3億新客、3億訂單、150萬款新品在天貓首發(fā):為品牌創(chuàng)造3億新客;給產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)?億筆訂單;連續(xù)18天每天10個“千萬爆款團”、100個“百萬爆款團”……天貓618最終成為電商618年中購物狂歡節(jié)的主場,而品牌商們則迎來了上半年最大的增長機會,“一小時成交超過去年全天”是常態(tài)。
這樣的增長并非偶然,淘寶、天貓、聚劃算構成的大淘系,為品牌的發(fā)展提供了最大空間。電動牙刷福派、智能門鎖凱迪仕、體育品牌匹克在天貓618期間均取得了不俗的成績。這三個品牌雖然行業(yè)不同,規(guī)模不同,發(fā)展階段也不同,但都面臨著相似的煩惱,而大淘系的爆發(fā)力,解決了他們的“成長焦慮”。
當行業(yè)增長面臨瓶頸之時,以三四五線城市和鄉(xiāng)村為代表的下沉市場,對品牌商而言是可挖掘的增長“藍海”。而福派、凱迪仕、匹克在天貓618的爆發(fā),正是對“得下沉市場得天下”的最好證明。
01
陷入同一個困境
“天生我材必有用,有用用在618”,浙江臺州福派電動牙刷廠里掛著一條醒目的紅色條幅,一旁坐著戴著口罩和帽子的女工,正小心翼翼地用鑷子夾取牙刷頭的雜毛。5月中旬至今,工廠每天開工到夜里10點多,老板陳楊福很是欣慰,與半年前的狀態(tài)判若兩人。
這個92年的小伙子,面相穩(wěn)重敦實,有著浙江商人的敏銳氣質。一次在美國逛超市發(fā)現(xiàn)了電動牙刷的商機,中國市場被飛利浦、歐樂B等國外品牌壟斷,動輒幾百上千元,滲透率不高,開發(fā)百元檔的電動牙刷一定可以打開市場。
說干就干,2017年初,做了半年代加工后,陳楊福正式創(chuàng)立自有品牌福派電動牙刷,剛開始發(fā)展跌跌撞撞,“不知道怎么賣貨,不知道怎么才能造一個消費者喜歡的產(chǎn)品,整個人處于封閉狀態(tài)。”很長時間以來,福派無法在人群需求和產(chǎn)品定位間進行精準匹配,后來小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌入局猛打營銷戰(zhàn),陳楊福更不知所措。
同樣的一幕也在智能門鎖行業(yè)上演,隨著80后、90后對消費品質需求的升級,2018年后有1400多家企業(yè)、3500多個品牌蜂擁而入智能門鎖賽道,給原有企業(yè)帶來很大沖擊。深圳老牌智能鎖企業(yè)凱迪仕曾調研用戶青睞的品牌,發(fā)現(xiàn)排名第一的是海爾等家電類,第二是海康威視、大華等安防類,第三是小米生態(tài)鏈企業(yè)等互聯(lián)網(wǎng)類,最后才是五金出身的專業(yè)智能門鎖品牌。
本來受房地產(chǎn)不景氣影響,凱迪仕激發(fā)存量市場已經(jīng)很困難,這下更加心塞。凱迪仕定位高端,多做兩千到四千的智能鎖,沒有1500元以下的產(chǎn)品。而新品牌們紛紛打起價格戰(zhàn),推出500元、199元甚至99元的智能鎖,“一個機械鎖鎖芯就要300-500元,智能鎖怎么可能做到這個價格?”
