用行動(dòng)告訴我們：夢想就是用來實(shí)現(xiàn)的！

戴姆勒救急特斯拉

2003年，特斯拉在美國成立，5年后，特斯拉發(fā)布了第一款汽車產(chǎn)品Roadster，為一款兩門運(yùn)動(dòng)型跑車。直到2012年，特斯拉才發(fā)布了其第二款汽車產(chǎn)品——Model S，一款四門純電動(dòng)豪華轎跑車。第三款汽車產(chǎn)品為Model X，豪華純電動(dòng)SUV ，于2015年9月開始交付。特斯拉的平價(jià)大眾化汽車Model 3，首次公開于2016年3月，或2019年上半年交付。

多年的研發(fā)和投入，大量的燒錢，讓特斯拉在發(fā)展過程多次面臨破產(chǎn)倒閉危機(jī)，可謂九死一生。

2009年，特斯拉成功獲得戴姆勒公司50億美元的投資。這對于資金周轉(zhuǎn)困難的特斯拉來說，無疑是一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)。戴姆勒為什么要向作為風(fēng)險(xiǎn)投資公司的特斯拉出資呢？被問及理由時(shí)，戴姆勒公司的赫伯特·柯勒說：“特斯拉開創(chuàng)了一個(gè)新時(shí)代，它擁有讓我們參與到電動(dòng)汽車行業(yè)的力量?！盧oadster不僅比保時(shí)捷跑得快，也加快了電動(dòng)汽車行業(yè)的發(fā)展。

Roadster的生產(chǎn)并不是大機(jī)器量產(chǎn)，而是“手工制造”。Roadster的控電板由法國的制造商送到英國的蓮花汽車工廠，在蓮花汽車的車體上裝配上控電板之后再送到美國。Roadster的變速器由博格華納公司生產(chǎn)，制動(dòng)系統(tǒng)和內(nèi)胎由德國西門子公司生產(chǎn)?？傊厮估褪菍⑹澜绺鲊a(chǎn)的部件和半成品都集中到美國的加利福尼亞州，在那里將電池、電動(dòng)馬達(dá)等動(dòng)力裝置進(jìn)行手工組裝，最后完成整款汽車的生產(chǎn)。

特斯拉還得到了美國政府的支持。2009年6月，美國的能源部門正式?jīng)Q定向特斯拉提供4．65億美元的低息貸款。本來，從布什執(zhí)政時(shí)期開始，為了推動(dòng)電動(dòng)汽車和混合燃料汽車的發(fā)展，美國政府就對國內(nèi)的此類公司提供低息貸款。

奧巴馬執(zhí)政后，這樣的項(xiàng)目進(jìn)一步增多，美國能源部門的ATVM（先進(jìn)汽車制造技術(shù)）項(xiàng)目對汽車制造的投入為80億美元。2009年6月第一次實(shí)施時(shí)，福特公司接受融資59億美元，日產(chǎn)汽車接受14億美元，特斯拉公司也被列在支持的名單當(dāng)中。

之后，豐田汽車公司和在鋰電池業(yè)占有高市場份額的松下電器分別向特斯拉出資5000萬美元和3000萬美元，特斯拉終于度過了最黑暗的一年。

給予他們更大支持的是美國政府關(guān)于ATVM的資金援助。他們給予特斯拉的不僅僅是巨額資金，還是一種強(qiáng)有力的長期支持，市場對特斯拉的期待出乎意料地高了起來。

2010年5月21日，在加利福尼亞州州長阿諾德·施瓦辛格的陪同下馬斯克和豐田總裁豐田章男宣布了有關(guān)電動(dòng)汽車的業(yè)務(wù)合作。這一刻對于兩家公司來說都翻開了新的一頁。特斯拉接受了豐田50萬美元的資助。

自2016年特斯拉發(fā)布平價(jià)大眾化車型Model 3以來，關(guān)于特斯拉將轉(zhuǎn)變?yōu)橐患颐嫦虼蟊娛袌龅碾妱?dòng)車制造商的樂觀情緒助推著該公司的市值一路上揚(yáng)，并且在去年首次超過福特汽車和通用汽車，成為全球市值第二的汽車制造商。今年以來，由于Model 3的產(chǎn)能爬坡一再陷入瓶頸，未能按期實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)目標(biāo)，特斯拉的股價(jià)如過山車般跌宕起伏，不過相比去年底依然上漲了10％，公司總市值達(dá)到582億美元。

特斯拉的“小目標(biāo)”

特斯拉有一個(gè)很遠(yuǎn)大的夢想，推動(dòng)世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)型。通過普及太陽能發(fā)電和電動(dòng)汽車，擺脫對石油能源的依賴，有效應(yīng)對氣候變化，實(shí)現(xiàn)能源的可持續(xù)發(fā)展。

