最近一段時(shí)間，“雙十一掀起流量大戰(zhàn)”的話(huà)題被一頂再頂，雙十一作為全國(guó)最大的購(gòu)物節(jié)，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量盛宴，各大電商在這個(gè)時(shí)候群起“扯頭花”已經(jīng)是見(jiàn)怪不怪的事兒了，要說(shuō)和往年不太一樣的地方，大概就是今年的火藥味來(lái)的更早，也更濃一些。

最近就有不少網(wǎng)友紛紛吐槽，微博已經(jīng)成為了手機(jī)淘寶的“任意門(mén)”，不管你在微博的哪個(gè)角落點(diǎn)擊，最后都會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到淘寶頁(yè)面。

甚至不僅僅是微博，最近這款時(shí)間，無(wú)論是你打開(kāi)UC瀏覽器、支付寶、網(wǎng)易云、還是豆瓣、知乎、愛(ài)奇藝等APP均會(huì)跳轉(zhuǎn)到淘寶，從開(kāi)屏到信息流，再到彈窗和兩側(cè)的互動(dòng)內(nèi)容，不管你網(wǎng)齡幾年，在互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)如何馳騁，一個(gè)不小心都會(huì)給你跳轉(zhuǎn)到消費(fèi)主義的大本營(yíng)。

當(dāng)然京東、蘇寧、國(guó)美等電商平臺(tái)最近也沒(méi)閑著，廣告范圍甚至不再限定是線上社區(qū)，連電梯間的廣告位大家都開(kāi)始放手一搏了，要知道電梯廣告的轉(zhuǎn)換化率一直成謎，一是電梯屬于封閉空間且沒(méi)有信號(hào)，就算看到廣告，消費(fèi)者想掏出手機(jī)掃個(gè)二維碼都有點(diǎn)困難，另一方面是電梯廣告的覆蓋人群顯然并不精準(zhǔn)，對(duì)于大數(shù)據(jù)時(shí)代的定向推薦算法來(lái)說(shuō)著實(shí)有點(diǎn)倒退。

不過(guò)今年傳統(tǒng)電商陣營(yíng)連這種渠道流量也要極力爭(zhēng)搶?zhuān)簿蛷膫?cè)面體現(xiàn)了當(dāng)前傳統(tǒng)電商對(duì)流量的焦慮已經(jīng)到了難以回避的地步了。

究其原因，大概是今年雙十一，幾個(gè)傳統(tǒng)電商巨頭除了互相撕流量，還要分一波注意力來(lái)應(yīng)對(duì)抖音、微信、拼多多入局的沖擊，這場(chǎng)新舊大混戰(zhàn)里，新玩家挾算法、社交優(yōu)勢(shì)而來(lái)，而傳統(tǒng)電商大佬們則被前后夾擊，只能背水一戰(zhàn)。

電商行業(yè)中，流量是每個(gè)企業(yè)都頭疼的問(wèn)題，市場(chǎng)環(huán)境變化劇烈，從PC端到移動(dòng)端，從圖文時(shí)代到視頻和直播時(shí)代，不論是平臺(tái)還是商家，如果無(wú)法精準(zhǔn)把握住流量與市場(chǎng)的脈絡(luò)，被甩在身后也就是分分鐘的事情。

那么流量來(lái)源從哪兒來(lái)呢？

答案是流量采買(mǎi)，無(wú)論是線上還是線下，只要到了十一月，各種鋪天蓋地的廣告就是最好的見(jiàn)證。以阿里為例，淘寶天貓長(zhǎng)期扮演的就是流量購(gòu)買(mǎi)、轉(zhuǎn)化和再分配的角色。通過(guò)品牌廣告、投資并購(gòu)等方式全網(wǎng)采購(gòu)流量，導(dǎo)入到阿里旗下的電商以后，再通過(guò)直通車(chē)、傭金、搜索、等方式轉(zhuǎn)賣(mài)給品牌商，低買(mǎi)高賣(mài)，賺的其實(shí)是流量批量采購(gòu)的中間商差價(jià)。

但顯然光靠買(mǎi)來(lái)的流量，并不穩(wěn)定，畢竟有市場(chǎng)就有競(jìng)價(jià)，成本自然水漲船高。于是，強(qiáng)勢(shì)的投資和并購(gòu)，成了傳統(tǒng)電商流量采買(mǎi)的核心方式之一。早在七年前，阿里就強(qiáng)勢(shì)入股了微博，后續(xù)還逐漸形成了包括優(yōu)酷、UC、支付寶、小紅書(shū)、寶寶樹(shù)、哈啰單車(chē)等涵蓋各個(gè)領(lǐng)域的流量平臺(tái)格局，自家的平臺(tái)，流量輸出自然就更加賣(mài)力，自然就出現(xiàn)了“十一月條條道路通淘寶”的現(xiàn)狀。

但了解電商運(yùn)營(yíng)的朋友都知道，在電商運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中有一個(gè)十分重要的公式，就是“GMV=流量 x 轉(zhuǎn)化率”。所以對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，為了提高成交額，除了提高流量，還要想辦法提高平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率。

這就有點(diǎn)棘手了，在過(guò)去十幾年發(fā)展過(guò)程中，阿里、京東、蘇寧等傳統(tǒng)平臺(tái)型電商，并沒(méi)有形成強(qiáng)大的內(nèi)容或社交生態(tài)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些平臺(tái)依然還是一個(gè)純粹的購(gòu)物地點(diǎn)，買(mǎi)完即走。于是為了不斷沖高的GMV，傳統(tǒng)電商平臺(tái)只能開(kāi)始通過(guò)設(shè)計(jì)復(fù)雜的玩法、游戲，以及花唄等支付工具，讓消費(fèi)者充分消費(fèi)、反復(fù)消費(fèi)，進(jìn)而提高平臺(tái)轉(zhuǎn)化率。

