2011 年大概是中國手機(jī)業(yè)最重要的一年。

　　那年 8 月，創(chuàng)業(yè)數(shù)番、做了好些年投資的雷軍（微博）在北京開了場發(fā)布會，發(fā)了一款叫小米的手機(jī)。這是小米公司的第一款產(chǎn)品，外界對這款定價 1999 的手機(jī)充滿懷疑。但現(xiàn)場已經(jīng)來了上千粉絲捧場，都是早先用小米定制系統(tǒng) MIUI 的用戶。這種拉粉絲助威的發(fā)布會在之后五年變得越來越尋常，但在當(dāng)時還是頭一遭。

　　在那之前兩個月，早年從步步高剝離出來的品牌 OPPO 請來萊昂納多·迪卡普里奧，模仿他在當(dāng)年的大片《盜夢空間》里的形象，滿世界地打新手機(jī) OPPO Find 的廣告。而步步高本身的手機(jī)品牌 vivo 則在 2011 年 11 月推出了自己的第一款智能手機(jī)。

　　它們的共同點是都用上了 Android 系統(tǒng)，主推自己的品牌。

　　在那一年這里面作出反應(yīng)的公司，最不起眼的可能是華為。同樣是 11 月，華為推出了一款叫榮耀 U8860 的手機(jī)。啟用一個新品牌，是這家規(guī)模龐大的通信設(shè)備公司對經(jīng)營消費業(yè)務(wù)的探索。當(dāng)時華為的手機(jī)，當(dāng)時更多出現(xiàn)在電信、聯(lián)通的營業(yè)廳宣傳單上，和重返話費的信息擠在一起。

　　到 2013 年 12 月，榮耀已經(jīng)從一個給運(yùn)營商打工的公司，成為一個獨立的手機(jī)品牌。

　　現(xiàn)在，再走進(jìn)一家線下店，蘋果以外的海外品牌已經(jīng)越來越少能看到。OPPO、vivo 分別成為中國手機(jī)市場的前兩名。聯(lián)想、小米都曾在這個市場位居第一，然后又被取代。

　　但華為成了一個特殊的存在。盡管它一直不是中國市場銷量最好的品牌，但依靠海外生意，它依然是全球僅次于三星、蘋果的第三大手機(jī)廠商。今年第三季度，華為智能手機(jī)的營業(yè)利潤達(dá)到 2 億美元，占全球智能手機(jī)總營收的 2.4%，成了全球最賺錢的 Android 手機(jī)廠商。

　　而與華為同期做著運(yùn)營商生意的中興、酷派、聯(lián)想等手機(jī)廠商，都陷入了各自的掙扎中。中興去年在國內(nèi)的手機(jī)銷量只有 1500 萬臺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于小米、OPPO、vivo 和華為；酷派今年被樂視收購；而聯(lián)想，手機(jī)品牌只砍剩下摩托羅拉一個。

　　華為是怎樣做到這件事情的？

　　最開始做手機(jī)，只是在給運(yùn)營商打工

　　華為的手機(jī)業(yè)務(wù)，最早起步于 2003 年的小靈通，生產(chǎn)難度很低，利潤也相當(dāng)微薄。因為一直賺不到錢，2008 年華為管理層還曾一度想賣掉手機(jī)業(yè)務(wù)。同一年年初聯(lián)想賣掉了自己的手機(jī)業(yè)務(wù)（次年又買了回來）。

　　轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在 2010 年。那會兒華為和中國電信（微博）合作，推出 Android 手機(jī) C8500。

　　按照當(dāng)時華為的說法，這款搭載著 Android 2.1 操作系統(tǒng)的手機(jī)在國內(nèi)開售 100 天內(nèi)銷量就突破了 100 萬。在那年，100 萬是一個相當(dāng)了不起的數(shù)字。

