在一個社會體制轉型、經濟高速發展的市場之中，一家跨國公司如何能“輕舟過萬山”地行過種種暗礁和激流，與這個經濟體共贏共生共發展，半導體巨頭英特爾提供了一個模板。而在產業變局的當口，轉型中的英特爾再次把重要的砝碼押在了中國

　　英特爾的“新愿景”

　　“唯有偏執狂才能生存(Only the Paranoid Survive)。”英特爾前CEO安迪·格魯夫這句名言說明，英特爾歷來是一家偏愛偏執狂型人才的企業。美國普林斯頓大學助理教授、加州大學伯克利分校計算機專業博士王元陶便是一名比較Paranoid的華裔科學家。他立志于探索各種實用技術以幫助欠發達地區的人們，早年沉迷于研發“定價100美元以下的PC”，希望以此改變人類受教育機會的不平等。甚至幾年前，他攜自己的低價電腦和滿腔熱血，不遠萬里只身前往印度和尼泊爾的貧困地區主持“數字課堂”項目，在沒有任何基礎設施、“打電話都要跑到鎮上去”的偏遠鄉村，他一待就是5年。

　　但后來他發現，在電都沒通的印度農村，他根本無法憑借廉價PC幫助當地人享受教育或醫療服務。而他試圖說服人們“共用電腦”的努力也付之闕如，因為說到底PC是一種名為“Personal Computer”(個人化、私人化的電腦)的商品。

　　向《商務周刊》敘述這個故事時，英特爾中國研究院院長方之熙博士顯得很開心，并非他幸災樂禍，而是因為這位可敬而可愛的博士“轉變觀念”之后，加盟了他領導的英特爾中國研究院并出任首席科學家。“他喜歡上了我們這里人人平等的工作環境。”方之熙說。

　　和王元陶一道歸國加盟的，還有美國普林斯頓大學計算機工程博士尚笠，擔任著英特爾中國研究院首席架構師兼嵌入式架構實驗室總監。方之熙本人也是早年出國留學，加盟英特爾在美國的研究院，并在2009年9月英特爾中國研究中心升級為英特爾中國研究院后出任該院院長。這是英特爾的五大研究院之一，也是美國本土外的唯一獨立研究院。去年4月，英特爾中國研究院正式確立“嵌入式系統”為主研方向，并陸續從全球招徠多位強援。

　　作為一院之長，方之熙的最重要使命是，將中國研究院在嵌入式領域的研究成果也成功“嵌入”到英特爾龐大的R&D研發體系，甚至更加龐大的“R&D—業務”的互動體系之中。這是一個難度頗大的新挑戰，因為他領導的是一批才華橫溢、天馬行空的科學家，必須尊重他們工作的獨立性;同時他又不能信馬由韁，因為企業內的工業研究院不同于學術型研究院，它必須以企業未來的商業回報作為主要考量。

　　事實上，如同王元陶曾經遇到的窘境一樣，工業研究院永遠的難題也是科研成果如何與商業成功結合。為此它們需要尋找到基礎研究(R)與應用開發(D)之間的平衡：只注重R，可能步施樂公司的后塵，其帕羅阿爾托研究中心1980年代研發出圖形用戶界面、局域網和激光打印技術三大創新技術，卻分別被微軟、思科和惠普摘得了商業果實;但若過于強調與公司現有業務緊密相關的D，則可能錯失開拓全新業務領域的機會，也即是格魯夫所說的“悄然而至的戰略轉折點”——格魯夫曾帶領英特爾毅然放棄DRAM存儲器并全力進行CPU新業務開發，從而完成公司歷史上最重要的一次轉型。

　　眼下這一使命顯得更加緊迫，因為芯片巨人英特爾也正面臨著一個“戰略轉折”。一方面PC和服務器市場仍然巨大，2010年全球PC出貨量增長13.6%至3.46億臺(IDC數據)，而英特爾在這個市場81%的份額和超高利潤率確保了自己的“護城河”深廣無虞——2010年其營收達436億美元，凈利潤117億美元，后者驚人的同比增長了167%;但另一方面，各種智能手持終端、平板電腦的快速普及令人想起10多年前的PC產業，去年蘋果公司iPad 平板電腦三個季度1500萬臺的出貨量令人震驚。更重要的是，在智能手機和平板電腦兩大新興市場上，制造商們幾乎全都選擇了更開放、廉價和低功耗的ARM架構處理器，英特爾陣營目前還沒有拿出能與之抗衡的產品。

　　以上這些新興的智能終端會不會取代PC，從而動搖英特爾的王座?這決定于一場龜兔賽跑的結果，跑道上的英特爾首要目標是降低功耗，從而將自己的芯片嵌入到PC之外的更多產品中;而對手ARM陣營則需要保持住功耗和價格優勢，同時提高性能。

　　發令槍才剛剛打響。英特爾一度以為ARM架構在計算性能方面的力不從心，決定其終端的處理能力始終難以與PC相匹敵，但ARM架構的智能手機和平板電腦處理能力近些年有了長足進步，從最近蘋果A5雙核處理器支持iPad 2上運行各種應用的卓越表現和續航能力看，反倒顯出英特爾在功耗這個軟肋方面的前進步伐相對遲緩了。

　　PC聯合發明人馬克·迪恩(Mark Dean)最近公開表態支持蘋果CEO史蒂夫·喬布斯的觀點——“當前已經進入‘后PC時代’”，他說：“PC的時代幾乎已經結束，PC未來的命運將會像曾經的打字機一樣。”但英特爾中國區總裁楊敘顯然不敢茍同。“應用會向工作和體驗兩個方向發展，電腦以創建內容、處理信息為主;而新興的智能手機、平板電腦以體驗、享用內容為主。”楊敘對《商務周刊》說，“二者是互補的關系。”但他也承認，隨著“無處不在的互聯網”成為現實，科技產業的形態正發生變化，由過去橫向協作的、標準化的特征向多樣化、軟件小型化、應用服務個性化、一體化方向發展。

　　無論如何，科技產業的結構和形態都正在發生一次重大的變遷，置身其中的英特爾已經公開宣布自己將再次轉型。2010年4月，英特爾在IDF信息技術峰會上宣布的“新愿景”是“移動互聯計算”(Continuum of Computing)。秋季的IDF上，CEO保羅·歐德寧宣告說，“10年前，英特爾是個處理器公司，所從事的只有硅、半導體相關業務。而如今的英特爾是一個計算解決方案公司，從事的業務有服務、軟件、平臺和半導體等全方位解決方案。”

　　那么，芯片巨人究竟在進行怎樣的主動布局、針對性調整和準備?英特爾中國隨之做了哪些改變，又會在其中扮演怎樣的角色?