特斯拉的夢想很大，為實(shí)現(xiàn)大夢想，制定了很多小目標(biāo)，有的目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，有的正在實(shí)現(xiàn)的路上。列個(gè)清單，供參考。

1．每周生產(chǎn)5000輛Model 3（小目標(biāo)已實(shí)現(xiàn)），Q3季度實(shí)現(xiàn)盈利（正在實(shí)現(xiàn)的路上）。

2．Model Y暫定與明年3月或者Q2季度發(fā)布，Model Y（以及Semi Truck半掛卡車和新款Roadster）的量產(chǎn)時(shí)間將在兩年后。

3．繼續(xù)在全球新建超級(jí)充電站，目前全球范圍內(nèi)充電樁保有量已經(jīng)達(dá)到9969個(gè)。輸出功率達(dá)200 kW－250 kW的第三代超充樁大部分設(shè)計(jì)工作都已完成，將于今年年底推出。第三代充電站將與太陽能電池板高度集成，不再需要連接到電網(wǎng)，馬斯克表示這將“促進(jìn)充電基礎(chǔ)設(shè)施的重大變革”，大幅加速充電網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。

4．未來特斯拉將為之推出Space X選裝包，目前公布的性能參數(shù)都是Roadster基礎(chǔ)版的規(guī)格。通過新款Roadster，向公眾證明電動(dòng)車可以在各個(gè)方面超越內(nèi)燃機(jī)跑車，將內(nèi)燃機(jī)跑車在普通公眾心中建立起的強(qiáng)大光環(huán)徹底粉碎。

5．明年的電池產(chǎn)能將大幅增長，超過全球其他電池工廠產(chǎn)能之和。特斯拉電池兼具最高的能量密度和最低的成本。目前已在電池密度和成本方面取得了一些突破性進(jìn)展，如果材料成本沒有重大波動(dòng)，今年年底特斯拉電芯成本將低于100美元／kWh。同時(shí)會(huì)在未來兩年內(nèi)將電池Pack成本成本降至100美元／kWh。

以目前的技術(shù)儲(chǔ)備，特斯拉已經(jīng)掌握了電池性能再度提升30％－40％的技術(shù)方案，預(yù)計(jì)在未來2－3年內(nèi)可以提升30％，在未來6－8年內(nèi)通過對鋰陽極的改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)能量密度翻倍。

6．在中國獨(dú)資建工廠。（已簽訂了投資協(xié)議）

特斯拉還在進(jìn)行著全產(chǎn)業(yè)鏈布局，顛覆傳統(tǒng)汽車營銷模式和盈利模式，構(gòu)建完整封閉的生態(tài)，包括研發(fā)、電池工廠、直營店、超級(jí)充電站、Network等，銷售結(jié)束后，是服務(wù)的開始，為車主持續(xù)提供聯(lián)網(wǎng)／云服務(wù)、軟件升級(jí)、超級(jí)充電站、Powerwall、大數(shù)據(jù)等，未來有望實(shí)現(xiàn)全生命周期的價(jià)值。

特斯拉的這些夢想，能否一一實(shí)現(xiàn)，還需時(shí)間來慢慢驗(yàn)證。

特斯拉不打廣告

造車是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈長且技術(shù)、資金密集度很高的行業(yè)，特斯拉上市已經(jīng)8年，不過仍未實(shí)現(xiàn)年度盈利，債務(wù)危機(jī)、產(chǎn)能無法跟上，一直是特斯拉面臨的問題。這也將是國內(nèi)造車新勢力會(huì)面臨的問題。

與國內(nèi)的造車新勢力相比，特斯拉有著十幾年的技術(shù)積淀和摸索經(jīng)驗(yàn)，不僅獲得了市場的廣泛認(rèn)可，在技術(shù)研發(fā)上也取得了非常突出的成就。因此國內(nèi)造車新勢力往往將特斯拉作為標(biāo)桿，在產(chǎn)品方面進(jìn)行比對，在發(fā)展思路上予以借鑒。

特斯拉重新定義汽車產(chǎn)品，不僅僅是電動(dòng)車，更是智能化、互聯(lián)網(wǎng)化、科技化產(chǎn)品。國內(nèi)早期電動(dòng)車產(chǎn)品，出于拿到補(bǔ)貼降低終端價(jià)格的目的，僅僅是動(dòng)力上的電動(dòng)化，多是傳統(tǒng)平臺(tái)上電動(dòng)化，智能化水平較低，多是采用部分科技化配置。特斯拉的電動(dòng)化僅僅是基礎(chǔ)，通過互聯(lián)網(wǎng)科技配置、自動(dòng)化駕駛不斷增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，同時(shí)帶動(dòng)智能化、物聯(lián)化在汽車領(lǐng)域方面的應(yīng)用，因此其科技感十足。

