自從被美的集團收購后，東芝生活電器株式會社(東芝白電)在其賦能下進行了一年半的改革，如今的東芝白電正在尋求在海外市場的二次擴張。

作為擴張的第一步，東芝白電本月在泰國開設了新的總部，以運營其在東南亞的業務。新總部將負責為東南亞市場開發產品和制定銷售戰略，而此前，這些都需要東芝白電在日本川崎市的總部拍板決定。

坐落于曼谷郊區的東芝新國際總部，是東芝消費產品(泰國)公司的一部分。東芝白電希望泰國總部能夠進一步貼近東南亞核心市場，包括馬來西亞和越南，并根據當地需求，在冰箱、洗衣機和其他家電產品的創新方面有更好的表現。

“我們將和美的合作，從位于東南亞中心的泰國開始，提供新的產品，”東芝生活電器株式會社社長石渡敏郎在12月15日于曼谷舉行的新聞發布會上表示。

深耕東南亞

到2017年12月，東芝白電僅有30%的銷售額來自海外，石渡敏郎希望到2020年把這個數字提高到50%。東芝白電泰國總部將擁有廣泛的決策權，并致力于提高東芝白電在東南亞的市場份額——在東芝白電的海外銷售中，東南亞占比接近三分之二。

“泰國是一個追蹤區域市場趨勢和消費者偏好的好地方，”東芝白電海外業務負責人恩田貴弘說。除了出口家電產品，東芝白電泰國總部還將進口生產自日本和中國工廠的產品，以供應東南亞市場。

然而，由于生活方式和收入水平的差異，東芝在東南亞地區也面臨著獨特的營銷挑戰。

比如，在多數東南亞國家，常見的洗衣機是雙桶洗衣機和滾筒洗衣機，但在個別市場卻存在著顯著的差異。在泰國，由于住宅往往面積較大，消費者更傾向于購買洗滌容量能達到12公斤的大型洗衣機;在印度尼西亞，當地的平均生活水平相對較低，消費者通常傾向于購買洗滌容量為6公斤的小型洗衣機。

恩田貴弘表示，東芝白電也會生產由美的開發的東芝品牌產品，并且也會把在日本銷售的高端家電產品供應給東南亞的富有消費群體。本月底，東芝白電將推出與美的聯合開發的洗碗機和大型冰箱。

這些產品不僅將在泰國、馬來西亞和越南這三個重點市場銷售，而且也會在中國香港、***地區和柬埔寨、老撾等東南亞國家銷售。

東芝白電正在嘗試洞察特定市場的獨特需求。在被美的收購之前，東芝白電曾開發出一款配有特殊濾網的洗衣機，這款洗衣機解決了消費者在洗衣服的時候必須面對污水的痛點，結果在東南亞市場大受歡迎。

東芝白電在泰國洗衣機市場擁有最大的市場份額，在泰國和馬來西亞冰箱與微波爐市場也處于行業前三的市場地位。眼下的東芝白電，正在與韓國的LG電子、中國的海爾以及日本的松下爭奪東南亞的市場份額。

截至目前，為了更好地為東南亞市場開發產品，東芝白電從日本總部派員向東南亞當地的銷售人員學習。此外，東芝白電也雇傭了當地的公司開展市場調研。但恩田貴弘指出，一個遠方的總部很難把握不同市場消費者偏好的細微差別，比如在每個國家，幾門的冰箱最受歡迎。

東芝白電的曼谷總部擁有員工20人左右，包括當地子公司的員工。他們將經常拜訪客戶，以便了解如何提升產品。

東芝白電的愿景

2016年，東南亞市場白色家電銷售量為5.37億臺。據日本市場調研公司富士經濟預測，到2021年這一數字預計將增長9.2%。與日本相比，東南亞已經成為一個更大的家電消費市場，并且其市場增速要高于日本、歐洲和美國這些成熟市場。

2017年，東芝白電在東南亞的家電銷售增長超過5%，恩田貴弘希望能夠保持這種勢頭。

2016年，美的集團收購東芝白電時，東芝白電在截止2016年3月的2015財年虧損近600億日元，但美的集團看中的是東芝的品牌價值。在美的集團賦能下，東芝白電采取改革措施以提升盈利能力，比如零部件的聯合采購，這些改革措施幫助東芝白電迅速扭虧。在2016年上半年，東芝白電實現了1204億日元的銷售額，并且實現了小額盈利。東芝白電在2017財年也有望繼續保持盈利。

石渡敏郎表示，與美的的合作，可以借助其全球銷售網絡，這讓東芝白電“有機會與全球品牌競爭。”

去年秋天，東芝白電推出了一款新產品：一款無線真空吸塵器。按照其新的增長戰略，東芝白電將在東南亞發力洗碗機和飲水機業務。此外，東芝白電也在開展第二次打開中國市場的努力，這顯示出東芝白電重燃了對增長的熱情。

對東芝白電來說，其面對的一大憂慮便是此前的母公司日本東芝核電業務對東芝品牌造成的巨大傷害。石渡敏郎表示，日本東芝的財務困境在東南亞已廣為人知，這引起了消費者對東芝產品的擔憂。

不過，恢復盈利正在提升東芝白電的士氣，促使很多人承諾支持東芝品牌。東芝白電的主要挑戰在于其是否能夠在日本和亞洲其他國家推出具有創新和高附加價值的產品。