　　2007 年 6 月發(fā)售的初代 iPhone，只用 74 天就創(chuàng)下了百萬臺銷量紀(jì)錄。而第一款超百萬的 Android 手機(jī)是 2009 年的摩托羅拉里程碑（Moto Droid）；三星直到 2010 年夏天才有了自己的第一款百萬級智能手機(jī)，Galaxy S。

　　不過放在一起，華為 C8500 和摩托羅拉、三星的“百萬”新機(jī)明顯不太一樣。

　　華為 C8500 的屏幕不到 3 英寸，分辨率還不如當(dāng)年幾百塊的 MP4 播放器。型號命名中的字母 C，來自中國電信的通信網(wǎng)絡(luò)制式 CDMA。這款手機(jī)其實是華為給電信生產(chǎn)的定制機(jī)。

　　2010 年前后，Android 系統(tǒng)的智能機(jī)剛剛上市。三星和 HTC 都從高端開始。

　　控制手機(jī)銷售的運(yùn)營商則尋找廠商生產(chǎn)低價 Android 手機(jī)。

　　中興、華為、酷派、聯(lián)想是當(dāng)時運(yùn)營商合作最多的公司。在這個合作里，運(yùn)營商占絕對主導(dǎo)。提出的要求往往是 4 英寸大屏幕（以當(dāng)時標(biāo)準(zhǔn)是挺大的）、1GHz 處理器、256MB 內(nèi)存、500 萬像素、價格 999 之類的東西。更像電腦城里的配置表，而非今天手機(jī)廠商。

　　在這個交易中，手機(jī)廠商只負(fù)責(zé)跟著運(yùn)營商的需求造手機(jī)，并不能真正決定手機(jī)軟硬件設(shè)計，也不能真正接觸消費者。

　　里面自帶的軟件也都由運(yùn)營商決定。而運(yùn)營商則通過遍布全國的網(wǎng)點，搭著辦號、話費折扣賣給用戶。

　　這是華為智能手機(jī)業(yè)務(wù)的開始。華為 2009-2015 年報數(shù)據(jù)顯示，包含手機(jī)在內(nèi)的消費者業(yè)務(wù)從 2011 年開始占比超過了 20%，并保持快速增長。

　　從學(xué)小米開始，做互聯(lián)網(wǎng)品牌

　　華為也是大公司里第一個照搬小米模式的，下面那個列表可以一一對應(yīng)。

　　小米的互聯(lián)網(wǎng)模式從各個層面改變了手機(jī)業(yè)的運(yùn)作。

　　第一步是在線宣傳、在線銷售。

　　接著是軟件的差異化。小米每周都會更新一版本的 MIUI，不僅增加新功能修復(fù)問題，還留了窗口給用戶提交反饋和改進(jìn)想法。

　　生產(chǎn)上，小米根據(jù)網(wǎng)絡(luò)獲得的數(shù)字決定生產(chǎn)節(jié)奏。每一周用戶預(yù)定數(shù)字，社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字，甚至包括黃牛價格都決定了小米要給工廠下多少訂單。

　　因為小米手機(jī)產(chǎn)品用的最新的芯片和技術(shù)一開始還是昂貴的，所以用這種方式控制住出貨的數(shù)量和速度，等到真正大規(guī)模開放購買時，芯片和原材料價格的下降就已經(jīng)能帶來更大的利潤空間。

　　于是華為也陸續(xù)有了自己的粉絲名字“花粉”，做了華為線上商城，還有了自己的手機(jī)操作系統(tǒng) Emotion UI，為了讓人有獨立的品牌印象，他們干脆把互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“榮耀”獨立運(yùn)作，連榮耀手機(jī)的產(chǎn)品，也參考了小米的高配置低價格，甚至是 1999 元的定價。

　　這個過程中，也誕生了一些極端的東西。

　　無論是手機(jī)數(shù)碼主題的貼吧、微博評論區(qū)，還是手機(jī)相關(guān)的新聞網(wǎng)站評論欄，最常看到的回復(fù)就是類似于“華為的手機(jī)挺好的，性價比很高的手機(jī)”。它們都有一個共同點：算上標(biāo)點字符數(shù)一般為 17 個，內(nèi)容只夸贊華為。

