增強現實和3D技術正在改變消費者的線上和線上購物方式，而零售商應如何準備呢？日前，世界四大會計事務所之一的德勤撰文介紹了以增強現實為核心的增強式購物將如何在零售領域創造價值。

李維斯首席執行官曾于2019年11月下旬發表的一個大膽的言論：十年后將不再出現尺碼，定制的合身服裝很快就會取代原有的方式流程，一切都將通過身體掃描和按單完成。從評估批發商的效率到完全的消費者滿意度，潛在的巨變可能會對制造供應鏈產生深遠影響，而一系列的行業中已經發現類似的趨勢。對于零售業，這可能將從根本上改變商品銷售所需的元素。在這個迅速發展的新世界中，增強現實購物將發揮獨特而重要的作用。 請想象這樣一個未來，你的客戶不再是瀏覽產品目錄，而是直接可視化地選擇一種產品類型，比如說一條褲子，一輛汽車或一張餐桌，然后交互地調整完美的尺寸，顏色和樣式。接下來，你的客戶可以在任何環境中嘗試商品并與之交互。所有這一切都可以在自己舒適的家中進行。增強現實和3D技術正在將所述的遠景變成現實。 這是一場革命，但不是宇宙大爆炸般地展開，更像是地理構造板塊那樣緩慢而有力的轉變。如今，超過10億智能手機和平板設備可以提供增強現實體驗，而明年預計將有1億消費者將通過AR進行線下或線上購物。消費者的胃口正在不斷增加。自2018年以來，主要受益于社交媒體的推動，移動AR的用戶數量幾乎翻了一番。到2020年，46％的零售商將計劃部署增強現實或虛擬現實。 趨勢十分明顯，但我們依然是在這場革命的早期階段。今天增強式購物的價值主要取決于所述技術在多大程度上可以代表最有意義的產品屬性。由于這對不同的零售類別有所不同，所以，隨著增強式購物成為標準的購物體驗，我們希望看到的不僅只是一個引爆點，而是許許多多的引爆點。在這篇博文中，我們將討論這項技術將如何在各個零售類別發展普及，以及零售商如何開始就如何應用增強式購物做出有意義的決策。 1. 什么是增強式購物？ 增強現實：將數字內容疊加到用戶的現實環境中，涉及元素包括透明型光學元件和一個可見環境。 增強式購物：允許消費者通過數字體驗與品牌和產品交互，從而虛擬地試用或定制產品。與標準的Web體驗相比，增強式購物有助于提供更詳細，更直觀的產品信息。 虛擬現實：用一個數字生成環境取代用戶的真實世界環境。 WebAR：基于網頁瀏覽器的AR體驗，無需下載第三方應用程序。 3D asset：允許用戶在AR/VR體驗中進行交互的物理產品三維數字模型；將產品轉化為數字模型的過程稱為3D asset管道。 2. 為你的產品選擇正確的增強式購物用例 德勤的研究同時表明，當今大多數消費者在做出購買決定時依然會優先考慮價值，產品和便利性。他們希望對自己能夠以正確的價格發現正確的產品，而這一點實現起來并不苦難。而且，無論哪種科學技術或社會趨勢的興趣，這種態度似乎在美國的幾代消費者中都保持了一致。這可以為零售商集成新技術集成的決定提供重要的基礎。 今天的購物體驗發生在一系列不同的情景之中：家中，途中，店內……若能有效地實現，增強式購物可以幫助提高消費者的產品選擇信息，因為它可以提供更豐富的產品信息或交互，定制產品的能力，以及通過沉浸式品牌故事敘述而產生的更深情感聯結。今天最為成功的體驗往往是能夠提供具有高度標準化產品集和定制機會的零售商。例如，汽車零售商擁有一套標準的模型，但為每個客戶定制和配置模型的機會充滿巨大的機會。增強式購物前所未有地為客戶提供了可視化產品并與之交互的獨特機會。可定制性越強，體驗就越能在購物過程中提高消費者的信心。

但是，通過這項技術實現價值的能力同時取決于它能否在某種程度上體現產品最重要的屬性。對于AR購物，重點不單單只是商品在空間中的樣式和尺寸，產品的材料和細節同樣重要。例如，尺寸通常對家具最為重要，而諸如紋理或光澤等細節則對可能對衣服更為重要。對于細節至關重要的產品，以及所用材料方面具有精湛工藝的情況下，非常逼真地予以描繪非常重要。當然，零售商面臨著重重技術與成本挑戰，這要實現起來并不容易。 在2020年初，切入這樣領域可能意味著實驗。例如，Bose認為提供全新方法來將消費者沉浸在購物體驗中非常重要。Bose全球電子商務總監克萊門斯·范德文（Clemens van de Ven）指出：“我們堅信這項技術已經足夠成熟，可以提供像樣的客戶體驗，我想強調的是‘像樣的’，而不是‘完美的’。（這項技術）正在平穩地推進，所以我們嘗試不斷從中學習。對于嘗試過體驗的客戶來說，它們可以增加價值。” 如今，三種常見的增強式購物體驗是：“試穿（Try On）”；“試用（Try Out）”；以及“交互（Interact）”。配置（Configure）是指可以為任何產品類型提供的附加功能。它結合了用戶選擇的屬性和元素，以及個性化調整。到2020年初，這項技術有望為每種產品類型提供令人滿意的增強式購物體驗。

