“這行業(yè)都上百年了，不要過于相信個(gè)人能力”，在談及音樂產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀時(shí)，一位音樂行業(yè)人士這樣向搜狐科技感嘆。近段時(shí)間，這個(gè)“老”行業(yè)面臨的動(dòng)蕩不少，1月5日，不少人曾經(jīng)依賴的“精神家園”蝦米音樂宣布將于2月5日正式關(guān)停，而去年年底，有傳聞流出稱網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞將卸任，由前蝦米高管接任。

對(duì)于后者，網(wǎng)易云音樂沒有正面回應(yīng)，但蝦米音樂關(guān)停之后，在線音樂平臺(tái)正式進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)終局，牌桌上的頭部只剩下騰訊音樂集團(tuán)和網(wǎng)易云音樂，前者持續(xù)保持國(guó)內(nèi)音樂版權(quán)的壟斷地位，后者于2019年完成阿里融資，一定程度上替代蝦米成為阿里在音樂行業(yè)的抓手。

會(huì)不會(huì)賣身阿里，是外界關(guān)于網(wǎng)易云音樂最為關(guān)注的問題?！?019年還多少提一提上市，去年從來(lái)沒提過。”脈脈上有網(wǎng)易云音樂員工表示。2019年年底時(shí)，丁磊曾回應(yīng)媒體表示網(wǎng)易云音樂有計(jì)劃獨(dú)立發(fā)展。

業(yè)內(nèi)都了解，網(wǎng)易CEO丁磊做業(yè)務(wù)的方向多少都跟個(gè)人喜好有關(guān)系，網(wǎng)易云音樂更是承載了丁磊曾經(jīng)想開唱片店的音樂夢(mèng)想。因此在創(chuàng)辦初期，丁磊對(duì)網(wǎng)易云的要求也十分理想化，曾有報(bào)道稱，網(wǎng)易旗下的各個(gè)產(chǎn)品中，網(wǎng)易云音樂是唯一被允許不盈利的。

但八年過去，局勢(shì)今非昔比，這樣一款出身小眾、注重社區(qū)文化的產(chǎn)品，丁磊對(duì)它的態(tài)度正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，同時(shí)面對(duì)騰訊音樂巨頭勁敵的壓力，網(wǎng)易云音樂接下來(lái)的路如何走無(wú)疑變得撲朔迷離。

MAU不升反降

“忍耐也是有限度的，丁磊開始對(duì)網(wǎng)易云不賺錢的現(xiàn)狀感到不滿了。”一位網(wǎng)易云音樂前員工小涵告訴搜狐科技，這讓網(wǎng)易云一時(shí)間“失焦”了，發(fā)展方向變得模糊。

從網(wǎng)易財(cái)報(bào)對(duì)網(wǎng)易云音樂透露的信息來(lái)看，2020年三季度，公司沒有對(duì)網(wǎng)易云具體業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行披露，只是在財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示，“網(wǎng)易云音樂在朝著目標(biāo)有序邁進(jìn)，收入實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)率顯著提升”。

實(shí)際上，網(wǎng)易云在財(cái)報(bào)中的體現(xiàn)，向來(lái)對(duì)月活、付費(fèi)用戶、營(yíng)收等核心關(guān)鍵數(shù)據(jù)避而不談，只對(duì)包含網(wǎng)易云音樂在內(nèi)的“創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)”部分做整體業(yè)績(jī)披露。三季度，網(wǎng)易創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)板塊凈收入為39億元，占當(dāng)期凈收入的比例為20.9%，同比增長(zhǎng)41.6%，環(huán)比增加4.47%，二季度該部分凈營(yíng)收數(shù)據(jù)為37億元。

雖然整體來(lái)看，創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊增長(zhǎng)穩(wěn)定，但要注意的是，從2019年Q3開始，網(wǎng)易便不再單獨(dú)披露電商、廣告的毛利率，而是統(tǒng)一放在創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)下面，這使得當(dāng)季該業(yè)務(wù)板塊的毛利率大幅增長(zhǎng)。同時(shí)，網(wǎng)易又在去年9月將考拉出售給阿里，剔除電商對(duì)毛利的拉低影響。

即使在這樣的背景下，今年二季度，網(wǎng)易創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)板塊的整體毛利率18.5%，較去年四季度的20.6%仍是負(fù)增長(zhǎng)。