　　卷土重來的英特爾

　　這些年，芯片巨人在CPU領地之外的開疆拓土一直不是很順利。在移動通信市場，貝瑞特時代的英特爾曾用將近10年時間，耗資數十億美金打造Xscale移動芯片，但最終在市場上的份額不足10%，每年帶來數億美金虧損。2006年英特爾迫于業績壓力，將該業務以6億美元的價格賣給了Marvell公司。

　　2008年，不甘心坐視智能終端市場被諸強分食的英特爾卷土重來，這次它走了一條合縱連橫、多線出擊的道路。英特爾先后高調宣布與愛立信、LG等合作，將其下一代凌動處理器(Atom)引入移動互聯網設備(MID)和移動通信解決方案中。MID是英特爾2007年開始力推的概念，它更強調手機、上網本等終端設備的互聯網接入功能，而弱化了其移動通信屬性。這是英特爾的一種商業策略，實際上英特爾被華爾街稱為“全球第一大無線趕超崇拜者”，2007年無線寬帶技術WiMAX入圍國際電信聯盟(ITU)的第4個3G移動通信標準，英特爾是主要的推手之一。

　　不過后來MID這一概念的普及度完敗給同期誕生的“Netbook(上網本)”和iPhone、“App Store”等——雖然按照英特爾的定義，它們正是典型的MID。這也反映了在PC產業呼風喚雨的英特爾在移動領域的號召力不足，之后幾年，英特爾逐漸不再提MID。

　　2009年6月，英特爾宣布與諾基亞合作研發下一代基于Intel架構的移動計算設備和芯片組，之后又聯合發布針對移動終端的操作平臺MeeGo，它由英特爾的Moblin平臺與諾基亞的Maemo整合而成。但今年年初，諾基亞宣布采用微軟WP7平臺，將MeeGo定位為“面向未來”的平臺。英特爾表示遺憾之余，聲明將繼續“留守”MeeGo。據《商務周刊》了解，諾基亞MeeGo手持終端的研發一直基于ARM芯片，而英特爾基于MeeGo的終端研發則瞄準的是上網本和車載設備，即英特爾從2009年開始力推的“嵌入式系統”市場。

　　去年7月，曾有報道稱英特爾悄然解散了旗下WiMAX項目部，這印證了之前的傳言：眼看在4G標準爭奪中WiMAX不敵LTE，不堪重負的英特爾將退出WiMAX市場。據說僅在全球最大的WiMAX運營商Clearwire身上，英特爾就已投入近16億美元。

　　但無論是否放棄WiMAX，目前來看英特爾絕沒有再次從移動通信市場鳴金收兵的意思。2010年7月，英特爾CTO賈斯汀·萊特納 (Justin Rattner)表示，采用英特爾Moorestown處理器的智能手機將于今年初發布。而針對平板電腦的芯片Oak Trail也將于今年初發貨。到了9月，英特爾在半個月內耗資100億美元，一口氣收購了無線芯片商英飛凌的無線解決方案部門(14億美元)、安全軟件公司McAfee(78.6億美元)和德州儀器的電纜調制解調器部門，完成對無線市場從芯片、安全到解決方案的布局。歐德寧表示：“收購英飛凌無線部門，可以增強我們計算策略的第二個支柱——互聯網連接。”

　　在2010年的秋季IDF上，歐德寧正式發表了從一家處理器公司面向“全方位計算解決方案公司”轉型的宣言，在方之熙的記憶中，上一次英特爾的重大轉型要追溯到25年前的1986年，當時主營DRAM存儲器的英特爾被日本的競爭對手所壓迫，安迪·格魯夫對公司高管們說，“我來申請做新的CEO，做微處理器產品。”當時的英特爾已經是3000多人的公司，從存儲器轉型做微處理器的重組對公司各方面的沖擊都很巨大。那段時間里，英特爾的利潤一直直線往下掉，但如果不是那一次破釜沉舟的轉型，也就沒有后來的CPU霸主。

　　與當年的PC市場類似，英特爾現在倡導的“移動互聯計算”愿景是一片開闊的新領地。而對于英特爾來說，這一片新領地的切入點便是“嵌入式系統”，它已經成為英特爾三年來最重要的布局方向。

　　嵌入式的新蛋糕

　　2009年6月，幾乎在與諾基亞達成合作的同時，英特爾宣布以8.84億美元收購嵌入式軟件提供商風河(Wind River)。事實上，英特爾本身就是嵌入式產品的開山鼻祖，早在1976年，英特爾便推出了第一款嵌入式產品8048微控制器，后來專注于CPU的英特爾淡出了該領域。

　　根據IEEE(電氣和電子工程師協會)的定義，嵌入式系統是指“控制、監視或者輔助機器和設備運行的裝置”，而方之熙的通俗解釋是，“看上去不像計算機的計算設備，不管有沒有屏幕，只要里面有微處理器，就叫嵌入式系統”。從手機到車載娛樂信息系統，從燈泡到微波爐，目前英特爾宣傳的嵌入式市場包括車載信息娛樂設備、自動柜員機和信息亭等交互終端、無線和有線通訊設施、打印機、網絡存儲系統、工業自動化和醫療設備等。

　　然而對于英特爾來說，這一“數以千億美元計”市場，進入難度絲毫不低于移動通信領域。英特爾面臨的屏障之一來自產品層面，與PC不同，大多數嵌入式設備是把有限的計算能力用在一個主要應用中，因此其處理器需體積小、功耗低，代際更替慢，有靈活的開放定制功能，只需一定的計算能力。這與英特爾所擅長的通用處理器高處理能力、高速更新換代和支持海量運算的特性南轅北轍;屏障之二是，嵌入式領域多年來形成了一種穩態的、群雄割據的產業結構——半導體商們都采用ARM公司授權的芯片架構，再增加外圍電路和其他功能模塊，設計出不同用途的芯片。高通、三星在智能手機和平板電腦行業稍強，德州儀器、飛思卡爾、瑞薩等在汽車電子領域領先，恩智浦、Marvell、IBM等則在航空、衛星、IC卡、網絡設備等領域各有所長。

　　在這樣的格局中，ARM作為與所有半導體公司沒有競爭關系的知識產權提供商，地位難以撼動。而它之下的數十家半導體廠商又在各自行業有著幾十年的經驗積累——和通用CPU市場不同，嵌入式CPU一定要和某個具體行業相結合，行業經驗至關重要。英特爾可以切下誰的蛋糕呢?

　　英特爾眼里的獵物并非源自現有格局的松動，而是“破壞性創新”帶來的新蛋糕。楊敘表示，雖然嵌入式已經在交通、醫療等很多領域有了應用，但這只是“冰山一角”，隨著三網融合、物聯網、智能家庭成為現實，嵌入式將迎來無限大的應用空間。英特爾預計到2015年將有超過150億個互聯設備將接入互聯網，在它看來，一旦接入互聯網就會面臨海量數據的處理問題，那正是英特爾的強項。

　　“聯網設備終歸要處理數據，提高計算能力，以前我們做Personal Computer(個人計算機)，現在叫Personal Computing(個人計算)。”楊敘對《商務周刊》說，當所有的設備都接入互聯網，更加需要龐大的數據處理能力，“數據去向哪里，英特爾就延伸到哪里，我們的使命就是把數據處理好”。