為了深入探索當今各零售商可以如何利用這項技術來實現價值，我們研究了以下產品類別： 家居用品和家具：由于種類繁多的選擇，以及用于個性化產品的大量顏色，圖案和樣式組合，這項技術有望給家居用品行業帶來顛覆性的改變。家具零售商是最早在AR領域取得廣泛且可衡量成功的產品類別之一。當零售商可以準確地提供有關產品的最重要信息，并允許你逼真地在自己的空間中進行可視化，消費者便會迅速地接受所述體驗。轉換率的提高和退貨率的降低已經給投資回報率提供了背書。現在，它正迅速成為家具行業的標準，而消費者開始期望零售商提供在家中可視化虛擬產品的功能。 例如，當一家全國性的家具零售商正在尋找迭代他們的電子商務體驗時，他們決定推出第一款AR應用程序。它允許消費者可以在家中可視化一件家具的擺放效果并繼而下單，不必前往實體門店。在應用發行的頭四個月里，下載了達到100000次，而用戶平均每天使用AR體驗1000次，并實現了65%-69％的轉化率。據稱，由于這項整合的電子商務計劃，公司的在線銷售在2017-2018年度實現了兩位數的增長，并且在8個月的時間內安排了超過20000筆訂單交付。 美容和化妝：虛擬化妝品的試用功能在增加購物成熟度方面迅速趕上家具類別。畢竟在美容和彩妝方面，允許消費者感受新造型效果是購買過程中的關鍵一環。美容零售商正在努力開發可以更好實現數字匹配的新技術，而復雜的技術挑戰并沒有阻止品牌商的實驗。現在，一系列的化妝品品牌都在定期為消費者提供有價值的體驗。 歐萊雅于2019年上線的AR試妝體驗已經呈現出早期的結果，頁面交互時間翻了一番，轉換次數增加了三倍。絲芙蘭取得了類似的成功：在2016-2018年間，他們的Virtual Artist應用程序提供了2億種色調試妝，超過850萬人次訪問了AR功能。絲芙蘭的高管強調，對于任何的數字努力，重要的是不能因為它很酷或很新就予以引進。任何數字產品都應該提高消費者購物體驗的效率和趣味。 汽車：就像家具展廳一樣，汽車經銷店缺乏足夠的空間來展示全部產品及各種配置。基于增強現實的銷售體驗可以幫助填補這一空白，所以一系列的大型OEM廠商都在嘗試向客戶提供增強現實體驗。從諸如奧迪店內體驗，到允許你通過單擊橫幅廣告來虛擬放置模型并與交互的豐田體驗，它們都旨在幫助客戶自定義配置和進一步理解每輛車型的零件與功能，通過積累更深的產品知識來提高客戶的購買信心。 鞋品：鞋類公司主要通過兩種方式來利用增強式購物功能：虛擬試穿和個性化定制。隨著鞋品標準化程度的提高，試穿和個性化定制比其他服飾類產品更容易遭遇技術方面的挑戰。虛擬鞋品試穿初創公司Wannaby正致力于改善虛擬試穿體驗，首席執行官謝爾蓋·阿爾漢格爾斯基（Sergey Arkhangelsky）表示，“我們相信AR試穿可以幫助提升消費者的在線購物體驗，但是，鞋品試穿所面臨的挑戰不僅在于外觀，同時在于合腳性和舒適性。”其他應用程序開發者正通過攝像頭來獲取用戶實際腳部測量的數據點，從而嘗試實現更精確的虛擬尺寸測量。總體而言，個性化定制越來越流行。在2018年，美國有26％的消費者選擇了個性化產品，而現在越來越多鞋品公司正通過配置器將部分設計過程移交給消費者。 衣飾：我們很容易想象虛擬試穿對時尚的幫助，但要精確地貼合人身，以及服飾復雜的衣料設計，品牌很難有效地進行渲染。由于產品的時尚保鮮期較短，并且消費者對真實感的需求較高，所以服裝零售商很難為產品系列構建成本恰當的3D asset管道。當然，要準確便捷地獲取消費者身體的3D模型，或“足夠好”的近似值來傳遞目標信息，這會產生額外的麻煩。所以，有不少品牌選擇繞開虛擬試穿帶來的困難技術挑戰，并嘗試簡潔版本的近似方法。 例如，Zara選擇通過店內增強式體驗來應對挑戰。利用Zara AR應用程序，你可以將移動設備指向商店的指定櫥窗或商內傳感器，并以6-12秒的剪輯瀏覽穿著各種服裝的模特。這避免了將衣服適配到消費者身體的挑戰，同時依然能夠幫助購物者感受衣飾的效果。另一方面，Gap正嘗試支持用戶從五種身體類型中選擇一種，然后輸入其身高和體重來創建自己的近似模型。面向年輕人的服裝飾品商店Tilly’s則采取了另一種方法，他們為商店櫥窗創造更多的交互式體驗，從而避免了虛擬衣飾的貼合挑戰。這家公司指出，交互式店內體驗將客戶流量增加了30％。 3. 克服技術挑戰并為3D asset的投資提供資金保障 隨著AR技術的進步，能夠瀏覽AR體驗的客戶端設備呈現了激增的現象。今天，諸如Khronos Group這樣的標準制定組織正在迅速組織力量來為所述技術的發展鋪平道路，包括制定WebXR標準等等。Khronos Group同時創建了用于加速3D圖形的WebGL標準和3D asset標準（glTF），從而為任何應用程序或瀏覽器下載和渲染3D產品（包括AR購物）提供了行業基礎。這將允許任何瀏覽器或應用程序渲染AR，并緩解體驗實現的另一挑戰。 即便有了標準，零售商依然需要尋找高性價比的方式來開發和使用產品的3D模型。迄今為止，要獲得逼真的模型不僅技術困難，而且價格昂貴（根據產品的復雜程度，成本在100美元至800美元之間或以上）。 4. 3D assets 3D模型是任何AR/VR體驗的基礎，而目前行業存在三個主要的開發解決方案：攝影測量，3D掃描和3D建模。根據產品屬性，零售商需求和預算，三者各有利弊。