去年9月，阿里作為領(lǐng)投方參與了網(wǎng)易云音樂B2輪7億美元的融資。新融資讓網(wǎng)易云開始在版權(quán)方面有更多動(dòng)作，今年以來(lái)，網(wǎng)易云不僅買下《歌手》、《中國(guó)新說唱2020》和《我們的樂隊(duì)》等綜藝的獨(dú)家音樂版權(quán)，也同滾石唱片、環(huán)球音樂、BMG集團(tuán)等達(dá)成版權(quán)合作。

也就是說，網(wǎng)易云加大力度購(gòu)買版權(quán)的情況下，營(yíng)收對(duì)創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊整體毛利率的提升并沒有太大幫助。

從業(yè)務(wù)層面來(lái)看，網(wǎng)易云此番版權(quán)操作是必選動(dòng)作。目前，原本被騰訊音樂集團(tuán)握在手中的全球三大唱片中，華納與環(huán)球已經(jīng)和網(wǎng)易云達(dá)成合作，索尼音樂的版權(quán)也通過騰訊音樂集團(tuán)轉(zhuǎn)授進(jìn)入網(wǎng)易云音樂。這意味著，三大唱片“獨(dú)家”版權(quán)的局面基本終結(jié)。

然而小涵指出，網(wǎng)易云音樂上半年購(gòu)買大量版權(quán)，但收效甚微，對(duì)用戶活躍度提升不明顯。

據(jù)Trustdata此前監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，今年6月，網(wǎng)易云音樂MAU呈現(xiàn)同比下降的趨勢(shì)。而搜狐科技查詢易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，從2019年底到2020年11月的一年內(nèi)，網(wǎng)易云音樂MAU一直在1億左右徘徊。不過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊音樂集團(tuán)來(lái)看，除了酷我有5000萬(wàn)左右的活躍度提升，兩大頭部產(chǎn)品酷狗音樂和QQ音樂，活躍度也都在波動(dòng)式下降。

易觀千帆另一份數(shù)據(jù)則顯示，去年4月曾長(zhǎng)期躋身音頻娛樂類榜單前三的網(wǎng)易云音樂已經(jīng)滑落至第六位。

重估版權(quán)投入

隨著版權(quán)版圖擴(kuò)張，用戶歌單中灰掉的歌曲逐步恢復(fù)，但MAU反而下降，這無(wú)疑代表著版權(quán)投入直接轉(zhuǎn)化為成本負(fù)擔(dān)。網(wǎng)易云音樂曾一度因?yàn)檩數(shù)舭鏅?quán)大戰(zhàn)而擠不進(jìn)第一梯隊(duì)，如今看來(lái)，所要面臨的問題可能不是版權(quán)補(bǔ)充就能解決的。

“原來(lái)網(wǎng)易云版權(quán)少，不是沒錢買，是丁磊為了避免虧損不讓買?！毙『硎?，原則上，丁磊不允許網(wǎng)易旗下的任何產(chǎn)品處于虧損狀態(tài)，不然就直接砍掉、賣掉，比如考拉。

由于晚于QQ音樂入局8年時(shí)間，當(dāng)時(shí)的在線音樂市場(chǎng)早已被瓜分得所剩無(wú)幾，成立頭五年的時(shí)間里，網(wǎng)易云幾乎一直處于版權(quán)之困的陰影中，加之丁磊在版權(quán)戰(zhàn)略上較為消極的態(tài)度，以及QQ音樂在版權(quán)上的強(qiáng)勢(shì)地位，網(wǎng)易云曾因此吃過不少官司。

網(wǎng)易云音樂于2013年上線，隨后2015年，為獲取版權(quán)共享，網(wǎng)易云曾和QQ音樂達(dá)成戰(zhàn)略合作，但合作關(guān)系兩年后便迅速瓦解。起因源于2017年網(wǎng)易云的一次侵權(quán)行為，當(dāng)時(shí)網(wǎng)易云音樂因未經(jīng)許可提供吳亦凡最新專輯《6》的在線播放，被騰訊音樂訴至法院，隨后兩天，網(wǎng)易云在官微回應(yīng)部分歌曲下架的原因：和QQ音樂的轉(zhuǎn)授權(quán)合作到期。而一周后，騰訊再次起訴網(wǎng)易云音樂主體公司，原因?yàn)槲唇?jīng)許可提供200多首歌曲的在線播放。

一系列事件直接導(dǎo)致三大唱片公司以及部分詞曲版權(quán)公司、音樂公司旗下的大量音樂版權(quán)，QQ音樂均不再轉(zhuǎn)授給網(wǎng)易云音樂。