　　這一愿景之下，英特爾在嵌入式領域早已以志在必得之勢行動起來。

　　2009年9月，英特爾實施重大組織架構調整，將全球5大產品事業部合并成立新的“架構事業部”(IAG)，兼管技術方向與產品方案。其旗下又分立6大產品事業部，嵌入式與通信事業部(ECG)同PC客戶端事業部、數據中心事業部等并列其中。去年年初，中國區嵌入式與通信產品事業部成立，由原上海英特爾工廠的廠長陳偉任總經理。該事業部根據產品線分為三個部門：以至強產品為主的性能產品部，針對無線及有線通訊;以酷睿產品為主的嵌入式計算部，針對醫療、能源等行業;以凌動產品為主的低功耗嵌入式產品部，面向交通、安全保險、工業及打印行業等。

　　在中國，英特爾嵌入式業務主要集中于與合作伙伴聯手開拓數字安全監控、車載信息娛樂系統(IVI)、數字標牌和行業便攜終端四大應用領域，并已有一些大的訂單斬獲(詳見《商務周刊》2011年1月20日一期文章《英特爾：帝國的新果樹》)。

　　把中國嵌入全球體系

　　不過就嵌入式領域來說，英特爾在中國最重要的布局并不是開展相關業務，而是把這一未來幾年英特爾最重要新業務方向的研發工作，整個兒押在了中國。

　　2009年10月，英特爾中國研究中心正式升級為英特爾中國研究院。“(英特爾全球副總裁、CTO)賈斯汀感到中國這邊的研發隊伍已經很成熟，中國市場對英特爾也是最重要的市場，所以和英特爾最高領導層討論決定在中國成立研究院。”方之熙介紹說，英特爾1998年正式在北京成立第一個研究小組，主要工作是為美國的研究團隊做一些輔助性的分析、測試工作。經過幾年發展后升級為研究中心，分設通信技術實驗室(ICT)、應用研究實驗室和編程系統實驗室等，承擔一些美國研究院的子項目和執行。

　　2010年2月，已經在英特爾研究院工作了16年的方之熙出任英特爾中國研究院院長，直接向賈斯汀匯報。但這第五家獨立研究院到底做什么，方向還沒有確定。2009年下半年，英特爾內部就此進行了多次“頭腦風暴”，一共提了60多種不同的建議，經過篩選最后剩下支撐性的開發工具 (Benchmark)、模擬仿真、汽車電子、醫療設備、照相機/監視器和云計算等六七種方案。最后再經過英特爾總部研究院的院士、從外部聘請的高級顧問和公司業務部門高管組成的顧問委員會進一步商討，提煉這些方案在研究上的共性，最終大家發現，在汽車上也好，在消費電子、醫療器械上也好，都是屬于嵌入式系統的問題。“于是認識到面向嵌入式系統的研究是我們要做的事情。”方之熙說。

　　方之熙博士早年留學美國，離開中國30年，此番能夠回國發展自然心潮澎湃。但這位儒雅謙遜、笑容可掬的科學家坦言，一開始他并沒有意識到英特爾會把這個研究院委以如此重任。最初他自己主張的研究方向是模擬仿真工具研發，“不敢提太大的目標”。隨著一輪輪內部討論，中國這邊逐漸理解了總部的戰略意圖，“不光要定義英特爾中國研究院做什么，還要定義和其他研究院之間的關系”。事后來看，方之熙覺得賈斯汀其實對于中國研究院的定位早有想法，但他的領導風格是通過內部討論，逐漸引導大家深入理解英特爾研究院這一輪重組的全盤戰略。

　　去年4月，賈斯汀在北京宣布，嵌入式系統的前沿研究將成為英特爾中國研究院的主攻方向。方之熙告訴《商務周刊》，在英特爾研究院體系內部，中國研究院的名字就叫“嵌入式系統研究院”，其目標是成為世界級的嵌入式系統研究院和英特爾在中國及全球布局中的重要部分。

　　2009年9月，賈斯汀接任CTO，著手重組英特爾研究院。年底重組完畢之后，英特爾在本土有四個研究院，其中兩個分別做微處理器研究和半導體電路設計，這是英特爾的兩大傳統研究院，方之熙早年曾擔任微處理器研究院程序系統技術實驗室的總監及首席科學家。另外兩個研究院中，有一個是做系統集成芯片(SoC)，“SoC有很多應用領域并不是英特爾自己做，而是與第三方合作，做法和原來不一樣。”方之熙說。另一個研究院的方向是用戶體驗和人機交互等未來技術。“這個實驗室很好玩。”方之熙介紹說，其成員只有一半是工程師或計算機科學家，另一半由社會學家、人類學家、心理學家等構成，實驗室里有一位研發總監以前是一名英文學教授、詩人，研究怎樣讓計算機系統更具美感。而這個研究院的院長、澳大利亞人貝爾(Genevieve Bell)，則專門研究在全球散布最廣的中國客家人的文化。

　　1995年方之熙加入英特爾研究院時，該院總共才二三十人。當時的CEO格魯夫給英特爾研究院的定位是：研究的產品商業化周期既不能低于3年，也不要超過7年。如今英特爾的五大研究院按與現有業務的相關性呈“金字塔”布局：最底層是最具相關性的微處理器研究和半導體電路設計;其上是集成了第三方應用的系統集成芯片研究;再之上便是中國研究院的嵌入式系統研究，它承載了英特爾對智能手機、平板電腦、數字醫療、汽車電子、智能電視等新市場的探索和嘗試;最頂端是更偏未來應用層面的基礎理論研究。

　　確立了研究方向之后，中國研究院也進行了內部重組，關停并轉了過去一些非嵌入式相關的項目，補充新鮮血液。目前，英特爾中國研究院共有100多名科研人員，采取“五室、一部、一中心”的結構，“一中心”是指2008年英特爾與清華大學合作成立的“科技部—清華大學先進移動技術研究中心”，主要研究下一代平臺硬件、系統軟件及應用開發先進移動平臺;“五室”是指圍繞嵌入式的應用實驗室、軟件實驗室(主做操作系統、驅動程序等)、無線互連實驗室、架構實驗室和輸入輸出(I/O)技術實驗室;另外研究院還成立了“一部”——技術管理部，其職能是把研究院的研究成果推介、轉讓給英特爾的產品部門或第三方合作伙伴。英特爾專門招聘了前英飛凌中國市場總監王允臻負責該部門。

　　方之熙認為，工業研究院有兩個任務，一是改善公司現有產品的地位，另一個是能夠幫助公司創造一些新的商業機會。在后一方面，中國研究院已經收獲了成果。去年研究院與華為中央研究院、中移動達成合作項目，利用英特爾在架構技術方面的優勢，幫助華為針對中移動基站的芯片需求進行優化，使其維修、購置成本降低。在今年巴塞羅那移動通信大會上，中移動還專門展示了該項目的研發成果。此外，最近被蘋果公司Mac Pro筆記本電腦采用的英特爾高速統一設備連接技術“光峰”(Light Peak)，其中也有中國研究院的很大貢獻，因為該技術中國研究院也獲得了當季的“英特爾研究院大獎”。

　　很多人認為，蘋果公司推出的智能手機、平板電腦和應用程序商店，將動搖英特爾和微軟等老牌霸主的根基，當年被Win-tel的橫向標準化體系打敗的縱向一體化商業模式又將成為主流。而方之熙并不這么看問題，他對蘋果公司印象最深的是：“我很佩服喬布斯，他一直有‘走自己的路’的勇氣和信念，這么多年不管外面情況如何變化，他始終堅持走自己認為正確的路，以及和公司風格一脈相承的路。”他回憶說，自己1984年拿到博士學位后，第一筆工資就花在了一臺2000多美金蘋果電腦上。2000年網絡泡沫時，微軟和英特爾的股價瘋漲，蘋果的股價則跌到谷底，但重返蘋果的喬布斯在埋頭做iPod，不為外界所動。