豐沃富足的流量和嫻熟的運(yùn)作技巧最終轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)訂單，支撐著雙11從第一年的5000萬(wàn)變成了2019年的2684億元。而每年的雙11也正在從消費(fèi)者的購(gòu)物狂歡變成互聯(lián)網(wǎng)最大的流量批發(fā)節(jié)。

流量爭(zhēng)奪白熱化 “中間商”與新巨頭必有一戰(zhàn)

做流量批發(fā)生意要想成功，核心一點(diǎn)在于，低買(mǎi)高賣(mài)，賺取中間差。但顯然流量平臺(tái)并不甘心一直將流量低價(jià)兜售給阿里，畢竟電商才是最高效的變現(xiàn)方式，廣告不是。

在去年的時(shí)候，快手、抖音首次作為流量提供方參加了雙十一，但在今年，抖音和快手掉頭開(kāi)始自己做電商，同時(shí)封鎖第三方商品鏈接，直接殺入了雙十一混戰(zhàn)里。這意味著，傳統(tǒng)電商平臺(tái)不但絕緣3億日活的快手、6億日活的抖音這兩大超級(jí)流量入口，還會(huì)受到兩大流量平臺(tái)的跨界打擊——壓力不可謂不大。

更要命的是，直播帶貨本來(lái)是淘寶拱起來(lái)的風(fēng)口，卻是短視頻平臺(tái)的拿手好戲，一方面，短視頻天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)不容小覷，另一方面，相比貨架式電商，直播帶貨的轉(zhuǎn)化率異常生猛。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，快手頭部KOL參與直播比例58.5%（帶貨比例36.6%），抖音頭部KOL參與直播的比例約為27.5%（帶貨比例為51.2%）。而快手、抖音平臺(tái)中觀看直播的用戶(hù)占比已經(jīng)達(dá)到了80%上下。達(dá)人和用戶(hù)紛紛參與，成績(jī)單自然不會(huì)差。

另一個(gè)亂拳打死老師傅的新型電商平臺(tái)則是拼多多。其實(shí)在過(guò)去十幾年里，國(guó)內(nèi)也曾興起過(guò)許多不一樣的垂直電商，有專(zhuān)注圖書(shū)領(lǐng)域的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，有專(zhuān)注于女性電商的蘑菇街、美麗說(shuō)，專(zhuān)門(mén)做美妝特賣(mài)的聚美優(yōu)品，專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的唯品會(huì)等等，然而結(jié)果都不太好。所以當(dāng)拼多多成立三年就在美上市的時(shí)候，很多人都非常震驚。

但拼多多之所以能夠成功，是因?yàn)樗蛡鹘y(tǒng)電商在基礎(chǔ)邏輯上就不一樣，拼多多的根本，在于“拼”。還記得之前我們提到過(guò)的電商運(yùn)營(yíng)公式么？即“GMV=流量×轉(zhuǎn)化率”。

首先，拼多多經(jīng)典的“幫忙砍一刀”，其實(shí)就是另一種更高明的流量轉(zhuǎn)化。一個(gè)人是不能拼的，有人一起才能拼。用戶(hù)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)好的產(chǎn)品，邀請(qǐng)朋友幫忙砍價(jià)或者拼團(tuán)。

在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)挖掘周邊有同樣需求的用戶(hù)，以社交的方式去購(gòu)物，然后又以購(gòu)物的方式去社交。而當(dāng)社交的關(guān)系鏈條建立起來(lái)之后，拼的模式就擁有了自我生產(chǎn)流量的能力，而不必像傳統(tǒng)電商模式一樣，持續(xù)對(duì)流量投入成本。

其次，拼多多的是“拼”是拼團(tuán)的“拼”，眾所周知批發(fā)肯定比零售便宜，拼得多，買(mǎi)的多，消費(fèi)者也就有了和商家議價(jià)的基礎(chǔ)，價(jià)格也就能便宜。對(duì)于商家而言，單個(gè)商品的價(jià)格變低了，但是由于一次銷(xiāo)售的數(shù)量增多，利潤(rùn)也得到了保證。因此，拼多多的電商利潤(rùn)贏在了薄利多銷(xiāo)。

2020年9月，QuestMobile悄無(wú)聲息發(fā)布了一則數(shù)據(jù)，拼多多的月人均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了淘寶，這意味著，在流量越來(lái)越少的情況下，電商領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)只會(huì)繼續(xù)向白熱化發(fā)展。

總結(jié)：

在中國(guó)市場(chǎng)，多層次的經(jīng)濟(jì)水平，復(fù)雜的媒體結(jié)構(gòu)，豐富多變的消費(fèi)圈層與消費(fèi)心理，都決定了無(wú)法從單一角度來(lái)看待電商平臺(tái)的流量戰(zhàn)斗。

但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相比于關(guān)心電商圈的神仙打架，更應(yīng)該思考的還是自身的消費(fèi)觀念，在消費(fèi)鼓噪的時(shí)代，人們到底是應(yīng)該花明天的錢(qián)，為今天的欲望買(mǎi)單，還是應(yīng)該從喧囂的消費(fèi)主義中走出來(lái)，逐漸回歸到注重消費(fèi)本身的理性中來(lái)呢。
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