版權(quán)確實(shí)曾在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，給網(wǎng)易云音樂造成過沉重打擊。如網(wǎng)易云因與QQ音樂合作瓦解而失去周杰倫的版權(quán)，這類能夠大規(guī)模影響粉絲在平臺(tái)間流動(dòng)的歌手，幾乎能直接影響平臺(tái)受眾及整體用戶活躍度。

但近三年來(lái)，版權(quán)早已不再是決定成敗的關(guān)鍵性因素。2017年在國(guó)家版權(quán)局的推動(dòng)下，幾家頭部音樂平臺(tái)互授了99%的版權(quán)，“獨(dú)家”資源大幅度降低，依靠版權(quán)獲取用戶的路越走越窄，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)早已從版權(quán)延伸至了綜合運(yùn)營(yíng)、版權(quán)衍生服務(wù)及音樂人孵化等領(lǐng)域。

網(wǎng)易云此時(shí)重新投入到版權(quán)購(gòu)買中，對(duì)能帶來(lái)多少實(shí)際收益很難抱有積極態(tài)度。

而實(shí)際上，圍繞版權(quán)直接轉(zhuǎn)化的收益，比如會(huì)員付費(fèi)，即使是巨頭騰訊音樂集團(tuán)也控制不住該部分下滑的趨勢(shì)。從騰訊音樂集團(tuán)財(cái)報(bào)來(lái)看，2018年底開始，其成本增速就超過了營(yíng)收增速，隨后兩年時(shí)間里，收入同比增速一路下滑。在2020年年初的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，騰訊音樂集團(tuán)管理層曾表示“考慮停止部分音樂版權(quán)的續(xù)訂”。

在騰訊音樂縮減版權(quán)投入的同時(shí)，網(wǎng)易云卻加緊買入，后者更像是以一種補(bǔ)作業(yè)的姿態(tài)在彌補(bǔ)此前落后的部分。不過能夠發(fā)現(xiàn)的是，網(wǎng)易云近期購(gòu)買的版權(quán)正在向上游延伸，不再單純買斷歌曲版權(quán)，而同樣注重詞曲版權(quán)，從而為版權(quán)直接轉(zhuǎn)化之外的更多盈利模式做準(zhǔn)備，比如培養(yǎng)自己用戶的歌曲二創(chuàng)，以及直播、社區(qū)等業(yè)務(wù)。

功能疊加，體驗(yàn)下降

即便如此，網(wǎng)易云音樂的社交及社區(qū)模式，依舊在初期為其帶來(lái)了大量用戶，社群氛圍一直是網(wǎng)易云音樂從誕生之初就保有的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這也是網(wǎng)易云音樂后續(xù)動(dòng)作都從社交出發(fā)的原因。在后版權(quán)時(shí)代的經(jīng)營(yíng)思維下，網(wǎng)易云在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的布局并不少。

從網(wǎng)易云音樂主App來(lái)看，除了歌單、每日推薦等播放器基礎(chǔ)功能外，下方入口還設(shè)置了“播客”、“K歌”和“云村”，而歌單上方入口則設(shè)置了“LOOK直播”、“唱聊”和“游戲?qū)^(qū)”等功能。此外，網(wǎng)易云音樂也孵化了多款獨(dú)立App產(chǎn)品，如多人語(yǔ)音直播產(chǎn)品“聲波”、K歌產(chǎn)品“音街”、付費(fèi)交友產(chǎn)品“因樂交友”，以及“LOOK直播”也擁有自己的獨(dú)立App。丁磊曾在2019年公開表示，網(wǎng)易云音樂未來(lái)的商業(yè)模式將是“會(huì)員+廣告+音頻直播+社交”。

實(shí)際上，幾大音樂平臺(tái)的盈利需求都在近幾年變得越來(lái)越強(qiáng)，通過播客、長(zhǎng)音頻尋找用戶時(shí)長(zhǎng)增量，通過K歌、直播等業(yè)務(wù)促進(jìn)變現(xiàn)已經(jīng)成為共識(shí)。

但基于不同的運(yùn)營(yíng)思路，騰訊音樂集團(tuán)產(chǎn)品及網(wǎng)易云音樂在業(yè)務(wù)擴(kuò)張的過程中，用戶反饋及收效展現(xiàn)出了截然不同的境況。