　　“今天的蘋果不是突然冒出來的，而是幾十年一直這么走過來的。”方說，“高科技處于變革的年代，我們一定要變革，變革同樣需要很大的勇氣，但變革不是簡單的事情，怎么使我們的公司業務和變革相配合，同時并不為外在原因所動，是值得我們考慮的。”

　　產業在發生分化

　　——專訪英特爾中國區總裁楊敘

　　最近，英特爾中國區總裁楊敘常向別人講起他和iPad之間的故事。

　　那是去年4月，楊敘去英特爾美國總部出差，當天會開完了去吃飯，第二天要飛回國。正值iPad上市，附近一家蘋果專賣店9點鐘關門，一看表已經 8點一刻，于是結了賬就過去了。楊敘老老實實在店外排隊，結果他的美國同事跑到店里游說了半天，跟店員說中國同事第二天要坐飛機回國了，能不能通融通融。說了一會招手讓楊敘進去，倆人各自手里拎了一臺iPad出門。

　　第二天上飛機拿出嶄新的iPad，旁邊坐的老美都驚嘆，“哇，好炫!”回來在國內坐飛機，乘務員都艷羨，“這就是傳說中的iPad，能讓我看看嗎?”

　　買完之后第一個月，楊敘花了約200多美金在App Store買應用，各種游戲和應用的圖標一共裝了9頁屏幕。但從5月到年底，他只買了兩三個應用。到去年圣誕節學會了怎樣把最常用的應用放在首頁屏幕后，到現在他也就只打開最常用的兩個應用。

　　后來有感而發，楊敘寫了一篇博客《我的iPad體驗》，以自己的親身經歷說明一個道理：iPad確實方便，但功能上仍替代不了電腦，電子表格、演講稿等應用還要靠電腦完成。

　　同樣是在飛機上，楊敘用iPad看完了電影《社交網絡》(Social Network)，留下兩點印象，第一，Facebook創始人扎克伯格這小子太聰明了;第二，他在筆記本電腦上創建了Facebook網站。“所以要開創自己的未來，你需要一臺電腦。”

　　記者感到好奇，到底楊敘的iPad上哪兩個應用一直得寵?“不瞞你講，第一是每日新聞(Daily News)，第二是‘黃金(1453.70,0.10,0.01%)島斗地主’——我唯一的游戲愛好，不愛動腦筋。楊元慶是‘拖拉機’高手。”楊敘哈哈大笑。

　　《商務周刊》：這些年來英特爾一直很擅長跟著中國的重大國策走，取得雙贏，這次英特爾對于咱們國家的“十二五”規劃，又理解出哪些對于英特爾意義重大的機遇?

　　楊敘：三網融合就是一個大的方向。政府已經講得很清楚，2012年三網融合試點就結束了，2012—2015年就是推動具體的應用了，家家戶戶都可以享受三網融合之后的服務，可以想象這里面的商機有多大。第一步就是電視機被創新，接了互聯網以后電視跟電腦的互動，提供什么樣的服務?從集成的電視到分離式數字機頂盒，甚至今天的電腦都可以無線投影到電視機上。我們國家在整體的考慮傳統廣播電視網、互聯網和電信網，從基礎設施到上邊跑的服務，再到云計算，再到所有的終端產品，都能不受時間地點約束地聯在網上，提供個性化的服務及信息，這是大方向。就這么一個方向，足可以建立起巨大的從產品制造、研發、軟件開發、內容服務、服務體系的大產業。

　　物聯網更不用說了，更多的設備都聯在互聯網上，各種應用比如智能交通、智能家居將無處不在，這里面也是產業巨大的方向。而且現在老百姓太需要了，你看我們國家交通堵塞多嚴重。還有，現在電腦都是工作用的，如果把電腦屏幕變成一個觸摸屏，是不是也能像iPad一樣?再比如車載信息娛樂市場的產品、軟件搭建、應用、集成服務……可想象的真是很多。

　　以前的PC是一個標準化的產品，硬件、軟件、操作系統一裝上，全世界任何地方的軟件買來都能用。但現在PC之外的三網融合的產品形態，很明顯的特質是縱向垂直整合，才能達到體驗的效果和應用的需要。從這個角度來看，我覺得里面從底層芯片到系統到軟件，到上面的應用、服務體系，都會有很多的創新空間。

　　《商務周刊》：您一直強調合作，但現在蘋果憑借垂直一體化在移動互聯網領域風頭正勁，橫向分工合作一定還會是主流嗎?

　　楊敘：我覺得是這樣，英特爾一定是通過產業鏈來做創新，這么多年下來，英特爾深深明白這個道理。英特爾在最底層，上面所有的硬件、軟件、服務、消費者體驗，都要靠很長的產業鏈整體的合作。我想，很難設想一個公司能全部做完三網融合里面的東西，可能某一個細分領域里面可以，比如說蘋果，但不是全世界都用的上蘋果。英特爾不會像蘋果這樣從上到下做完產品以后提供給用戶，我們的核心還是在芯片，英特爾不會做整體。在今天個性化物聯網發展方向和三網融合的方向上，產品花樣太多了，創新空間太大了，沒有一個人能說這個技術就是我的，誰也不能碰，我永遠保持領先，把你拒之門外。我不相信這個。

　　目前來看，這么多年互聯網的發展已經到一個非常個性化的方向。第一代互聯網是全球去一個網站獲取同樣的信息;第二代互聯網的參與度明顯提高，比如IM聊天工具，小范圍的人在一起;到第三代互聯網再往前發展，我自己總結的趨勢是越來越個性化，可以看到每個人iPhone、iPad上裝的東西都不一樣，人們有不同的個性化需求。未來市場所需要的東西就是共同合作創新的產品，在這個過程中，國外技術和國內技術的結合，共同成長，使應用和產品的創新效應更大，這是英特爾通過多年的產業經驗、合作經驗可以提供幫助的。如果英特爾說所有的機會都是英特爾的，我覺得那就錯了，特別是在PC之外，PC之外英特爾非常小，我們更需要合作。我們有信心的就是計算能力，產品的開放性、兼容性、可管理性，這是我們的強項。接下來我們怎么突破功耗，同時開發別的應用功能模塊，比如說SoC(系統芯片)，在未來很多功能要集成進去，我不相信英特爾能開發所有的應用功能。

　　《商務周刊》：現在好像風水輪流轉，縱向一體化封閉體系又成功了，到底什么因素導致了“三十年河東，三十年河西”?