攝影測量法從各個角度組合了重疊的產品圖片，然后以數字方式重構和計算數據，從而建立一個逼真的模型。這對大多數產品都適用，但反射或吸收光線的金屬或玻璃方面存在挑戰。根據尺寸和復雜程度的不同，這個過程可能存在成本效益。例如，鞋類產品的專業掃描價格在400美元以下。但與專業美術制作的模型相比，其靈活性較差。

3D掃描使用數百萬個數據點掃描對象的形狀和測量值，從而創建密集的矢量點云。你用以用來確定幾何形狀，但可能無法準確地表現紋理，顏色和照明。通過對光線進行多次掃描，激光和紅外點云等方面的進步可以結合攝影測量紋理，并最終實現更準確的彩色產品表示。

3D建模是指3D美術手動創建模型。這通常代表著最高的質量，但可能既耗時又昂。例如，鞋類產品的成本經常超過750美元。

然而，一眾零售商發現投資3D模型存在令人驚訝的優勢：與使用物理模型和攝影圖片相比，產品目錄和原型的成本大大降低。Wayfair的影像創意主管簡·羅恩斯利（Jane Rawnsley）指出：“從對我們的產品目錄進行成像方面來說，這是一個巨大的釋放。” 當使用傳統方法創建目錄時，產品的攝影和倉儲可能十分昂貴，費時且勞動密集。通過利用3D模型，Wayfair等公司發現它們既可以減少與傳統目錄開發方法相關的開銷，又可以創建獨特的模型來為客戶提供增強式購物體驗。例如，可口可樂正在為包裝設計采用類似的流程，并且節省了項目可視化階段成本的33％。Adobe的增強現實和3D負責人伊麗莎白·巴雷利（Elizabeth Barelli）表示，“由于3D技術，企業正在悄然改變其生產方式，而這可以發生在生產之前和生產之后的不同階段。” 5. 增強式購物：實驗是通往價值實現的途徑 隨著越來越多零售公司遭遇增長的壓力，你很難就一種感覺像是新興技術的增強現實大力押寶未來。增強式購物取決于當今技術的發展與混合，但行業和消費者正在日益予以采用。，而且少數具有明顯投資回報的用例已經浮現。 隨著越來越多零售公司遭遇增長的壓力，你很難就一種感覺像是新興技術的增強現實大力押寶未來。增強式購物取決于當今技術的發展與混合，但行業和消費者正在日益予以采用。，而且少數具有明顯投資回報的用例已經浮現。 購物的未來始于現在。盡管技術正在迅速發展，但你要做的不應該只是等待。在開始踏上這條通向未來道路的時候，請考慮下面的關鍵原則：

確定情景（在家，店內或途中），亦即消費者認為增強式購物體驗最有價值的情景。明確滿足的消費者需求，以及你獨特的價值主張。

從一個單獨的，可測量的用例開始。通過在一開始就專注于一個產品組別，你可以評估技術的影響并積累知識以幫助日后的擴展。

明智地選擇交付平臺。例如，WebAR應用程序可通過瀏覽器運行，無需下載。基于應用程序的體驗可能會阻礙消費者的采用，除非你已經擁有巨大的安裝基數。

根據所需的指標測試解決方案。消費者是否認為這項功能具有創新性？轉換率更高嗎？退貨率更少嗎？

制定衡量收益，預期成本和工作流程變更的路線圖。考慮等式兩邊的無形因素，如登陸市場的速度。

考慮到增強式購物背后的技術復雜性，公司不應該拖延探索，并立即在這一領域積累知識。如果你今天沒有發現AR和3D技術可以改變零售的多種方式，你可能已經落于人后。