以格力的降價(jià)突襲為標(biāo)準(zhǔn)性事件，剛剛過(guò)去的雙十一，無(wú)疑將令今年的空調(diào)行業(yè)更為難忘。

一方面是空調(diào)行業(yè)規(guī)模進(jìn)入周期性的下滑，另一方面是空調(diào)行業(yè)日漸激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)大多數(shù)空調(diào)品牌用慘烈的價(jià)格戰(zhàn)卻只換來(lái)自身規(guī)模同比降幅縮窄，空調(diào)行業(yè)的惡劣生存環(huán)境可見(jiàn)一斑。不過(guò)，展望未來(lái)，有業(yè)內(nèi)調(diào)研機(jī)構(gòu)認(rèn)為，雖然價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)的傷害還在加劇，但大家憂(yōu)慮的行業(yè)規(guī)模下滑風(fēng)險(xiǎn)正在減退，到2020年年中左右，預(yù)期空調(diào)市場(chǎng)將恢復(fù)正增長(zhǎng)。

全行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)

雙十一價(jià)格大促前夕的11月9日晚，格力電器在官方微博上發(fā)布公告，稱(chēng)為打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品，公司拿出精品機(jī)型回饋消費(fèi)者，11月11日當(dāng)天，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元，總讓利30億元，優(yōu)惠活動(dòng)在各授權(quán)電商和線下3萬(wàn)多家格力專(zhuān)賣(mài)店同步開(kāi)展。

美的、海爾、海信、科龍、奧克斯等主流品牌隨即表示跟進(jìn)，并采取了更為激進(jìn)的價(jià)格手段——單臺(tái)空調(diào)降價(jià)千元已是常事，部分型號(hào)單臺(tái)降價(jià)高達(dá)2000元以上。美的更宣布總讓利60億元，這是格力讓利總額的兩倍。全行業(yè)很快陷入混戰(zhàn)之中，并分階段對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行“收割”：由價(jià)格戰(zhàn)而起，引發(fā)口水戰(zhàn)賺關(guān)注，再引補(bǔ)貼戰(zhàn)深入，至炒作戰(zhàn)蹭流量。

一場(chǎng)硬仗打下來(lái)，格力成為當(dāng)之無(wú)愧的大贏家——雙十一當(dāng)天，格力空調(diào)第三方平臺(tái)全天銷(xiāo)售額突破36.4億元，同比增長(zhǎng)178%;美的也收獲頗豐，雙十一當(dāng)天，空調(diào)線上渠道銷(xiāo)售額為28.1億元，同比增長(zhǎng)143%。

據(jù)了解，自2018年以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)已成空調(diào)行業(yè)常態(tài)，受累于房地產(chǎn)調(diào)控，空調(diào)需求長(zhǎng)期萎靡不振，行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)而不能自拔。以今年十一黃金周為例，據(jù)據(jù)中怡康線下周度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2019年十一期間（9.16-10.16），線下和線上空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)同比分別為-7.2%和-8.9%。主銷(xiāo)的三級(jí)能效產(chǎn)品，降價(jià)幅度更大，線下和線上比分別為-12.3%和-16.2%。

“此次雙11價(jià)格戰(zhàn)備受關(guān)注，是因?yàn)檫@是由老大格力發(fā)起的，因而對(duì)行業(yè)影響力更大，殺傷力也更強(qiáng)”，家用電器協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)張劍鋒在接受記者采訪時(shí)表示，此次降價(jià)如此有效，預(yù)計(jì)格力后續(xù)在雙12、元旦、春節(jié)這些促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)。

“如果老大都降價(jià)了，你還不跟進(jìn)，那就只有一個(gè)等死”，家電行業(yè)觀察人士劉步塵也告訴記者，現(xiàn)在家電銷(xiāo)售似乎已進(jìn)入一個(gè)怪圈，不降價(jià)產(chǎn)品根本賣(mài)不動(dòng)，降價(jià)了也不一定能賣(mài)出去，“當(dāng)然廠商也都想過(guò)各種提振業(yè)績(jī)的方法，最后還是都走回到價(jià)格戰(zhàn)這條老路”。