　　楊敘：因為人們對體驗的需求在不斷變化，互聯網上的內容需要垂直整合，集成好了以后通過不同設備到達消費者手中。要達到這個效果，你一定要把硬件、軟件做得極其精致，體驗絕佳。蘋果做到了，所以它成功。但這時候很多人覺得，這東西出來會不會取代電腦?它不是取代電腦，它實際上是做了電腦以前做得不好的那部分，就是體驗效果。這種產品有幾個特點，一是沖擊力很強的工業設計;二是可靠性、可操作性;三是有多樣化的應用滿足個性化的需求。這些特點完全彌補了以前電腦在體驗和易用性方面的不足，所以它們更多的是一種互補關系。今天還沒有哪個產品可以取替電腦的工作，電腦永遠是個開放性的通用產品，性能很高、應用很多，什么都能做。

　　現在實際上這個產業在發生分化。一邊是橫向體系，以標準化的硬件、軟件形成規模化，比如以電腦這樣的工作為主的性能很高的通用設備;而另一邊是縱向體系，產品是體驗為主的垂直整合的設備，應用、硬件、軟件、服務全在上面，公司要有很強的硬件、軟件設計能力和集成能力，而且得一次、兩次不斷做下去，是一個沒有終點的馬拉松，這就叫持續創新能力。

　　《商務周刊》：現在很多跨國公司在中國遇到了困難，有的在重新定位和中國的關系，中國市場對于英特爾來說，接下來是一個什么樣的角色，你們跟總部溝通時是如何定位的?

　　楊敘：中國依然會是英特爾的重中之重。到明年底，中國將成為全球最大的電視機、電腦和車載系統市場。從大的方向看，進入“十二五”以后，國策在轉型，比如剛才說的更大的產業融合是中國市場的趨勢。在這種方向上，企業能扮演什么角色，各自從中尋求什么樣的發展，我相信很多人都在考慮，英特爾也不例外。產業里的事太多，也比較復雜，我們不一定說什么樣的方向想好了，但是最起碼要看清楚將發生什么樣的變化。英特爾不是說全看清了，但今天和一兩年前比，應該方向更清楚。自己的老本行要做得更好，還要抓住國家經濟轉型需要發展的新興市場，把這些工作做好，幫助中國的產業升級，經濟發展，我相信英特爾自身一定同時也將得到發展。中國有一句古話，四十而不惑，英特爾已經過了40歲了，不應該再有疑惑。

　　工業研究院做的事情不一樣

　　——專訪英特爾中國研究院院長方之熙

　　《商務周刊》：請您對比一下國內研發機構和國際上的企業實驗室在模式和功能上有何異同?

　　方之熙：我原來是從上海出去的，對國內原來的情況比較了解，國內原來沒有工業研究院這樣的機構，要么就是公司、工廠，要么就是科學院、政府組織的科研單位。在美國，工業研究院做的事情，和國家實驗室、大學實驗室做的事情其實是不一樣的。后者做的研究大多變成一種知識，這些知識是人類原來所沒有的。它們需要科學家，并沒有很具體的商務上的內容，開創一個定律就是他們的任務。而我們工業實驗室做的事情是把知識變成技術，這種技術是可執行的，可變成產品幫助公司贏利的。我們衡量一個項目好不好，就是看對公司產品有什么影響。當然惠普實驗室里也有人獲諾貝爾獎，但大部分人做的事情還是把現有的知識變成技術和產品。這兩種工作需要的人才、技術背景、技巧要求是不一樣的，包括腦子里的想法也不一樣。而國內本身沒有這樣的傳統，科研人員是為國家利益服務的。

　　國內經濟現在發展到了一定地步，我們要創新，經濟需要升級，某種程度上面，把知識變成技術的內容就更重要了，而我們就很缺少這方面的人才。國內一直講產學研結合，其實生產任務不一樣，學和研的要求也不一樣。在自主創新的過程中，工業研究院應該將“原始”創新交給大學或國家研究機構去做，工業研究院要從這些學術機構已經創造出來的大量成果中，找到有商業前途的、適合本公司的技術，并把它們轉化到產品層面來。

　　《商務周刊》：以您的經驗，大企業的工業研究院是如何成功跨越研究與產品開發之間的 “死亡谷”的?

　　方之熙：首先我們要知道我們的研究往哪個方向走。在英特爾研究院，我們有“技術戰略長期規劃”(TSLRP)機制——公司領導者根據對產業技術趨勢的認識，對來自員工的點子進行篩選，選出最具價值和潛力、并與公司業務和發展方向相關的創新想法予以支持，這可以看作是英特爾重要的創新孵化器之一。我們還有“攜手探路”(Joint Path-Finding)機制，即研究團隊與產品團隊共同組建成果轉化團隊，評估篩選各種技術與實現方案，探路確定產品方向，并與相關產品路線圖的某個階段掛鉤。

　　在研究部門設置上，我們還有技術管理部，這個部門一方面要把我們的技術推薦給產品部門，另外要把產品部門的要求帶回來，滿足將來技術的要求，這個部門很重要。國內很多大公司現在都成立了研究院，我一直強調這方面，我們是工業實驗室，和學校教師的工作不一樣，一定要符合公司的商務內容，必須要有人既熟悉商務又了解技術。

　　《商務周刊》：您在惠普實驗室工作過4年，又在英特爾研究院工作了16年，能否比較一下兩家企業的研究院?

　　方之熙：怎么把研究本身和商業目標結合在一起，惠普和英特爾不一樣，很難用一種模式來套。每個公司根據自己的特點、市場分布、商業模式和行為，來確定實驗室該做什么工作。英特爾有一套自己的做法，英特爾研究院最開始只有二三十人，我自己有幸在英特爾研究院從開始走到現在，我有很深的體會，很希望回到國內也能在工業研究院的建設方面取得突破。

　　英特爾的“正確”哲學

　　在一個社會體制轉型、經濟高速發展的市場之中，一家跨國公司如何能“輕舟過萬山”，行過種種暗礁和激流，與這個經濟體共贏共生共發展，全球最大的半導體公司英特爾其實為其他“全球最大”提供了一個很好的模板

　　年的2月3日是農歷大年初一，早上不到7點，英特爾中國執行董事戈峻的手機就響了。英特爾技術制造與企業服務事業部(TME)主管封裝測試的副總裁羅賓·馬丁(Robin Martin)來電，上來先給戈峻拜年。戈峻負責英特爾中國的政府事務、企業公民責任及法務等工作，經驗讓他下意識的心想：“這個拜年電話來得太早了一點，可能是出什么事兒了。”

　　果然是有事。今年1月6日伴隨第二代智能酷睿(Sandy Bridge)處理器推出的6系列芯片組(代號Cougar Point)在設計上出現問題，英特爾決定在全球范圍內停止6系列芯片組的供貨，并立即著手重新設計生產修正版芯片組。馬丁此番來電，是為指示英特爾中國緊急協調相關事宜，第二天英特爾的新版測試芯片就將從愛爾蘭空運至成都進行封裝測試，再發往全球。

　　戈峻一聽頭都大了，愛爾蘭到成都沒有直飛航線，他需要在全中國都在放大假歡度春節的24小時內完成這項“不可能的任務”。他和同事們硬著頭皮立即動用所有的資源和人脈，大年初一拉上成都、大連、上海的市領導去和航空管理部門協調運輸路線等事宜。連軸轉了5天之后，終于圓滿完成任務，向馬丁先生交了差。“今年春節過得不尋常。”他搖搖頭說。

