時(shí)間回溯到2021年6月份，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，6月份小米手機(jī)以17.1%的銷量占比超過(guò)蘋果（占比為14.3%）和三星（占比為15.7%），成為全球第一。隨后，在2021雷軍年度演講暨小米秋季新品發(fā)布會(huì)上，雷軍公布了小米的新目標(biāo)：三年時(shí)間做到全球第一。

彼時(shí)的小米，勢(shì)頭正盛、意氣風(fēng)發(fā)。

小米深陷泥潭

然而，市場(chǎng)風(fēng)云突變，多家市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果都顯示，目前小米已經(jīng)丟掉了全球第二的位置，掉落到了全球第三。原因大致分為兩個(gè)方面：首先是蘋果在三季度交出了逆勢(shì)增長(zhǎng)的成績(jī)單，在多個(gè)重要市場(chǎng)統(tǒng)治了高端熱門機(jī)型；其次是與小米同為國(guó)產(chǎn)品牌的OV和榮耀發(fā)力，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)都牽制住了小米。

我們首先看小米和其他國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，數(shù)據(jù)對(duì)比之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，小米幾乎很難再?gòu)?fù)現(xiàn)2021年第二季度的表現(xiàn)了。換句話說(shuō)，第二季度也許就是小米到過(guò)的巔峰。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，根據(jù)Canalys的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，vivo以1830萬(wàn)的出貨量以及23%的市場(chǎng)份額占據(jù)首位。vivo被稱為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中的“實(shí)用主義者”，并不是和小米一樣宣揚(yáng)“性價(jià)比之選”，vivo手機(jī)講究的就是實(shí)用。我們都還記得，當(dāng)年在國(guó)產(chǎn)手機(jī)大打機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的時(shí)候，vivo就率先選擇了以音樂(lè)手機(jī)作為切入口做差異化，后來(lái)又轉(zhuǎn)向了拍照手機(jī)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，vivo并不會(huì)像華為一樣大刀闊斧，很多創(chuàng)新都是細(xì)節(jié)上面的打磨，比如屏幕指紋、升降攝像頭等等，核心思想還是“夠用就好、體驗(yàn)為上”。在今年的二三季度，vivo在旗下Y系列、X系列、S系列等產(chǎn)品線上推出了多款產(chǎn)品都獲得了不錯(cuò)反響。當(dāng)然，好的銷量也離不開(kāi)vivo多年在國(guó)內(nèi)打下的線下渠道優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)上，OPPO也是一樣的。如上圖所示，OPPO以1650萬(wàn)的銷量和21%的市場(chǎng)占比在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名第二位。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，小米不僅要面對(duì)OV的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)也再次被老對(duì)手榮耀打敗。Canalys 分析師 Toby Zhu 表示：“在經(jīng)歷了疲軟的第二季度之后，第三季度的新產(chǎn)品發(fā)布刺激了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)。榮耀和蘋果在這方面處于領(lǐng)先地位。榮耀是本季度的杰出手機(jī)廠商，在其 Play 20、X20和旗艦50系列的推動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)了105%的環(huán)比增長(zhǎng)。并憑借廣泛的渠道合作伙伴關(guān)系，它正在成功聚集華為用戶。榮耀品牌在與華為分道揚(yáng)鑣后，其回歸信號(hào)將不局限于中國(guó)市場(chǎng)，在世界范圍內(nèi)也會(huì)產(chǎn)生反響。”

Counterpoint Research高級(jí)研究分析師 Ethan Qi指出：“2021 年第三季度，整體智能手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了進(jìn)一步的洗牌，其中榮耀的卷土重來(lái)，份額迅速攀升至第三位，略超過(guò)小米。小米的地位預(yù)計(jì)將受到榮耀的最大挑戰(zhàn)，因?yàn)榕c其他中國(guó)主要 OEM 相比，兩家 OEM 的在線渠道銷售貢獻(xiàn)更高。”

通過(guò)上圖能夠看到，Counterpoint Research和Canalys排名結(jié)果一致，在其統(tǒng)計(jì)口徑下，榮耀也實(shí)現(xiàn)了96%的環(huán)比高增長(zhǎng)。因此，無(wú)論在線上渠道還是線下渠道，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后續(xù)都很難突破，將深陷泥潭。

小米被前后夾擊

上面聊完了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們?cè)賹⒛抗廪D(zhuǎn)移到海外市場(chǎng)。用一句俗話來(lái)形容小米在全球市場(chǎng)的處境，那就是：前有狼、后有虎。

根據(jù)Counterpoint Research的最新報(bào)告，2021年第三季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為3.42 億部，環(huán)比增長(zhǎng)6%，同比下降6%。其中，三星在 2021 年第三季度出貨量為 6900 萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng) 20%，依然處于全球第一的位置。受益于最新款 iPhone 13 系列的推出以及 iPhone SE 2020的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，蘋果2021 年第三季度出貨量為 4800 萬(wàn)部，同比增長(zhǎng) 15%，居于市場(chǎng)第二位。

