在經(jīng)歷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)群雄混戰(zhàn)以及印度和東南亞市場(chǎng)的激烈廝殺之后，這一次，華米OV將戰(zhàn)火燒到8000公里之外的歐洲大陸。

上個(gè)月底，作為最后一家登陸歐洲市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，vivo正式宣布進(jìn)入英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、西班牙、意大利和波蘭等六個(gè)國(guó)家。

加上此前已相繼進(jìn)入這一市場(chǎng)的華為、小米和OPPO，中國(guó)四大主流手機(jī)品牌已經(jīng)全部在歐洲集結(jié)完畢，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商之間一場(chǎng)全新的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的號(hào)角也在多瑙河畔再一次吹響。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商搶占?xì)W洲高地

隨著我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)逐漸飽和，國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量于2017年出現(xiàn)了首次下滑，并且在近年來(lái)呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢(shì)。

根據(jù)中國(guó)信通院最新發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年10月，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量為2501.4萬(wàn)部，同比下降27.7%；2020年1-10月，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)累計(jì)出貨量為2.43億部，同比下降21.5%。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩促使中國(guó)手機(jī)廠商在幾年前開(kāi)始向外尋找機(jī)會(huì)，而在地理位置和文化觀念等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)的印度和東南亞則成了小米和OV出海的首選市場(chǎng)。

對(duì)于購(gòu)買水平相對(duì)較低的這兩大市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，主打“性價(jià)比”的國(guó)產(chǎn)手機(jī)可以說(shuō)是為其量身定做，小米OV們也憑借這一賣點(diǎn)迅速在印度和東南亞市場(chǎng)打開(kāi)局面，并最終打敗三星和蘋(píng)果成為該地區(qū)最受歡迎的手機(jī)品牌。

根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，小米在印度智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨量為1310萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)9%，位列第一。而在排名前五的手機(jī)廠商中，除了三星位居第二之外，其余四家均為中國(guó)手機(jī)品牌——小米、OV、Realme，他們一舉拿下該地區(qū)超過(guò)70%的市場(chǎng)份額。

如果說(shuō)出海印度和東南亞是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商擺脫國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)“天花板”的主要出路之一，那么華為在歐洲失守留下的市場(chǎng)真空則成了小米和OV幾大廠商集體西進(jìn)的“加速器”。

受谷歌和芯片雙重禁令的影響，華為自去年開(kāi)始在海外市場(chǎng)遭受重創(chuàng)，而在其最重要的根據(jù)地歐洲，華為面臨的形勢(shì)則更為嚴(yán)峻。

在剛剛過(guò)去的三個(gè)季度中，華為在歐洲的市場(chǎng)份額分別降至21%、17%和14%，同比下滑幅度分別高達(dá)35%、17%和31%，市場(chǎng)排名也從第二降至第四，眼看就要超過(guò)三星成為歐洲智能手機(jī)霸主的愿望也就此落空。

更為可惜的是，從目前的形勢(shì)來(lái)看，如果不能平穩(wěn)解除此次危機(jī)，華為將很難在這一市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍，而其近十年來(lái)在歐洲辛苦打下的江山也有很可能因此付諸東流。

就在華為因禁令而焦頭爛額之際，一直在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被其壓制的小米和OV卻從對(duì)方的危機(jī)中看到了機(jī)會(huì)，迅速蠶食了華為在歐洲市場(chǎng)丟失的市場(chǎng)份額。

近幾個(gè)月來(lái)，雷軍開(kāi)始頻頻在微博報(bào)喜，對(duì)外界宣稱小米在歐洲所取得的亮眼成績(jī)，并揚(yáng)言在近兩年將主攻歐洲市場(chǎng)。

根據(jù)Canalys的報(bào)告顯示，今年前三個(gè)季度，小米在歐洲的市場(chǎng)份額穩(wěn)步上升，由14%到17%再到19%，分別實(shí)現(xiàn)了58%、65%和91%的同比增長(zhǎng)。