在某頭部音樂平臺(tái)人士李風(fēng)看來(lái)，不管是QQ音樂還是網(wǎng)易云音樂，現(xiàn)階段都已經(jīng)吃透了原本的受眾群體，而如果要突破原圈層，網(wǎng)易云音樂阻力顯然更大?！熬W(wǎng)易云之前的口碑在一二線起步，最終也是要面臨下沉的問題。但從大眾用戶起步的，最后可以由大體量和數(shù)據(jù)分化出垂直類產(chǎn)品去占領(lǐng)用戶心智?！?/p>

李風(fēng)向搜狐科技舉例表示，幾家頭部平臺(tái)中，比如酷狗有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，用戶基數(shù)大，且最開始酷狗面向的受眾覆蓋面就更廣，這使得，在核心的酷狗音樂App上可以孵化出概念版酷狗音樂App、老人版的大字版酷狗App等。而網(wǎng)易云起步于細(xì)分群體，一旦要擴(kuò)大基數(shù)，就需要在它App上不斷疊加功能，來(lái)吸引新的用戶和流量，產(chǎn)品也會(huì)變重。

網(wǎng)易官方在活躍用戶數(shù)以及付費(fèi)用戶數(shù)規(guī)模等關(guān)鍵數(shù)據(jù)上的曖昧態(tài)度，背后正是反映出來(lái)其自身多年在音樂服務(wù)上的尷尬。

一再臃腫的產(chǎn)品形態(tài)曾經(jīng)引起用戶不滿。不少用戶在社交平臺(tái)上評(píng)論表示，“網(wǎng)易云音樂淪為了一款大雜燴產(chǎn)品，變得不倫不類，原來(lái)那個(gè)簡(jiǎn)潔、干凈、純粹的音樂app已經(jīng)一去不復(fù)返了”，“有一些很小的細(xì)節(jié)，比如評(píng)論區(qū)強(qiáng)制插入廣告、簽到后強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)商城、強(qiáng)制自動(dòng)關(guān)注’網(wǎng)易新聞’的賬號(hào)”。

從商業(yè)本質(zhì)來(lái)講，業(yè)務(wù)規(guī)模拓展及更多商業(yè)模式的探索，是產(chǎn)品發(fā)展的必經(jīng)之路，但騰訊音樂集團(tuán)整合QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂一并上市后，集團(tuán)化運(yùn)作以及三款產(chǎn)品差異化定位的打法，顯然比網(wǎng)易云音樂一款獨(dú)立產(chǎn)品承載更穩(wěn)妥，也更有效果。

內(nèi)部人士告訴搜狐科技，騰訊音樂集團(tuán)產(chǎn)品架構(gòu)中，QQ音定位年輕化和明星，酷狗音樂定位在大眾流行及造星，而酷我主要在長(zhǎng)音頻發(fā)力。

“音樂行業(yè)也會(huì)像其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣馬太效應(yīng)會(huì)比較明顯，頭部公司在做音樂生態(tài)，靠某個(gè)產(chǎn)品的口碑、功能起家的公司如果不能做成生態(tài)，就會(huì)路越走越窄，這其實(shí)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的選擇?！崩铒L(fēng)表示，不乏有人將網(wǎng)易云音樂和B站做比較，認(rèn)為同為社區(qū)產(chǎn)品，后者的出圈過程比網(wǎng)易云音樂順暢得多，但要考慮到的是，B站依靠二次元內(nèi)容建立起強(qiáng)大的用戶粘性，市場(chǎng)上幾乎沒有其他對(duì)手，而網(wǎng)易云需要依靠的音樂作品版權(quán)，當(dāng)時(shí)早已被QQ音樂占領(lǐng)高地。

直播、K歌均掉隊(duì)

雖然網(wǎng)易云音樂最先開拓了音樂社交模式，但并未通過該模式實(shí)現(xiàn)盈利，反而騰訊音樂集團(tuán)利用K歌及直播業(yè)務(wù)成為唯一一家盈利的音樂平臺(tái)。從其最新財(cái)報(bào)來(lái)看，2020年三季度騰訊音樂集團(tuán)歸屬于公司股東凈利潤(rùn)為11.3億元，而社交娛樂業(yè)務(wù)常年占據(jù)總營(yíng)收近八成。

比較而言，網(wǎng)易云音樂的直播業(yè)務(wù)則顯得后勁不足。LOOK直播于2018年10月正式上線，經(jīng)過一年多的摸索后，去年年初，網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞對(duì)外表示計(jì)劃扶持100家工會(huì)，標(biāo)志著重心向直播業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)移。網(wǎng)易云產(chǎn)品內(nèi)部也給LOOK直播開放了多個(gè)流量入口，包括發(fā)現(xiàn)頁(yè)面、視頻端口、云村端口等。