　　因為聲勢之浩大，營銷賬號之眾多，后來，這些統(tǒng)一來夸贊華為的人，后來還被成為“海軍”。

　　這些激進(jìn)的營銷方式惹來了爭議，但從 2013 年開始，華為作為手機(jī)品牌的影響力已經(jīng)確定了下來。

　　采用互聯(lián)網(wǎng)模式，實際還是傳統(tǒng)的硬件生意

　　對于華為來說，產(chǎn)品銷售都很快被互聯(lián)網(wǎng)改造得差不多了，差別只在于怎么賺錢這件事情了。

　　小米思路很早就想好了，副總裁林斌不止一次說過，小米硬件可以不掙錢，手機(jī)、電視等產(chǎn)品賣給了用戶不是終點，而是一個入口，用戶后來購買的軟件和服務(wù)才是小米真正想要賺錢的地方。

　　為了讓手機(jī)有更多視頻內(nèi)容和游戲可以消費，小米代理了《仙劍世界》、《列王的戰(zhàn)爭》的多個手機(jī)游戲，還投入了 10 億美元投資視頻內(nèi)容，在小米電視上打通了和愛奇藝的會員合作，雷軍還從 2014 年開始投資“生態(tài)鏈”企業(yè)，把其他智能硬件接到小米手機(jī)的控制應(yīng)用里。這個思路也被很多互聯(lián)網(wǎng)品牌借鑒過去了。

　　華為沒有這么做。華為的子品牌榮耀年營收的絕大部分都來自硬件銷售，應(yīng)用商店和 EMUI 內(nèi)的廣告收入是它僅有的服務(wù)收入。它為手機(jī)而研發(fā)的軟件服務(wù)，最終還是為了賣更多硬件。

　　同樣沒有加入軟件服務(wù)投資的還有 OPPO 和 vivo 兩家，當(dāng)然它們也有開發(fā)更好的自拍和音頻軟件，但最終還是為了賣手機(jī)。這兩家公司和華為一樣，主要的軟件收入都是來自于手機(jī)里的應(yīng)用商店。

　　這導(dǎo)致了國內(nèi)的手機(jī)廠商走向了兩個完全不同的發(fā)展方向。一個以華為、OPPO 和 vivo 為代表，追求硬件利潤，把賣硬件作為一個完整的商業(yè)模式；另外一個是以小米為代表的，把手機(jī)作為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)入口的廠商，他們?nèi)コ俗约河布睦麧櫩臻g，更高的配置和更低的價格去吸引人們購買“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)入口”。

　　不選擇去做互聯(lián)網(wǎng)入口的華為，為了更高手機(jī)的利潤空間，還放棄了運(yùn)營商渠道。2014 年 8 月，余承東公開表示，華為下半年的運(yùn)營商定制機(jī)型將減少 80% 以上，總機(jī)型數(shù)不會超過 10 款。運(yùn)營商作為手機(jī)售賣渠道，比例將被壓縮至 20%。

　　沒有了給運(yùn)營商定制的大批中低端產(chǎn)品，華為手機(jī)的平均售價也上漲了起來。根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù)，跟 Android 智能手機(jī)價格的平均價格下跌的趨勢相反，2015 年華為智能手機(jī)全球平均售價卻從同比 176 美元提升到了 213 美元。

　　從今天看來，中國最大的三個智能手機(jī)制造商華為、OPPO 和 vivo 都站在了追求硬件利潤的一方。

　　你很難說華為手機(jī)有什么特別出眾之處，但它也很少出什么問題，這迎合了一個從創(chuàng)新走向成熟的智能手機(jī)市場

　　不像是 2008 年發(fā)展早期問題多多的 Android 操作系統(tǒng)，現(xiàn)在通過給 Android 做軟件優(yōu)化來吸引用戶，空間越來越小了。