　　對已銷售出去的6系列芯片組產品進行退換處理，花費了英特爾約7億美元，但英特爾公開、及時的做出反應，并承擔一切后果的態度，顯示了這家企業的成熟。同樣的情形發生在17年前的1994年，英特爾奔騰處理器被發現存在浮點錯誤時，總裁格魯夫一度從技術的角度堅稱不會影響芯片的任何功能，卻引來巨大的輿論壓力和質疑，最終被迫宣布為所有用戶更換產品。

　　“站在科技的角度，格魯夫的話沒錯。但站在企業家的角度，你需要做最正確的決定。”戈峻總結道。

　　“德藝雙馨”的英特爾

　　“做正確的事”，對于所有在中國做生意的跨國公司來說，這都是一篇無法回避的大文章。在中國入世10周年之際，跨國公司對中國經濟的貢獻獲得了政府公開的肯定和感謝。但對許多跨國公司來說，中國市場依然是一片沼澤或荊棘，多家在國際市場叱咤風云的巨頭近兩年在這片神奇的土地上水土不服，甚至栽了大跟斗。

　　僅剛剛過去的2010年，全球最大的互聯網公司Google在一番不愉快的交涉之后，干脆宣稱不憚于一拍兩散;全球最大的軟件巨頭微軟CEO史蒂夫·鮑爾默公開指責中國缺乏知識產權保護，“中國幾乎沒有軟件市場可言。相比印度和印尼，中國是一個不太有趣的市場”;全球最大的多元化公司通用電氣 CEO杰弗里·伊梅爾特在羅馬批評中國政府對跨國企業越來越不友好，稱通用電氣在中國正面臨25年來最嚴峻的經營環境。這番話引起軒然大波，事后GE不得不進行大規模的解釋和溝通工作;全球最大的IT服務公司IBM在中國大力推廣的“智慧地球”計劃今年鮮有耳聞，這是因為去年中國工信部部長李毅中(專欄)提醒國人，對于國外這些新的理念和新的戰略，“要提高警惕，不能受制于人”。今年3月，藍色巨人身陷“在華賄賂門”，6年行賄114起。

　　毋庸諱言，對于一個經濟增速最快、市場潛力最大的國家，和已在中國耕作多年的全球頂尖企業兩方而言，上述緊張關系都是令人遺憾的，它只會帶來“雙輸”而非“單贏”的結局。

　　那么，在一個社會體制轉型、經濟高速發展的市場之中，一家跨國公司如何能“輕舟過萬山”，行過種種暗礁和激流，與這個經濟體共贏共生共發展，全球最大的半導體公司英特爾其實為其他“全球最大”提供了一個很好的模板。

　　2007年，英特爾將全球獨立的銷售與市場地區增加到5個，中國成為其中之一。2009年9月，英特爾中國研究中心升級為獨立的中國研究院。至此，中國成為美國本土之外，英特爾唯一從研發、銷售與市場到生產制造等所有職能進行全線布局的單一市場。

　　今天的英特爾在中國頗有些類似于1990年代的摩托羅拉，是一家“德藝雙馨”的跨國公司：不僅獲得巨大的財務成功(有外媒披露，2010年英特爾中國大區業務營收占其總營收的17%);而且“人緣”絕佳，既是中國政府的座上賓、建言者和一致行動人，也是媒體和消費者眼中負責任、受尊敬的品牌，還是振臂一呼應者云集的產業領頭人。

　　這家公司在中國的每一次戰略布局，似乎都能與國家的大政方針紋絲合拍：在中國決定開發浦東時投資上海;中國西部大開發，他們投資成都;振興東北老工業基地時，英特爾又斥資25億美元投資大連。一度因為扶持Wi-Fi抵制中國的無線局域網標準WAPI，英特爾也曾與中國的相關部門關系緊張，但最終并不影響雙方達成妥協和理解。在最近一次的胡錦濤主席訪美時，美國跨國公司中唯有英特爾CEO歐德寧同時參加了國宴和與***的座談會。

　　對于如何在中國做生意，以及如何與中國政府打交道，英特爾比其他在華的跨國公司都老道。當記者問英特爾中國大區總裁楊敘，為何英特爾可以避免其他跨國公司在中國老“出事”的境遇，他思索片刻說：“我覺得這里面最關鍵的因素是‘人’。英特爾的文化就是堅定不移的相信當地管理團隊，這是關鍵，只有中國人最了解中國的市場和國情。我在英特爾25年，在中國16年，我們各條線上的負責人像戈總(戈峻)、方博士(方之熙)等等，都既深刻了解英特爾的文化，又了解中國的方向。加上我們業績很好，總部信任我們，這一點難能可貴。很多公司不一定能做得到，這需要一個積累的過程。”

　　英特爾在華三部曲

　　楊敘幾乎是全程參與了這個“積累的過程”。1987年時，楊敘還在英特爾美國的系統產品部半工半讀，這個部門做的是應用于精確伐木或郵局信件分揀等領域的工業控制技術，當時該部門準備來中國建合資公司，但后來隨著英特爾轉戰到CPU行業并砍掉了其他業務，此事半途而廢。那段時間被楊敘稱為英特爾在中國“交學費”的初始階段。專攻PC市場之后，1995年楊敘回國，趕上PC市場在中國開始起步，聯想、方正、長城等企業進入其中。楊敘還記得當年方正創始人王選老師把他叫到辦公室問：“我們現在能做電腦嗎?”他當時其實也沒有百分之百的把握。

　　楊敘當時的信心不足，是因為國內的產業成熟度實在太低。“我后來回過頭看這段歷史，發現英特爾從來沒有在哪個國家遇到的情況和在中國一樣，要面對一個剛處于萌發階段的產業，英特爾自己的戰略、策略也不是很清晰。別的地方已經做成熟的很多東西拿到中國來沒有用，當時中國的PC企業連研發里很簡單的電源測試、內存條測試，都需要英特爾的工程師和他們一起手把手地搞，生產線上要防靜電的常識都不知道，我們要從全球各地調來生產專家每個季度上他們的生產線輔導一下。”楊敘回憶說，后來英特爾意識到在那個時候匆匆把芯片賣給它們，沒有太大價值，最應該做的是幫助這些企業提高能力，一起引導消費者，使大家認識到電腦能夠做什么，把市場培育起來。

　　這一策略得到了英特爾總部的認可，以后的十幾年中，英特爾與中國的PC廠商達成緊密同盟，推動這個市場走向繁榮。在這一時期，英特爾在中國與全球同步發布其最先進的芯片產品，甚至在中國首發。結果是雙贏的，中國電腦產業和電腦廠商迅速成長壯大至今天的規模，英特爾也抓住了這一波歷史性機遇，明年中國很可能超越美國成為第一大PC市場，而英特爾在中國市場占據著絕對領先的市場優勢。

　　楊敘認為，英特爾在中國已經進入第三個階段，就是緊密配合中國國策的方向，超越PC和IT，引領推動整個信息產業的發展，從中獲得自身的發展。今年“十二五”規劃出來前后，英特爾內部開了無數次會研究“十二五”的方向，楊敘本人也多次拜訪參與起草“十二五”規劃的高級智囊團。規劃中對于三網融合、物聯網、云計算和信息化推動工業化的具體部署，令他非常興奮，《商務周刊》采訪他時，就這個話題他滔滔不絕地講了半個小時。