低價市場的爆發(fā)和行業(yè)規(guī)則的缺失,讓供應鏈優(yōu)勢明顯的凱迪仕躍躍欲試,但如何與現(xiàn)有高端品牌融合?新品牌能否在下沉市場一炮打響?凱迪仕摸不準。
隨著競爭的激烈,流量紅利逐漸見頂,獲客、拉新、尋找增量市場成為電商的發(fā)展難題。與新興的智能鎖行業(yè)相比,發(fā)展更久遠的運動品牌行業(yè)對拉新的需求更為迫切。
早在2009年,體育品牌匹克就成立電商部門,開設天貓旗艦店,但反響平平。匹克電商購運動總經(jīng)理沈陽告訴AI財經(jīng)社,當時集團不希望把電商作為低價的清貨渠道,所以發(fā)展比較緩慢。況且,匹克的優(yōu)勢在籃球鞋,比休閑鞋和跑鞋貴,客戶群體較小,導致聚劃算的活動效果不太理想。
“這幾年行業(yè)競爭激烈,購買匹克的新顧客不多,品牌總體客單價低,后續(xù)增長乏力。“沈陽壓力山大,其他品牌的電商陸續(xù)起來,集團內(nèi)部不斷施壓,“我們做的不太好,我白頭發(fā)冒出了不少”。
這三個深處不同行業(yè)的品牌都面臨一個困境:如何觸及原有圈層外的客群,攬獲更多的增量市場。
那么增量市場是否存在?答案是肯定的,拿淘寶天貓的數(shù)據(jù)來看,2019年1-4月,購買電動牙刷的消費者比2018年同期上漲175%,其中三四線及以下城市的消費者人數(shù)暴增228%,占總人數(shù)比達到44%,消費下沉明顯。
智能門鎖領域也是如此,淘寶天貓在300-1000元的智能鎖范疇里,2018年銷售額比2017年上漲300%,其中四線用戶占比11%,超過一線用戶10%的占比,二三線都在26%左右。2018年11月,凱迪仕和天貓合作前拿到數(shù)據(jù),驚訝地發(fā)現(xiàn)一線城市居然不是最高的,而五環(huán)外市場正是他們的缺口。
更何況,在25-35歲的年輕化智能鎖用戶群里,一線城市的年輕人大多租房子,寧可花三四千元買戴森吹風機,也不愿花一兩千元消費帶不走的智能鎖。然而,在二三線乃至四五線城市,年輕人往往更早安頓下來,他們無疑是智能鎖市場最好的新客戶。
下沉市場,這個巨大的商機就擺在這里,但是如何深挖并且激活,品牌商需要一個解決方案。
02
聚劃算“豹變”
淘系給出了明確的答案——全面重啟聚劃算。2019年3月,淘寶和天貓總裁蔣凡宣布重啟聚劃算,全面打通淘寶、天貓的營銷平臺,讓它成為淘系深耕下沉市場的“倚天劍”。新的聚劃算扛起孵化1000個產(chǎn)業(yè)帶,引爆3萬個品牌的重任。如何幫助四五線城市和鄉(xiāng)村用戶買到品質商品,扶助品牌商家觸及下沉用戶,支持制造業(yè)企業(yè)轉型和農(nóng)產(chǎn)品上行,成為聚劃算立下的三大Flag。
要做到這幾點,聚劃算必須解決品牌和商家的幾個核心痛點,第一,在獲客上沒法做精準投放,沒有很好的手段觸達用戶;第二,在用戶需求與產(chǎn)品匹配上,只能看到后臺店鋪數(shù)據(jù),沒法從行業(yè)用戶畫像和需求上找對商機。
聚劃算運營總經(jīng)理云驄選擇的突破口是產(chǎn)業(yè)帶。從后臺發(fā)貨量找到產(chǎn)業(yè)帶,再由下沉用戶的增長需求確定品類,最后找工廠談合作,“核心還是靠大數(shù)據(jù),不是拍腦袋”。萬事開頭難,工廠一開始不相信,甚至不知道聚劃算是干什么的,會在線上賣這么多貨?萬一生產(chǎn)出來賣不掉怎么辦?云驄決定先從有線上運營經(jīng)驗和生產(chǎn)區(qū)的品牌入手,再打造標桿效應影響周邊。
陳楊福年輕,敢嘗鮮,抓住機會借力聚劃算明確了產(chǎn)品定位:更聚焦三四線城市,生產(chǎn)出性價比更高、更受用戶喜歡的電動牙刷,并另設區(qū)隔于原有品牌的子品牌艾比諾。
借助平臺用戶反饋的數(shù)據(jù),考慮到下沉用戶大多是第一次使用電動牙刷,產(chǎn)品在五個檔位上分別增加了弱中強按鈕,還順應性價比心理,一個月辦兩次聚劃算活動,平常90-100元的套餐降至68元,最終每月貢獻了近四成的收入。此外,68元的超級套餐還贈送5個刷頭,平均一支才13元,按三個月?lián)Q一次的頻率,電動牙刷比普通牙刷還便宜。