值得注意的是，小米在歐洲的市場(chǎng)占有率已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度超過(guò)華為穩(wěn)居市場(chǎng)前三，而在其最大的歐洲市場(chǎng)西班牙，小米則已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度保持市場(chǎng)排名第一。

與小米相比，OPPO的漲勢(shì)則更為驚人。在今年第一和第三季度中，OPPO分別以1014%和396%的同比增長(zhǎng)成功擠身歐洲前五，目前僅位于華為之后。

另外，幾乎可以肯定的是，vivo之所以于近期匆忙入局，正是由于其看準(zhǔn)了小米和OPPO在歐洲的快速增長(zhǎng)，因此才加快了進(jìn)入這一市場(chǎng)的腳步。

運(yùn)營(yíng)商：國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商

攻占?xì)W洲的致勝法寶

其實(shí)，早在華為遭遇此次危機(jī)之前，小米和OPPO就已經(jīng)相繼進(jìn)入了歐洲市場(chǎng)。

2017年11月，小米將西班牙作為首站，正式打響了歐洲戰(zhàn)役的第一槍。初嘗甜頭后，小米又迅速把戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)展至法國(guó)、意大利、英國(guó)等西歐發(fā)達(dá)國(guó)家。而在購(gòu)買力相對(duì)薄弱的中東歐市場(chǎng)，小米則進(jìn)入了匈牙利、奧地利、希臘和波蘭等國(guó)家。

與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同的是，歐洲用戶更習(xí)慣通過(guò)運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買合約機(jī)，而不是在電商渠道購(gòu)買裸機(jī)。這一情形就導(dǎo)致在歐洲手機(jī)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商渠道的占比超過(guò)50%，公開(kāi)渠道（線下渠道）約為40%，而線上市場(chǎng)（電商）僅占不到10%。

因此，對(duì)于在線上渠道占據(jù)優(yōu)勢(shì)的小米來(lái)說(shuō)，它在國(guó)內(nèi)的那套互聯(lián)網(wǎng)打法在這里很有可能行不通。而要想征服歐洲市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商建立良好關(guān)系以及注重線下渠道的鋪設(shè)則成了小米必須要翻越的兩座大山。

在進(jìn)入西班牙市場(chǎng)時(shí)，小米通過(guò)與Ingram Micro和阿里旗下的全球速賣通（AliExpress）合作，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷、配送和其他支持服務(wù)。除了在小米自己的電商平臺(tái)進(jìn)行銷售外，全球速賣通還首次設(shè)立官方商店正式售賣小米的產(chǎn)品。此外，亞馬遜、家樂(lè)福、MediaMarkt和Phone House等商家還為小米多種產(chǎn)品提供線上或線下的購(gòu)買渠道。

在運(yùn)營(yíng)商渠道方面，雷軍還專門(mén)拜訪了李嘉誠(chéng)并與之達(dá)成合作，讓小米產(chǎn)品可以在對(duì)方創(chuàng)辦的長(zhǎng)江和記門(mén)店中銷售，其中包括歐洲的1000多家運(yùn)營(yíng)商服務(wù)店。另外，小米還通過(guò)與歐洲的其他主要運(yùn)營(yíng)商如法國(guó)的Orange和英國(guó)的Vodafone建立合作，進(jìn)一步鞏固了其運(yùn)營(yíng)商渠道的打造。

全方位的渠道鋪設(shè)，再加上其在品牌營(yíng)銷方面的投入以及“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的這一賣點(diǎn)，小米迅速在歐洲打開(kāi)了市場(chǎng)。

在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)后的第一個(gè)季度，小米智能手機(jī)的出貨量就高達(dá)240萬(wàn)部，市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了1000%以上的驚人增長(zhǎng)，小米也因此成功登上了歐洲手機(jī)廠商第四名的寶座。

