隨著越來越多的消費(fèi)者接受選擇數(shù)字視頻和流媒體進(jìn)行觀看，電視和OTT領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)生著變化，長視頻內(nèi)容制作公司押注于用戶時間的爭奪。以下是eMaketer對2019年數(shù)字視頻市場的八大關(guān)鍵趨勢進(jìn)行的預(yù)測分析。

趨勢一：“剪線”速度將會繼續(xù)加快

線性O(shè)TT服務(wù)將在未來4年增加一倍以上的美國用戶，而無線天線(OTA)的激增也將在一定程度上推動線性O(shè)TT服務(wù)的發(fā)展。盡管“剪線”的現(xiàn)象越來越多，但傳統(tǒng)電視行業(yè)的利益相關(guān)者將不會有太大問題，因?yàn)樗麄兌荚趯拵Х?wù)、內(nèi)容所有權(quán)、數(shù)字發(fā)行或上述方面的某些組合上進(jìn)行了投資。

趨勢二：“峰值電視”的爆炸式增長是不可持續(xù)的

FX電視網(wǎng)統(tǒng)計的美國電視劇年度排行榜顯示，美國電視劇和流媒體節(jié)目數(shù)量增長明顯放緩。基礎(chǔ)有線、付費(fèi)有線、公共電視臺和流媒體平臺在2018年播出的原創(chuàng)電視劇節(jié)目總數(shù)為495部，僅比2017年的487部增長了1.6%。

這是FX電視網(wǎng)自2009年開始跟蹤收集電視劇數(shù)據(jù)以來最小的增長比例，與2013年和2014年兩位數(shù)的增長相比相形見絀，甚至與2017年7%的增長比例相比也相差甚遠(yuǎn)。在2018年，流媒體平臺的增長速度最快，首次超過基礎(chǔ)有線和公共電視節(jié)目，495部原創(chuàng)劇集中，有160部都來自于流媒體平臺(32%)，同比增幅385%;相比之下，公共電視臺和基礎(chǔ)有線電視分別有146和144部原創(chuàng)劇集，相比2017年均有所下降。

(美國公共電視臺、基礎(chǔ)有線電視、付費(fèi)有線電視以及流媒體平臺播出的原創(chuàng)電視劇數(shù)量發(fā)展趨勢)

趨勢三：社交媒體平臺可能會縮減在視頻內(nèi)容上的支出

Facebook、Instagram、Twitter和Snapchat正投資數(shù)十億美元，為各自的平臺制作節(jié)目，但這類節(jié)目的商業(yè)模式尚不明確。在廣告支持的背景下，將長格式視頻貨幣化的最有效方法是在視頻播放前或播放中的貼片視頻廣告。然而，大多數(shù)社交視頻節(jié)目都是面向手機(jī)觀看的。社交媒體視頻市場的重新洗牌，或者至少是支出的減少，似乎是不可避免的。

趨勢四：消費(fèi)者訂閱疲勞癥促使流媒體提價

在快速增長的訂閱服務(wù)中，人們已經(jīng)很難確定哪些服務(wù)每月價值10美元、20美元、30美元或更多。再加上迪士尼和AT&T計劃于2019年推出的新產(chǎn)品，以及現(xiàn)有的OTT服務(wù)似乎低于達(dá)到盈利能力所需水平的定價，這意味著，至少有一些現(xiàn)有的流媒體訂閱服務(wù)將面臨更多競爭的雙重打擊，同時不得不提高價格。

例如YouTube TV目前擁有大約80萬用戶，然而為了吸引更多新用戶，YouTube TV正在每個訂閱用戶身上賠錢。YouTube TV訂閱服務(wù)發(fā)布不到一年，2018年初谷歌就宣布將其訂閱價格上調(diào)至每月40美元。但在YouTube TV的價格從每月35美元上漲到40美元的同時，它所增加的新頻道也出現(xiàn)了每月5-6美元的上漲，對客戶的增加僅僅抵消了服務(wù)本身價格的上漲。據(jù)報道，YouTube希望通過廣告來扭轉(zhuǎn)這一趨勢，計劃通過多種方式至少給每個訂閱用戶增加15-16美元的廣告收入。