　　去年金融危機之后，有人對外企在華的前景產生悲觀，精研了國策的楊敘卻非常樂觀。“金融危機的時候，有不必要的擔憂，我們為什么不擔心?動態地看問題，國家已經改革開放30年，國內需要國外的先進技術，國外先進的技術也需要國內的技術創新來滿足國內需求，英特爾要在美國開發一個針對中國的嵌入式應用很難。所以跨國公司不要說你用我的技術就行了，這肯定不行，中國也不能什么技術都自己來創。這是兩個極端，永遠站在180度的最兩邊不行，要尋求中間點。”他說，“只要切入點對，合作帶來的雙贏我們都體會過。我們有信心，我不相信一個人什么事都能做得完。”不到兩個小時的采訪中，最后這句話被他強調了不下5次。

　　的確，合作、共贏，是英特爾25年來在中國取得成功的一大傳統。近幾年，英特爾在做的一件不為外界所知的事情是，像早年幫助聯想、方正等PC商一樣扶持深圳沿海一批小型技術企業，幫助它們從做母板開始，后來做上網本，現在已經可以做筆記本電腦。“做出來的產品質量相當好，不是一般的筆記本，是超薄的，低功耗，散熱性很好。”楊敘自稱被這些“大產業里的小公司”給“震驚”了，“就是夫妻倆開的小公司，60%以上的業務在國外，給國外運營商做 ODM(原始設計制造)代工，非常有活力，有全球策略眼光。”而英特爾對這些公司提供的“無保留的幫助”包括：幫他們建立研發能力，從最基礎的電路板設計到控制散熱的設計能力，再到機械設計、工業設計等等，“一大批工程師帶著天天往這些公司跑”。

　　把正確的事情做正確

　　在英特爾中國，除了楊敘之外，另一位最關注國策方向的，就算主管社會責任和政府關系以及法務的戈峻了。去年10月，他拿到“十二五”規劃的征求意見稿，讀的興奮無比，因為“至少三分之一國策重點方向跟我們想做的完全一致”：比如利用IT技術提升企業核心競爭力以及產業升級，英特爾作為全球最先進的制造業企業，非常有經驗;再比如國家培育戰略型新興產業，科教興國和人才強國的戰略，綠色環保、節能減排，組織各方力量推動社會管理創新等等，很多內容與英特爾2011年企業社會責任戰略的四大重點——教育創新、公益創新、環境創新和中小企業創新不謀而合，“也都是英特爾正在中國做的事”。

　　比如企業社會責任方面，2011年英特爾將在中國做幾件新事，包括實施2010年底英特爾與教育部簽署的全面合作協議，支持中國教育改革與創新人才培養;搭建一個公益平臺——“芯世界”公益創新獎;和中國電子學會節能工作推進委員會合作，積極推行低碳信息化、數字化能源的解決方案;更加積極地參與中國知識產權法治建設，助力中小企業知識產權制度的建立健全和專業人才培養等。這些也都與“十二五”國策緊密合拍。

　　外界可能很難想象一家跨國公司的內部會如此關注中國的國策出臺。“因為這關系到宏觀經濟的走向、社會的走向，也左右著英特爾在中國的發展。”戈峻介紹，去年“十二五”規劃征求意見稿出臺之后，英特爾中國指導委員會進行了兩次深度探討，最近一次是邀請一些對“十二五”有專門研究的國際咨詢顧問為指委會全面介紹、解讀“十二五”規劃。

　　去年11月，英特爾專門在上海一家五星級酒店里召開了為期3周的“未來領袖精英論壇”，與會人員為40多名英特爾中高級管理者，目的就是尋找未來5年英特爾在中國的戰略機會，但形式上英特爾進行了“跨界”創新，比如讓一名工廠的總經理參與探討下一代產品怎樣能在中國獲得成功。“平時這個工廠總經理可能更關注生產、物流、制造，對市場不了解，但因此他也才可能有全新的思想和創意。”戈峻說，這次論壇之后，英特爾中國管理層對未來5年英特爾在中國要做什么事情的思路更加清晰了。

　　在英特爾公司有一句比較拗口的話：把正確的事情做正確(Do the right things right)，這句話無疑是英特爾多年風雨滄桑所沉淀下來的一種公司哲學，當記者提供一些選項(消費者利益、當地法律法規、道德準則、客觀數據等)，問戈峻到底什么是“正確”的標準時，他回答道：“很多事情沒有通用的標準，但有一些基本的準則。保護消費者利益是我們最大的準則之一，遵守當地法律，做合法的企業公民也是我們的準則之一。每當別人問我是否可以做某一件事，我就會想，如果我把這件事拿到桌面上來攤開，我是否會臉紅?如果不紅，那就是正確的。”

　　比如早年英特爾內部感到在中國成立工會的問題很棘手，在全球英特爾是非工會組織，但如果在中國堅持不建工會是不是正確呢?最終英特爾覺得成立工會對員工好、對國家好，對英特爾在中國的形象也是好事，為什么不去破例呢?建立工會后，英特爾又考慮到其他跨國公司的感受，并沒有高調宣布這一決定。

　　又比如英特爾在中國的知識產權問題上的處理方式，同樣值得其他跨國公司借鑒的。在別人公開指責、批評或嘲笑中國的知識產權環境時，英特爾卻采取了一種務實的建設性行動。過去兩年，英特爾與工信部和海信合作的“331工業行業知識產權培訓工程”，對1000多家中國中小企業做了知識產權方面的培訓。此外，英特爾內部有一個5年前成立的公共政策部門，專門負責協調公司法務部門、技術制訂部門等，為中國政府就公共政策獻言獻策，每年它都會向政府提交 20—30條關于法律、規章、政策等的建言。

　　“英特爾想做政府的trusted advisor(信任的顧問)。”戈峻說，這些勤勤懇懇的獻言獻策，使英特爾與很多政府部門達成了相互信任和順暢的溝通機制，并確實有成效的影響了中國的某些公共政策和法律法規。英特爾中國區法律政策總監王世海告訴《商務周刊》，過去11年中，中國的《專利法》多次修訂，其中很多與國際前沿相接軌的法條和法理都是由英特爾建言并得以采納的。

　　“在任何場合我們都不是站起來指點，說這個不行那個不好，天天在那里罵，威脅說我不在中國投資了。我們這些努力都是建設性的。”戈峻說，“我們已經融入中國，是中國的一部分，你光指責是沒有用的，一定要幫它共同改善，做一些具體的事情。”

　　英特爾“變臉”

　　已過“四十不惑”的英特爾正在中國塑造更加年輕和富有活力的新面孔

　　風格很Apple化的Logo——黑色底版上，四個白色透光幼圓小字“至尊地帶”，配以英特爾最新啟用的酷睿i3/i5/i7標識，沒有過于熱情的推銷員，一名店員正和兩位顧客坐在紅色沙發上對著兩臺大屏幕電腦玩“星際爭霸2”。另一名店員在一旁微笑著介紹，哪一臺機器搭載了剛發布的第二代智能酷睿處理器，哪一臺更適合玩游戲，哪一臺更適合視頻剪輯或圖像處理，等等。