　　當(dāng)手機(jī)已經(jīng)成為像日用品一樣成熟又日常的產(chǎn)品，“獨特的新功能”不一定是最重要的事情了。

　　獨立分析師 Horace Dediu 分析成熟市場競爭時這么談過：

　　“在小眾市場，產(chǎn)品早期使用者的最大動力就是購買有缺陷的早期產(chǎn)品，因為他們想要在潮流之上。將產(chǎn)品賣給早期使用者和普羅大眾之間有一道鴻溝，因為兩者的期待和用戶行為完全不一樣。

　　汽車行業(yè)早已經(jīng)越過（產(chǎn)品不成熟）這道坎了，他們習(xí)慣于不做任何未來的承諾，產(chǎn)品上也沒有太大的差異化，只是換個顏色或者造型。但因為市場成熟，人們對汽車的質(zhì)量要求卻變得都很高。所以市場上最有力競爭者，如豐田和沃爾沃，都不是贏在差異化，而是在產(chǎn)品高質(zhì)量、性能和消費者滿意度上取得平衡，以吸引數(shù)以百萬計的大眾消費者。”

　　日前成熟的智能手機(jī)產(chǎn)品也是如此。

　　手機(jī)硬件設(shè)計上，華為的手機(jī)和蘋果 iPhone 的差距已經(jīng)不像 2010 年那么明顯。

　　這些跡象都意味著智能手機(jī)存量換機(jī)新階段的到來。市場研究機(jī)構(gòu) Gartner 分析師呂俊寬對《好奇心日報》評論說，今天智能手機(jī)市場的競爭發(fā)生了變化，不再是早期的性能、價格。大部分消費者換新手機(jī)時考慮的因素更加全面，會考慮售后、品牌等因素。

　　市場上的這些新變化，對于華為來說更加有利。

　　盡管華為的硬件還沒有形成自己的風(fēng)格和設(shè)計語言，定制系統(tǒng) EMUI 也很難說有什么特色。但它們都非常成熟。它的軟件工程團(tuán)隊也比較早地解決了 Android 系統(tǒng)中應(yīng)用后臺自啟、頻繁喚醒等消耗電池的問題。

　　對于普通消費者而言，華為手機(jī)可能沒什么令人過目不忘的特性，但它確實沒出現(xiàn)過大規(guī)模破壞用戶體驗的情況。

　　而同時期的手機(jī)廠商，魅族快速增加機(jī)型，研發(fā)支持跟不上，導(dǎo)致用戶頻繁遭遇死機(jī)；小米一度開始往 MIUI 的小角落里塞廣告。

　　以 QuestMobile 今年 1-9 月的數(shù)據(jù)看，33% 的華為手機(jī)用戶在更換手機(jī)時會繼續(xù)選擇華為，這個數(shù)字好過小米，僅次于 OPPO、vivo。

　　相比之下早年和華為一起給運(yùn)營商打工的聯(lián)想、酷派、中興各自都不超過 5%。

　　自產(chǎn)處理器給華為帶來了更低的成本

　　如果說 OPPO、vivo 靠提升品牌、建立渠道拿到了更多利潤，華為更像三星——靠自己做核心元件降低成本。

　　在通過自產(chǎn)元件節(jié)省成本上，還是三星走得更遠(yuǎn)一些，部分機(jī)型的處理器、攝像頭、顯示屏、存儲器都由三星自己生產(chǎn)。幫助 S7 Edge 大賣的曲面顯示屏，也是三星自己生產(chǎn)。

　　華為至今只做了處理器部分。不過這也是手機(jī)中成本最高的那部分。

　　造一部智能手機(jī)，成本最高的三件一般是屏幕、主處理器、通信處理器（讓你能上網(wǎng)、打電話的那東西）。以 iPhone 6 為例，它的硬件成本加上組裝需要 227 美元。當(dāng)中屏幕需要 41.5 美元（占 18%）、主處理器 37 美元（占 16%）、通信處理器 27.5 美元（12%）。后兩者在手機(jī)成本中占 28%。