市場(chǎng)洗牌再深入

在張劍鋒看來(lái)，格力率先掀起雙11空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，一方面是從奧克斯、美的等電商排名靠前的企業(yè)手中瓜分更多線上份額，另一方面還源于空調(diào)行業(yè)自身的庫(kù)存壓力。從行業(yè)角度來(lái)看，格力的這場(chǎng)“價(jià)格偷襲”的背后，有著對(duì)行業(yè)更深刻的影響，那就是吹響了新一輪清場(chǎng)洗牌的沖鋒號(hào)。

首當(dāng)其沖的是二三線品牌。一位二線空調(diào)品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，最擔(dān)心的不是雙十一市場(chǎng)份額被搶?zhuān)且黄ザㄋ贆C(jī)1399元、一匹變頻機(jī)1599元，一旦成為今后一段時(shí)間空調(diào)行業(yè)的價(jià)格標(biāo)尺，這將會(huì)強(qiáng)力壓縮大量二三線品牌的生存空間，畢竟頭部企業(yè)更有規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)，也更有資源實(shí)力“殺價(jià)放血”。對(duì)于中小品牌和雜牌而言，如果不愿意出局，只能“虧本出貨”，也有可能被迫“偷工減料壓縮成本”，但不管哪種都將無(wú)法避免被“洗掉”的結(jié)局。

據(jù)家電家居行業(yè)觀察人士羅斌介紹，2016冷年（空調(diào)冷凍年度的簡(jiǎn)稱(chēng)）到2017冷年是行業(yè)的大年（即豐收年），廠商都很滋潤(rùn)，因此在進(jìn)入2018冷年之后，空調(diào)市場(chǎng)上一下子冒出二三百個(gè)新品牌，有的一家企業(yè)手上就有五六個(gè)品牌，最少的企業(yè)也有二三個(gè)品牌。這些新品牌的生存之道，就是主打高性?xún)r(jià)比，因?yàn)槟菚r(shí)格力、美的等頭部企業(yè)的價(jià)格定位都“高高在上”。

現(xiàn)在，它們也將對(duì)這種盲目的樂(lè)觀付出代價(jià)，因?yàn)槟昃安缓玫臅r(shí)候，正是格力、美的等給行業(yè)清場(chǎng)，最大程度搶市場(chǎng)份額的好機(jī)會(huì)，率先降價(jià)成為最具殺傷力的手段。

不過(guò)，這場(chǎng)深度洗牌帶給消費(fèi)者的卻是真金白銀的驚喜。家住客村的陳阿姨表示，雖然兒子的婚房要到年后才能裝修，但雙十一一口氣搶了四臺(tái)格力，***ldquo;買(mǎi)到心水好產(chǎn)品，還能優(yōu)惠這么多，真是撿到了”。

零售渠道碎片化

“董明珠的店”、美的直播售帶貨，同樣是今年空調(diào)行業(yè)的大看點(diǎn)。相對(duì)彩電、廚電等其他品類(lèi)，空調(diào)品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)手段一直十分傳統(tǒng)，“格力空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店”模式作為董明珠的成名之作，更不容撼動(dòng)。如今，連最保守的格力也開(kāi)始改變了。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙十一當(dāng)天，“董明珠的店”當(dāng)天銷(xiāo)售額3.63億，同比增長(zhǎng)48倍。當(dāng)天，格力電器還發(fā)聲此前沒(méi)有享受到雙十一優(yōu)惠的消費(fèi)者可通過(guò)電商渠道申領(lǐng)補(bǔ)貼，這被業(yè)內(nèi)解讀為指定“董明珠的店”進(jìn)行申領(lǐng)，主要出于為這家店引流的考慮，如果能將消費(fèi)者沉淀下來(lái)，后續(xù)還有更多的消費(fèi)可能。此前，格力電器掌門(mén)人董明珠在接受記者采訪時(shí)曾表示，她的網(wǎng)店一個(gè)月銷(xiāo)售超過(guò)200萬(wàn)元。

早早布局電商的美的則在雙十一玩起了直播帶貨，當(dāng)天在薇婭直播間，美的空調(diào)銷(xiāo)售額超過(guò)3000萬(wàn);同時(shí)也在短視頻App上進(jìn)行宣傳，發(fā)起的挑戰(zhàn)賽超過(guò)23.9萬(wàn)人參與。