趨勢五：Netflix的任何失誤都會引發(fā)對其商業(yè)模式的嚴(yán)重質(zhì)疑

當(dāng)Netflix在2018年第二季度未能實(shí)現(xiàn)其用戶目標(biāo)時，投資者和業(yè)內(nèi)專家似乎已準(zhǔn)備好為其撰寫訃告。雖然Netflix第三季度業(yè)績反彈超出預(yù)期，在全球新增用戶696萬，但如果2019年出現(xiàn)哪怕是輕微的差錯，也無法使其免受一連串對其商業(yè)模式的質(zhì)疑。

Netflix商業(yè)模式的簡單性是它的優(yōu)勢，也是劣勢。一方面，只做“一份工作”意味著公司高度專注。但鑒于訂閱用戶是唯一重要的衡量指標(biāo)，而Netflix在美國正迅速接近一個可能的訂閱用戶飽和點(diǎn)，人們不禁要問，接下來會發(fā)生什么。面對來自迪士尼越來越大的競爭壓力，如果2019年不是Netflix做出重大改變的年份，那么2020年幾乎肯定會是。

趨勢六：蘋果公司最終將大舉進(jìn)軍電視領(lǐng)域

多年來，蘋果一直表示有意在電視領(lǐng)域展開競爭，首先是開發(fā)一款名為Apple TV的產(chǎn)品，之后又宣布2018年在原創(chuàng)內(nèi)容上投入10億美元。目前還不清楚蘋果將如何處理這一業(yè)務(wù)，也不清楚它為何長期處于觀望狀態(tài)。但考慮到蘋果的品牌實(shí)力、在技術(shù)和內(nèi)容方面的專長，以及與好萊塢的聯(lián)系，很難想象蘋果在電視生態(tài)系統(tǒng)中會有什么無法勝任的部分。蘋果在這一領(lǐng)域大展拳腳似乎只是時間問題。

趨勢七：聯(lián)網(wǎng)電視廣告規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大

聯(lián)網(wǎng)電視廣告規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，其中多達(dá)20%將通過程序化、自動化的方式進(jìn)行交易。廣告活動的衡量及交易一直滯后于消費(fèi)者接受聯(lián)網(wǎng)電視的原因有很多，但隨著該行業(yè)在技術(shù)、業(yè)務(wù)和工作模式方面的改進(jìn)，這一差距將開始縮小。

趨勢八：電視集團(tuán)將繼續(xù)推動跨線性和數(shù)字化的廣告測量

2018年底，CBS和尼爾森未能就收視率合約進(jìn)行重新談判。他們是否能在2019年初達(dá)成協(xié)議還有待觀察，但有一點(diǎn)是不好說的，那就是尼爾森傳統(tǒng)的收視率體系已經(jīng)不能完全滿足多平臺廣告定位和測量的需求。

隨著觀眾逐漸從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)向在線流媒體服務(wù)，許多媒體公司表示，尼爾森未能跟上觀眾不斷變化的收視習(xí)慣。CBS認(rèn)為尼爾森的數(shù)據(jù)不再反映實(shí)際的收視率，Viacom和NBC環(huán)球等媒體集團(tuán)的高管更是聲稱單一的收視率“毫無用處”。然而，大多數(shù)觀察人士認(rèn)為，CBS最終還是會與尼爾森達(dá)成協(xié)議以出售廣告。盈利的媒體集團(tuán)需要與尼爾森合作，共同推進(jìn)跨線性和數(shù)字化平臺的電視收視率測量系統(tǒng)以及數(shù)字廣告定位測量的進(jìn)一步完善。