　　此外還有專利費，特別是第一大手機(jī)芯片廠商高通的專利費。專利費數(shù)額根據(jù)手機(jī)廠商情況而定，一般認(rèn)為是手機(jī)售價 x65% x3% 給高通交專利費。一臺售價 1000 元的手機(jī)要繳納 19.5 元。對于本來利潤微薄的低端機(jī)來說，這是一筆很高的成本。

　　當(dāng)手機(jī)廠商只在中國賣手機(jī)的年代，這個專利費的實際收取情況很不好說。但隨著中國公司進(jìn)海外市場，專利費不得不繳了。今年三季度，高通收入大漲 7 億美元，整年預(yù)期更好，主要來自 OPPO、vivo 和它新簽訂的授權(quán)協(xié)議。

　　華為花了數(shù)年時間推進(jìn)自己的處理器。2012 年的華為海思 K3V2 處理器首次被用在華為的四款手機(jī)上。由于工藝落后、有軟件兼容問題，采用自有處理器帶來的只是負(fù)擔(dān)。

　　但主流機(jī)型堅持使用自產(chǎn)處理器，反過來推動了處理器業(yè)務(wù)的研發(fā)。到 2014 年的華為麒麟 910 開始，華為整合了主處理器和通信處理器，同時性能與競爭對手逐漸拉近。到今天，它的處理器已經(jīng)是可以吸引到一些人的賣點。

　　最終，決定華為以及其它任何中國手機(jī)廠商增長的是，誰能在海外市場取代三星

　　2014 年，三星智能手機(jī)銷量首次下滑、利潤暴跌。它看上去就要變成下一個諾基亞。

　　那會兒，三星看上去確實沒什么希望了。高端產(chǎn)品線有大屏幕 iPhone 的競爭。三星也有中低端產(chǎn)品線，但它為了保護(hù)自己的利潤率，又不得不讓中低端機(jī)型和 Galaxy S、Note 系列拉開差距。

　　三星 1000 - 3000 元價位的“中低端”面對的是中國手機(jī)廠商的主力產(chǎn)品。同為 Android 系統(tǒng)手機(jī)，三星越來越難說服用戶選它，而不是更好用的競爭對手產(chǎn)品。

　　到去年，三星已經(jīng)在中國跌出市場前五。

　　2014 年年底，獨立分析師 Horace Dediu 畫的這張手機(jī)銷量趨勢圖大致代表了當(dāng)時外界對未來市場的判斷——三星快速隕落、中國廠商快速趕超。

　　當(dāng)然，之后發(fā)生的事不是這樣。三星依然是全球最大的手機(jī)制造商。如果不是因為 Note 7，它每季的利潤依然超過其它所有 Android 廠商之和。而 Note 7 的影響不會永遠(yuǎn)持續(xù)。

　　預(yù)測與實際不符是因為中國公司沒能打進(jìn)海外，只在中國搶走了三星的市場。

　　當(dāng)中國市場本身趨向飽和，哪家公司能繼續(xù)增長直接取決于它們能不能在海外搶走三星的市場。目前來看華為是走得最遠(yuǎn)的，憑借多年與歐洲運(yùn)營商的合作關(guān)系和品牌塑造，拿下了可觀市場。

　　根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu) Kantar 的統(tǒng)計監(jiān)測，華為在歐洲的份額僅次于三星、蘋果。在歐洲五大手機(jī)市場中，華為第三季度在意大利的市場份額達(dá)到了 27.3%，已超過三星的 24.7%，成為意大利市場占有率最高的手機(jī)品牌。而另一個主要市場西班牙，華為 23.3% 的市場份額也已非常接近三星，僅低于三星 0.9 個百分點。

　　但在運(yùn)營商沒那么強(qiáng)勢的市場，比如印尼、泰國和越南，OPPO 是距離三星最近的品牌。而據(jù)說是下一個中國的印度，目前蠶食三星份額最快的是小米、OPPO、vivo。

　　新的競爭又開始了。