說到效果,語氣嚴肅的陳楊福終于變得歡暢,2019年合作后,前三個月銷售額達3000萬元,超過這家店鋪過去一年的業(yè)績。這份業(yè)績主要得益于天貓,天貓為福派貢獻了80%的收入。而618更是個驚喜,6月1-2日開門紅,兩天售出3.8萬單,消耗了半個月庫存還加了兩天班才生產(chǎn)完,而去年1-15日和雙11都沒有突破2萬單。
采訪時,福派工廠正在為6月16-18日的第二波高峰做準備,預計再備貨4.5萬單。廠房也從一層擴充到三層,人員翻倍從三四十人增到80人,每天從早上7點半忙到晚上八九點,納涼的冷風機后壁滾燙。“以前一個月賣100多萬元,現(xiàn)在一場活動就就300萬元,預計到今年年底,我們天貓店鋪銷量能突破一個億。”陳楊福說。
而對凱迪仕這樣的成熟品牌來說,產(chǎn)品定位并不難,難在如何孵化一個面向三四線城市用戶的新品牌,他們選擇與天貓合作,2018年底聯(lián)合孵化小凱智能鎖品牌。
小凱品牌總監(jiān)九月告訴AI財經(jīng)社,除了產(chǎn)品,新品牌最難的在于冷啟動,如今天貓給我們做背書,退一萬步說,出問題找不到凱迪仕和小凱,找天貓沒問題。
為了貼合下沉用戶需求,天貓新品創(chuàng)新中心對過去一年在淘寶天貓瀏覽、加購物車、下單1000元以下智能鎖的消費者,定向發(fā)放問卷,發(fā)現(xiàn)安全是用戶的第一需求,而非通常認為的智能化。于是,小凱褪去刷卡等冗余功能,集中攻占安全性能,推出X5和T5兩款智能鎖。其中入門級的T5售價僅799元,也順應下沉用戶追求性價比的心理。
此外,小凱得知下沉用戶不喜歡復雜的展示后,對產(chǎn)品、營銷、話術、詳情頁都做了調整,力求簡單直接。兩款新品在1月小批量試產(chǎn)后,5月大批量上市,6月1-2日兩天成交5300多個,銷量位列類目第一。
小凱新品研發(fā)生產(chǎn)負責人、產(chǎn)品經(jīng)理高碧月透露,1-5月的試產(chǎn)最辛苦,一個軟件工程師拉肚子三天走路都沒力氣,還加班到12點。為盡快測試指紋鎖壽命,人與機器同時進行,6個人四五天里每天開關門達600次,手臂酸痛,手掌和弧口都磨出了水泡。如今,150個工人在三條生產(chǎn)線上,每天生產(chǎn)提速到1500個,為618備貨2萬個。
九月發(fā)現(xiàn),6月1-2日小凱智能鎖下單用戶中,3-6線城市用戶占比高達77%。而在福派的開門紅兩天里,二三線用戶占比達60%。陳楊福還透露,2019年3月與聚劃算合作前,福派天貓旗艦店的三四線用戶占比僅有20%,如今已上升至45%。
在618這個由競爭對手發(fā)起的大促里,盡管天貓入局才3年,卻已把它變成了自己的主場,而聚劃算無疑發(fā)揮了關鍵作用。6月1日,天貓618一開場,聚劃算一小時就帶貨3000萬件,其中13款成交過千萬元,360款過百萬元。6月16日,聚劃算實現(xiàn)更強勁爆發(fā),一小時內(nèi)千萬級爆款達到21個,百萬級爆款達385個,不到1小時,聚劃算整體成交即超過去年6月16日全天,品牌在618上的巨大爆發(fā)力可見一斑。
03
新客收割機
聚劃算之所以能實現(xiàn)如此強勁的增長,源于其在獲取新客上的爆發(fā)力。今年的天貓618,聚劃算確立了為品牌商家?guī)?億新客的目標,聚劃算的經(jīng)驗足以支撐這一目標:2018年參加聚劃算的品牌里,平均有80%成交來自新客。
據(jù)云驄介紹,區(qū)別于天貓和淘寶的常態(tài)日銷,聚劃算的特賣模式在價格上對新用戶尤其下沉用戶有吸引力,也會在下沉城市通過歡聚日、城市購物pk戰(zhàn)主動出擊。此外,支付寶、淘寶等淘系資源都會傾向導流。