而在此后的兩年里，盡管歐洲智能手機(jī)的整體出貨量逐年下滑，就連三星和蘋(píng)果等手機(jī)巨頭也未能抵擋住這一頹勢(shì)，但小米卻仍然以超過(guò)50%的速度持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，并最終在華為“遇險(xiǎn)”之際一舉趕超對(duì)方，搶占了其在歐洲留下的市場(chǎng)空白。

和小米一樣，晚半年入局的OPPO也選擇了運(yùn)營(yíng)商渠道和公開(kāi)渠道相結(jié)合的銷售方式，而電商渠道則作為輔助融合于其中。

2018年6月，OPPO在法國(guó)盧浮宮開(kāi)啟了自己的歐洲征程，并在隨后的六個(gè)月里陸續(xù)登陸意大利、西班牙、荷蘭、英國(guó)和瑞士等西歐國(guó)家。

今年5月，OPPO還與歐洲最大的運(yùn)營(yíng)商Vodafone簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，OPPO的全線手機(jī)產(chǎn)品從5月起進(jìn)入Vodafone歐洲市場(chǎng)，包括Vodafone德國(guó)、英國(guó)、西班牙、葡萄牙、羅馬尼亞以及荷蘭等。

不過(guò)，盡管今年以來(lái)OPPO的漲勢(shì)喜人，成為歐洲排名第五的手機(jī)品牌，但就其目前3%的市場(chǎng)份額來(lái)看，OPPO與小米的19%以及華為的14%之間還有不小的差距。

而對(duì)剛剛踏足歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的vivio來(lái)說(shuō)，其正處在進(jìn)入該市場(chǎng)的起步階段，在征服歐洲市場(chǎng)之前，vivo在建立與運(yùn)營(yíng)商之間的關(guān)系以及打開(kāi)品牌知名度方面還有很長(zhǎng)的一段路要走。

國(guó)產(chǎn)“低端”手機(jī)在歐洲的高端打法

小米OV之所以集體挺進(jìn)歐洲，除了垂涎華為在該地丟失的市場(chǎng)份額以外，還因?yàn)闅W洲市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商而言，是助其真正走向全球化的一條必經(jīng)之路。

與印度和東南亞等市場(chǎng)不同的是，歐洲一直以來(lái)都是高端手機(jī)市場(chǎng)的代名詞。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年全年，在歐洲市場(chǎng)100美元到400美元的中低端機(jī)型占比為58.3%，600美元以上的高端機(jī)型占比為26.7%；作為對(duì)比，這一時(shí)期在中國(guó)市場(chǎng)100美元到400美元機(jī)型占比高達(dá)70.4%，而600美元以上的高端機(jī)型只有13.7%。

不難看出，歐洲高端手機(jī)占比幾乎是中國(guó)的兩倍，而眾所周知的是，高端手機(jī)即代表了高額利潤(rùn)。

以主打高端市場(chǎng)的蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，盡管其出貨量不是最高，但每部智能手機(jī)的平均凈利潤(rùn)卻可以高達(dá)150美元，遠(yuǎn)超三星的31美元、華為OV的15美元以及小米的2美元。

因此，對(duì)于亟需尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)空間巨大的歐洲自然成了兵家必爭(zhēng)之地。不過(guò)，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了“性價(jià)比”打法的小米OV來(lái)說(shuō)，它們?cè)谶@一市場(chǎng)要拿什么與穩(wěn)居高端的三星和蘋(píng)果抗衡？

自進(jìn)入歐洲市場(chǎng)以來(lái)，小米OV一直試圖用高端手機(jī)來(lái)吸引當(dāng)?shù)赜脩?。為此，三家廠商分別推出了自家的高端旗艦機(jī)型——小米的Mi系列、OPPO的Find X系列以及vivo的X515G系列。

但通過(guò)市場(chǎng)反饋來(lái)看，三家廠商的中低端系列手機(jī)反而更能被歐洲用戶接受。

以小米和OPPO最大的歐洲市場(chǎng)西班牙為例，在當(dāng)?shù)氐膩嗰R遜商城里，小米最受歡迎的機(jī)型為其紅米系列，其中銷量最高的紅米 Note 9價(jià)格僅為199歐元；而OPPO最為暢銷的機(jī)型則為A系列，且手機(jī)單價(jià)均不超過(guò)200歐元。