相較于傳統(tǒng)燃油車的動(dòng)力損耗，電動(dòng)車天生就有大扭矩的優(yōu)勢。提速輕快的特點(diǎn)在特斯拉身上發(fā)揮得淋漓盡致。特斯拉的速度感也是其一大優(yōu)勢。

另外，特斯拉還具有一定的價(jià)值感。特斯拉的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通的電動(dòng)車，有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者才能購買得起。并且特斯拉作為代步車使用必須要有固定的充電樁，因此購買特斯拉的車主必須要有固定車位。這些都是對特斯拉必要的養(yǎng)車用車成本，而這些成本并不是一般消費(fèi)者可以承擔(dān)得起。所以擁有特斯拉也是一種身份的象征。

特斯拉的創(chuàng)始人馬斯克說：“特斯拉我們并沒有任何廣告，也沒有任何明星代言費(fèi)，沒有，我們也不打折，如果一個(gè)名人來買我們的車是因?yàn)樗麄兿矚g這個(gè)車，并不是我們給他們打折。實(shí)際上我不喜歡營銷這個(gè)概念，我覺得營銷是很奇怪的概念，我不喜歡。我覺得營銷好像就是要騙人買東西一樣?！?/p>

不打廣告的特斯拉，卻吸引了全世界的消費(fèi)者，科技感、速度感、價(jià)值感等成為消費(fèi)者趨之若鶩的主要?jiǎng)恿Γ@些也是其他造車新勢力所不具備，或難以超越的地方。

有人戲言：特斯拉的車賣一輛虧一輛。其實(shí)特斯拉的單車毛利還是很高的。

這種誤解可能來自于計(jì)算方法的錯(cuò)誤而得出的結(jié)論：每個(gè)季度的虧損除以銷量。這樣計(jì)算固然沒有錯(cuò)，但卻忽略一些其他投資因素，沒有考慮到特斯拉在 Model 3 大量上路前已經(jīng)花費(fèi)巨資修建巨大的廠房、擴(kuò)展銷售店面以及完善服務(wù)和充電網(wǎng)絡(luò)。

快速增長的公司虧損是在所難免的。沒有投資人希望在公司規(guī)模還很小的時(shí)候就派發(fā)股息，他們希望維持一個(gè)可以承受的虧損同時(shí)將所有的資金用在擴(kuò)大規(guī)模上。

那么特斯拉單車?yán)麧櫟降自趺礃幽?？通過特斯拉的季報(bào)，可以找到一些數(shù)據(jù)進(jìn)行參考。在 Model 3 的產(chǎn)量很少時(shí)，換言之僅計(jì)算 Model S 和 Model X，特斯拉的車輛部門的 Non－GAPP 毛利 25％，GAAP 毛利 27．9％。當(dāng) Model 3 開始起量時(shí)并眾所周知地遇到麻煩時(shí)，特斯拉的毛利最低下降到了 Non－GAAP 13．8％，GAAP 18．3％，后來又回升到了 Non－GAAP 18．8％，GAAP 19．7％。

現(xiàn)在，影響特斯拉利潤的主要就是兩塊費(fèi)用，研發(fā)以及銷售／管理費(fèi)用。當(dāng)產(chǎn)量上來之后，第一塊費(fèi)用幾乎不會(huì)怎么增加。第二塊費(fèi)用某種程度上會(huì)隨著產(chǎn)量增加而增加，但并非完全線性的增長。對利潤更多的影響來自在產(chǎn)量上來之前就需要支付這些費(fèi)用中的一大部分。

簡而言之，在接下來幾年里，這些費(fèi)用都會(huì)被（一直增長的）汽車業(yè)務(wù)毛利所覆蓋，更不要說還有特斯拉將在今年下半年就開始上量的光伏及儲(chǔ)能產(chǎn)品線。

據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，特斯拉2017年全球營收增長達(dá)到近120億美元，增長率超過67％。其中，中國市場表現(xiàn)尤為突出，較2016年同比增長超過90％，成為特斯拉全球增長最快的市場。

有特斯拉銷售人員在接受記者采訪時(shí)表示，如今國內(nèi)新能源汽車認(rèn)知度不斷提高，越來越多的車主都傾向于選擇科技感強(qiáng)的車型彰顯生活態(tài)度。而特斯拉以其品牌價(jià)值度高等優(yōu)點(diǎn)，市場接受力和消費(fèi)者擁護(hù)力尤其強(qiáng)。

這估計(jì)就是為什么馬斯克剛剛結(jié)束“產(chǎn)能地獄”，就立馬來中國的原因吧。原來，中國可能就是馬斯克實(shí)現(xiàn)特斯拉夢想的地方！