“家電零售渠道的碎片化越來(lái)越來(lái)明顯，不要說(shuō)任何一家企業(yè)無(wú)法成為主場(chǎng)，任何一種形態(tài)都無(wú)法成為家電零售主場(chǎng)”，劉步塵告訴記者，這兩年以來(lái)京東、天貓紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下、進(jìn)軍農(nóng)村和城市;同樣蘇寧國(guó)美從線下走向線上開(kāi)網(wǎng)店，又繼續(xù)下鄉(xiāng)進(jìn)入農(nóng)村;低價(jià)定位的拼多多的出現(xiàn)和崛起。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播賣(mài)貨、小區(qū)團(tuán)購(gòu)、朋友圈拼購(gòu)、微信群秒殺等一系列形態(tài)層出不窮，正是零售渠道碎片化的體現(xiàn)。

羅斌則認(rèn)為，不管是哪一種渠道業(yè)態(tài)，非常重要的一點(diǎn)，那就是必須贏得年輕一代主流消費(fèi)群體的信任和喜歡的購(gòu)物平臺(tái)，他們的特點(diǎn)就是“以我為中心，一切為我所用”。未來(lái)，家電零售產(chǎn)業(yè)的出路，不是簡(jiǎn)單的線上網(wǎng)店，線下實(shí)體店誰(shuí)更強(qiáng)，而是圍繞用戶(hù)建立的多業(yè)態(tài)零售生態(tài)，打通物理空間的限制、建立時(shí)間與空間的統(tǒng)一體，讓體驗(yàn)家電、購(gòu)買(mǎi)家電變得一樣方便和快捷。

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空調(diào)行業(yè)當(dāng)前形勢(shì)不容樂(lè)觀，但也有調(diào)研機(jī)構(gòu)持樂(lè)觀預(yù)測(cè)。日前，中怡康研調(diào)報(bào)告認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)規(guī)模下降空間已經(jīng)不大，明年有望重拾升勢(shì)。

中怡康研調(diào)報(bào)告稱(chēng)，上述判斷基于三點(diǎn)：第一，影響空調(diào)行業(yè)的重要因子--房地產(chǎn)對(duì)空調(diào)消費(fèi)的影響，從2019年下半年起，將由負(fù)面影響轉(zhuǎn)為正面影響。第二，處于更新?lián)Q代的空調(diào)規(guī)模迅速攀升。眾所周知，空調(diào)產(chǎn)品在家電下鄉(xiāng)時(shí)期（2009-2012）銷(xiāo)量激增，據(jù)測(cè)算，空調(diào)產(chǎn)品在2008年的零售量是2575萬(wàn)臺(tái)，而在2009-2012年空調(diào)產(chǎn)品的平均銷(xiāo)量是3410萬(wàn)臺(tái)，相比2008年增長(zhǎng)了32.4%。按照空調(diào)產(chǎn)品的生命周期為10年計(jì)算，家電下鄉(xiāng)時(shí)期的空調(diào)進(jìn)入了替換高峰期。

第三，三四級(jí)市場(chǎng)的普及需求正在處于爆發(fā)期。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年農(nóng)村空調(diào)每百戶(hù)保有量是65.2臺(tái)，由于空調(diào)一戶(hù)多機(jī)的特性，農(nóng)村空調(diào)市場(chǎng)的爆發(fā)潛力十分巨大。據(jù)中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2019年1-9月，三、四級(jí)市場(chǎng)的零售量同比增幅分別為4.5%、17.8%，這兩個(gè)數(shù)據(jù)大幅高于整體線下市場(chǎng)的增速。

中怡康認(rèn)為，目前對(duì)行業(yè)傷害最大的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并且這個(gè)傷害還在加劇;之前大家憂(yōu)慮的行業(yè)規(guī)模下滑風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)正在減退，到2020年年中左右，預(yù)期空調(diào)市場(chǎng)將恢復(fù)正增長(zhǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，2020年，家用空調(diào)市場(chǎng)的零售量和零售額規(guī)模將分別為5732萬(wàn)臺(tái)和1892億元，分別同比增長(zhǎng)2.8%和0.6%。