而在vivo剛剛打開(kāi)的法國(guó)市場(chǎng)里，該品牌在當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)fnac上更受消費(fèi)者青睞的手機(jī)是其Y70系列，產(chǎn)品價(jià)格比小米和OPPO略高，為279歐元。

綜合以上電商平臺(tái)的用戶評(píng)論來(lái)看，目前小米OV的高端機(jī)型之所以尚未在歐洲打開(kāi)市場(chǎng)，主要是因?yàn)槿翘O(píng)果甚至是華為的的高端品牌形象在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)深入人心，而小米OV除了需要在該市場(chǎng)進(jìn)一步增加知名度以外，還需要逐步摘下“性價(jià)比”這一標(biāo)簽，并盡早實(shí)現(xiàn)向高端品牌轉(zhuǎn)型的過(guò)程。

另外，在關(guān)于小米OV高端機(jī)型的所有非五星評(píng)論中，消費(fèi)者提到最多的還是與其產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)定位相關(guān)的問(wèn)題。

有不少用戶在小米Mi 10 Pro評(píng)論中寫(xiě)道：“雖然這款手機(jī)很好，但如果要花同樣的錢，我為什么不選擇三星和華為呢？畢竟除了名氣以外，后者在手機(jī)性能等方面還是要優(yōu)于小米的，所以這款手機(jī)要是在定價(jià)上再便宜100到150歐元，我覺(jué)得才更為合適。”

由此可見(jiàn)，盡管小米OV的高端手機(jī)不論在外觀還是在續(xù)航以及相機(jī)等性能方面，已經(jīng)足夠讓歐洲用戶“滿意”，但要讓消費(fèi)者為之“驚艷”卻還有一段不小的距離。

因此，在技術(shù)方面的不斷提升和創(chuàng)新也成了小米OV進(jìn)入歐洲高端市場(chǎng)以來(lái)的重點(diǎn)突破對(duì)象。

近期以來(lái)，雷軍多次在公開(kāi)場(chǎng)合為小米貼上技術(shù)標(biāo)簽，并表示將在明年招聘5000名新工程師，專注于小米的攝像頭成像技術(shù)、屏幕顯示技術(shù)、快速充電和無(wú)線充電技術(shù)以及5G和6G通信技術(shù)等。

而OPPO和vivo也在國(guó)內(nèi)外成立了多個(gè)研發(fā)中心，并多次將最新的技術(shù)和產(chǎn)品在歐洲首發(fā)，如OPPO的十倍光學(xué)變焦技術(shù)、首款5G手機(jī)等。

總的來(lái)說(shuō)，雖然小米OV已經(jīng)成功在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，但要真正實(shí)現(xiàn)與蘋(píng)果和三星分庭抗禮并被當(dāng)?shù)赜脩艚邮?，還需要在品牌推廣和技術(shù)創(chuàng)新等方面加大投入。

結(jié)語(yǔ)

縱觀全球，中國(guó)手機(jī)廠商憑借在技術(shù)和價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)攻占了中國(guó)、印度、東南亞、南美、中東以及非洲等多個(gè)市場(chǎng)，而歐美兩大市場(chǎng)作為最后兩座“處女地”，一直以來(lái)因?yàn)檫^(guò)高的入場(chǎng)門(mén)檻和激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓國(guó)內(nèi)廠商望而卻步。

如今，隨著華為在海外遭遇危機(jī)，小米OV看準(zhǔn)時(shí)機(jī)開(kāi)始加快對(duì)歐洲市場(chǎng)的布局，也因此取得了一定程度的增長(zhǎng)。但在以高端手機(jī)為主的歐洲市場(chǎng)，在技術(shù)方面并不占優(yōu)勢(shì)的中國(guó)手機(jī)廠商們能夠取代華為，與三星和蘋(píng)果搶占地盤(pán)嗎？
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