從4月手淘改版看,聚劃算系(聚劃算、今日爆款、淘搶購、天天特賣)占據(jù)第一頁近一半的六宮格,無需跳轉或提拉就能進入,入口位置進一步強化。而過去一財年淘寶天貓新增的超1億新用戶里,77%來自下沉市場,成為聚劃算品牌新客的巨大蓄水池。
據(jù)云驄透露,為覆蓋主打性價比或年輕的用戶群,聚劃算會幫助品牌建立子品牌,對幾個高頻品類也會對癥下藥,比如滿足服裝品類的尾貨需求,打造獨立清倉頻道“周末吾折天”。4月下旬一次周末活動,阿迪達斯、李寧、ONLY等品牌完成千萬成交,覆蓋300個低線城市,92%為品牌新客,40-59歲中老年人群占比達25%。
在具體玩法上,不同于一二線城市用戶對優(yōu)惠券玩得很溜,三四線下沉用戶的年齡圈層大,很多不是成熟的電商用戶,喜歡簡單直接的溝通。于是,聚劃算在視覺表達、購物津貼玩法上力求通俗易懂,不往高大上包裝,回歸接地氣的訴求。
久而久之,云驄發(fā)現(xiàn)他們對下沉用戶的認知也在發(fā)生變化,原來覺得他們喜歡便宜貨,但通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),他們對品牌貨也有需求,“點擊、購買的轉化非常快,人們對美好商品的訴求一直都在,和之前的理解很不一樣”。尤其在618大促期間,品牌貨和雜貨價差不大,更點燃了下沉用戶對品牌商品的熱情。
04
品牌賦能者
聚劃算不僅能夠引爆下沉市場,也同樣幫助品牌實現(xiàn)自我進化。匹克就是最典型的例子,聚劃算的賦能能力,為它們打開了進軍一二線城市更廣闊的通道。
匹克是一家常年盤踞三四線城市的泉州體育運動品牌,和當?shù)仄髽I(yè)一樣,受制于低價的同質化競爭。“一二線用戶的消費力強,對新興產(chǎn)品的理解力好很多,也為我們以后科技型產(chǎn)品推出打下基礎。“沈陽說。
想要進軍一二線城市的匹克,同樣選擇了聚劃算。2018年底,匹克與聚劃算的第一波新品首發(fā)拉響,推出499元的態(tài)極1.0限量高幫版,51秒售罄888雙。
眼看效果不錯,2019年上半年,匹克又在聚劃算上首發(fā)7款態(tài)極系列,其中618活動期間首發(fā)三款,其中態(tài)極plus款備受青睞,5月20日首發(fā)當日賣掉2萬雙,截至6月12日已售出20萬雙,首次跨界的態(tài)極拖鞋也在首發(fā)日賣掉1.3萬雙。
“聚劃算拉新能力很強,天貓運動戶外行業(yè)也給了我們很大支持。現(xiàn)在態(tài)極系列90%以上都是新客,一二線城市用戶占比70%以上,新客和阿迪、耐克等大牌重合度很高。“沈陽告訴AI財經(jīng)社,如今集團和電商團隊又恢復了信心,從3月開始,不算活動態(tài)極系列每天能賣四五千雙,上活動輕松過萬雙,預計6月16-18日售賣3-5萬雙。
倉儲主管蔡貴來匹克十多年了,他說,態(tài)極系列以前每天發(fā)貨3000-4000個訂單,之后上升到8000-1萬個,今年618期間每天1.5萬個。沒想到態(tài)極訂單暴增,倉儲從2層擴充到整棟5層總計4萬平米,甚至沒來得及上線自動化設備,20人外又新增30多個勞務工,每小時包裝150-180個快遞,分揀工每天穿梭3萬步,相當于從北京北四環(huán)跨到南四環(huán),一天走下來小腿酸疼,“抬不起來,感覺都腫了”。
眼看今年的618就要謝幕,品牌商們也在進行最后的沖刺,工廠通宵達旦趕工,倉儲物流凌晨打包發(fā)貨,貨車在黎明前卸下最后一擔,配送小哥則整裝待發(fā)。陳楊福備戰(zhàn)618兩個月以來幾乎沒休息過,尋思著大促過后休個假;沈陽決定忙完給廠房裝上自動化設備和系統(tǒng),9月前完成,給雙十一做準備。
對他們而言,這是迷宮里找光的半年。褪去了過往的羈絆,他們終于在618的天貓主場,找到一條品牌下沉與品質升級的路子。
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原文標題:3億新客背后的聚劃算豹變
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