而反觀小米，第三季度出貨量為 4440 萬(wàn)臺(tái)，同比下降 5%，環(huán)比下降 15%。雷軍此前曾期待，希望小米能夠坐穩(wěn)全球第二的椅子。但是結(jié)果很遺憾，蘋果逆勢(shì)上漲讓小米沒(méi)能如愿。

而如果再結(jié)合下面這張Canalys的統(tǒng)計(jì)圖來(lái)看，能夠很明顯地看到，小米在全球市場(chǎng)受到的前后夾擊之勢(shì)。

根據(jù)Canalys的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年第三季度，蘋果手機(jī)以同比增長(zhǎng)14%取得了全球第二的成績(jī)，OPPO以同比增長(zhǎng)18%取得了全球第四的成績(jī)，vivo同比增長(zhǎng)8%占據(jù)全球第五。而小米和三星一樣，都是同比下降。

更讓小米感到不安的消息是，其老對(duì)手榮耀也開(kāi)始恢復(fù)海外市場(chǎng)的銷售。10月27日，榮耀宣布旗下產(chǎn)品50系列在歐洲、非洲等地區(qū)的多個(gè)國(guó)家同步發(fā)布，并計(jì)劃11月陸續(xù)在40多個(gè)國(guó)家上市。無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，榮耀都經(jīng)歷過(guò)2021年年初的至暗時(shí)刻，而如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)接近榮耀歷史最佳水平。

在海外市場(chǎng)，榮耀接下來(lái)取得怎樣的成績(jī)都是進(jìn)步，按照榮耀CEO趙明所說(shuō)，被美國(guó)限制后、未獨(dú)立前，榮耀海外市場(chǎng)遭遇重挫，市場(chǎng)份額已幾乎跌到0。10月份，榮耀迎來(lái)海外市場(chǎng)的重大轉(zhuǎn)機(jī)，10月12日，榮耀官方推特發(fā)文稱：榮耀50系列將搭載谷歌移動(dòng)服務(wù)(Google Mobile Services)，為我們的用戶提供更全面的應(yīng)用環(huán)境和非凡的移動(dòng)體驗(yàn)。這標(biāo)志著榮耀已經(jīng)搞定了谷歌和GMS，手機(jī)業(yè)務(wù)正式回歸海外市場(chǎng)。

趙明此前表示：“榮耀今年海外市場(chǎng)的重點(diǎn)還是恢復(fù)，恢復(fù)我們當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)作、渠道以及零售能力，相當(dāng)于在中國(guó)市場(chǎng)今年年初所走過(guò)的過(guò)程。”

步步緊逼的OV，再加上一個(gè)壯志滿懷的榮耀，小米現(xiàn)在是丟掉了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第三名，其全球市場(chǎng)出貨量的第三名也很危險(xiǎn)。實(shí)際上，這恰恰反映出，小米尚未突破束縛在身上的枷鎖，其是吃到了華為被制裁之后的出貨量紅利，但卻沒(méi)有能夠填補(bǔ)華為留下的高端市場(chǎng)空缺。中低端智能手機(jī)的銷量無(wú)非就是價(jià)格戰(zhàn)，在性能差異微乎其微的情況下，誰(shuí)能更狠心讓利消費(fèi)者，誰(shuí)就能夠取得出貨量的出色成績(jī)單，但這樣的成果沒(méi)有壁壘，經(jīng)不起一點(diǎn)風(fēng)波。

還沒(méi)人接班華為

華為留下的最值錢的市場(chǎng)是高端市場(chǎng)，是Mate系列和P系列的市場(chǎng)空缺，而這個(gè)市場(chǎng)的對(duì)手是iPhone旗艦機(jī)以及三星的Note系列和S系列。

對(duì)于上面這張圖，很多人肯定不陌生。在這張三季度全球智能手機(jī)利潤(rùn)分布圖上，蘋果公司一家獨(dú)占了37%，此外能夠看到OV在同比增長(zhǎng)，而三星在同比下滑，小米則止步不前。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，全球領(lǐng)先的幾大智能手機(jī)廠商，除了蘋果公司以外，其他幾家走量的機(jī)型集中于550美元以下，在高端機(jī)市場(chǎng)，沒(méi)有華為的抗衡，iPhone已經(jīng)孤獨(dú)求敗。

此時(shí)再回看小米的問(wèn)題，該公司不愿意、也不敢丟棄中低端市場(chǎng)的份額，但是在高端市場(chǎng)屢屢受挫，即便分化出紅米品牌之后，小米這個(gè)品牌依然還是“性價(jià)比之選”，這是小米的成功之道，也是小米難以突破的天花板。

準(zhǔn)確地說(shuō)，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌還沒(méi)有人拾起華為掉落在地上的“接力棒”。真正將其拿到手里的國(guó)產(chǎn)廠商才夠資格去說(shuō)爭(zhēng)奪“世界第一”，也才有能力去爭(zhēng)奪。