官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，有30多位音樂人主播在LOOK直播平臺(tái)的年收入超過百萬(wàn)，但LOOK直播整體的用戶、流水仍未對(duì)外披露。

一位網(wǎng)易云音樂內(nèi)部員工向搜狐科技透露，QQ音樂直播業(yè)務(wù)流水在5-6億左右，而LOOK直播已經(jīng)達(dá)到十幾億量級(jí)。LOOK直播對(duì)網(wǎng)易云音樂主體流量變現(xiàn)的重要性不言而喻，在國(guó)內(nèi)付費(fèi)意識(shí)培養(yǎng)周期較長(zhǎng)的大環(huán)境下，直播需要撐起網(wǎng)易云音樂營(yíng)收大頭，但從網(wǎng)易云音樂整體業(yè)績(jī)來(lái)看，盡管LOOK已經(jīng)取得相對(duì)亮眼成績(jī)，但仍就無(wú)法解決網(wǎng)易云音樂整體毛利率及用戶增長(zhǎng)的問題。

而此外，如果網(wǎng)易云音樂要建立自身成熟的產(chǎn)品矩陣，如何不依賴網(wǎng)易云音樂導(dǎo)流，以及秀場(chǎng)直播整體趨勢(shì)走弱，都是橫亙?cè)贚OOK直播面前的課題。

去年6月，網(wǎng)易云音樂也首次推出了旗下首款K歌產(chǎn)品“音街”，但外界對(duì)此的感知是再次遲到。如今市面上幾大巨頭旗下的K歌產(chǎn)品基本都已進(jìn)入成熟期，留給“音街”的空間十分有限。

至此，網(wǎng)易云音樂幾乎已經(jīng)布局了音樂生態(tài)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，但與此同時(shí)，也一直沒有哪個(gè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)能真正成為支柱。而與此同時(shí)，繁雜的功能還在不斷挑戰(zhàn)老用戶的忍耐底線，不少用戶正在因?yàn)椤北淮驍_“而放棄網(wǎng)易云。維持用戶粘性永遠(yuǎn)是社區(qū)產(chǎn)品的基本盤，用戶對(duì)產(chǎn)品感知的改變顯然是個(gè)不好的信號(hào)。

“產(chǎn)品”正在從網(wǎng)易云的”鎧甲“變?yōu)椤避浝摺?。小涵表示，丁磊早期最重視產(chǎn)品，插手很多，比如“歌單”這個(gè)稱呼就是丁磊的創(chuàng)意。

但在2019年3月，網(wǎng)易云音樂曾經(jīng)的“明星”產(chǎn)品經(jīng)理王詩(shī)沐離職，被外界認(rèn)為是網(wǎng)易云產(chǎn)品歷程的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。據(jù)知乎網(wǎng)友“暗中觀察”發(fā)文，網(wǎng)易云音樂從0到1的整個(gè)發(fā)展過程都有王詩(shī)沐的參與，在每一個(gè)決定網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品走向的選擇中，他也都發(fā)揮了很重要的作用，比如網(wǎng)易云音樂該怎么從紅海中切入、該怎么做減法、砍掉什么功能等。

基于網(wǎng)易云音樂前期的高速發(fā)展，王詩(shī)沐受到網(wǎng)易高層認(rèn)可，丁磊甚至公開表?yè)P(yáng)說：“王詩(shī)沐是所有產(chǎn)品經(jīng)理的楷模”。他離職后，外界一度認(rèn)為網(wǎng)易云開始走下坡路，但小涵認(rèn)為言過其實(shí)， “由于他與網(wǎng)易云綁定太深，導(dǎo)致大家產(chǎn)生這樣的關(guān)聯(lián)。”

王詩(shī)沐的離開給網(wǎng)易云造成了多大影響無(wú)法估量，但可以肯定的是，網(wǎng)易云音樂似乎再也沒找到那個(gè)合適的“產(chǎn)品經(jīng)理”。

一個(gè)“大而全”的網(wǎng)易云音樂，如何給用戶提供最“單純”的服務(wù)、版權(quán)轉(zhuǎn)化之外的營(yíng)收支柱在哪里、是否能夠自我造血保持獨(dú)立，網(wǎng)易云音樂來(lái)到十字路口。

責(zé)任編輯：PSY