　　如果你和我一樣，對邁入中關村(8.68,-0.06,-0.69%)電腦城那一刻撲面而來的各種“禮遇”——搭訕詢問、招手指引、硬塞廣告甚至拉拉扯扯而心存恐懼的話，北京朝外“百腦匯”電腦城二樓西北角這家風格迥異的電腦專賣店，可以有效消除你的緊張感。

　　這是一家由英特爾(中國)公司創意發起并提供技術、培訓及市場支持，由渠道零售店面自主經營管理，并由其他高端電腦硬件和應用軟件廠商共同合作，專為高端DIY電腦用戶打造的體驗專賣店。

　　店長帥云飛是游戲發燒友，2010年7月開業后，如今每個月店面都能賣出三四十臺萬元以上的高端DIY機器，配置高的機器甚至好幾萬元。“比以前賺錢。”他對《商務周刊》說。

　　英特爾中國區市場與渠道部總經理張文翊告訴《商務周刊》，自2009年2月首家“至尊地帶”在上海徐家匯(18.44,-0.25,-1.34%)太平洋(11.49,0.07,0.61%)電腦城開業，截至2010年底，已在全國33個一、二線城市開了40家這樣的體驗店，并計劃到今年底將這個數字提升到100家。

　　眾所周知，英特爾是一家芯片廠商，它的產品“藏”在PC和服務器內部，“看不見也摸不著”，這樣一家B2B公司為何會親自走上一線支持渠道開專賣店呢?

　　“我們這兩年的一個重要思路，就是希望從各個方面更貼近消費者，尤其是年輕一代消費者。”張文翊說。這位打扮時尚的女高管2008年開始負責中國區的市場與推廣，1993年加盟英特爾時卻是一位軟件工程師，此后又歷任銷售、公關及其他管理職務。18年來她早已經習慣了在多個崗位間轉換自己的角色，而英特爾作為一家歷來以工程師文化為豪的高技術企業，試圖改變自己的印象，卻是近幾年剛發生的故事。

　　重塑形象

　　個人電腦(PC)行業從起步到今天，也才20多年時間，在中國時間更短。對于很多與PC同時代成長起來的“70后”、“80后”來說，英特爾 “燈，等燈等燈”的Intel Inside廣告可謂記憶猶新，在電視屏幕上，三個從頭到尾一身藍的“藍精靈”打斗、玩耍、跳高、飛行，變著花樣一路陪我們走過286、386、486、賽揚、奔騰和迅馳時代。

　　盡管“Intel Inside”系列品牌策略在當時不失為經典之作——它大膽突破了B2B企業的低調傳統，使得英特爾芯片的高科技和高性能形象深入人心，但隨著電腦的普及化和時代的更迭，英特爾的品牌形象還是過于“嚴肅”了。幾年前英特爾曾專門做過一項“你印象中的英特爾”調查，結果很多人把英特爾比作一個“40多歲的男人”——穿著西裝，有點悶，雖然有智慧，可是年輕人并不太愿意接近。

　　這當然與英特爾試圖打造的創新、有激情、有魄力的企業形象相去較遠。張文翊認為這種偏差來自于主客觀兩方面原因。“我在英特爾18年了，記得很清楚，剛開始接觸英特爾產品的人都是西裝革履的商務人士，慢慢到懂技術的消費者。”她說，“但現在PC已經無處不在，更多的用戶根本不懂技術，所以我們的營銷也不能再完全講技術先進，而應從生活方面出發，要讓他們知道我們的技術如何使得他們的生活更多姿多彩。”

　　決心重塑形象的英特爾在盡力告知人們，它已不僅是一家處理器制造商，正在變身為一個解決方案綜合提供商。因此，英特爾的品牌宣傳策略也逐漸由以往對技術實力的強調轉變為講述品牌內涵故事。“把英特爾背后的故事帶給消費者，讓更多的消費者對于英特爾有更深的理解，拉近與消費者的距離。”張文翊說。

　　所以近年來，人們在各種場合看到了一個全新的英特爾。在電視和互聯網上，三個藍色精靈早已消失很久，取而代之的是更炫更酷的廣告創意，比如酷睿 i5的廣告片《The Chase》(追捕)最近登陸各大視頻分享網站，這段號稱“史上最短大片”的1分多鐘視頻，有漂亮的女主角，緊張得讓人屏息的情節，在虛擬世界與現實眼花繚亂的切換中，巧妙植入了英特爾產品的種種新功能和新用途。

　　3月9日，英特爾在“水立方”舉行盛大的產品展示會，發給在場的記者每人一副3D眼鏡，英特爾中國區總裁楊敘穿著潛水服出場，在大屏幕上與眾多合作伙伴潛泳在酷睿帶來的影音體驗海洋里。然后，沒有任何新聞發布，主辦方僅僅安排了一場長達40分鐘的專業話劇表演。搞笑的劇情在讓人捧腹的同時，也多次“植入”軟廣告，使觀眾記住了酷睿分為i3、i5、i7三個系列，可以幫助消費者體驗更好地炒股、玩游戲。

　　產品品牌劃分上，英特爾也化繁為簡，2003年啟用的“迅馳”作為Wi-Fi平臺專用品牌逐漸淡出，僅保留從低到高端的酷睿i3、i5、i7三個品牌。張文翊解釋說：“以前我們的芯片本來就藏在機器里，消費者看不到，迅馳移動平臺也看不到，然后奔騰里有迅馳，迅馳里又有酷睿，又有奔騰、賽揚，這對于普通消費者來說太復雜了。”

　　本地化跨界營銷

　　2009年5月，英特爾新的以“Sponsors of Tomorrow”為口號的系列廣告，在中國60個主要城市、21個網站、31本雜志、52家報紙、136個電視頻道全面鋪開。這是英特爾2006年換標以來規模最大的市場宣傳，但張文翊對該廣告語做了一些“PS”處理：“‘Sponsors of Tomorrow’的直白翻譯是‘我帶給你一個更好的明天’，但在中國，為了更好契合本地的文化，我們改成了‘英特爾與你共創明天’，更有合作性而少鋒芒。”

　　為突出本地化，算盤、京劇和玉雕這些東方藝術也被英特爾引入廣告創意。比如在“算盤”的平面廣告中，一個小女孩在黑板上做算術題，畫面的左上角是一個中國傳統的算盤，右側畫面則是一位英特爾工程師在黑板前演算公式，廣告語為：“不同的運算，同樣的精準。”

　　今年初英特爾發布的第二代智能酷睿處理器家族(Sandy Bridge)，將核心顯卡與高性能微處理器集成在一塊芯片上，被視為一款體現英特爾跨界戰略的產品。事實上，在品牌營銷方面，英特爾近年來也不斷嘗試 “跨界”創新，比如通過贊助模特大賽、拍攝網絡情景劇和搞藝術節等方式，為半導體巨人塑造一副更加年輕和富有活力的新面孔。

　　2007—2009年，英特爾贊助“新絲路中國模特大賽總決賽”，張文翊表示，IT產品已經成為時尚的一部分，普通消費者不太容易從產品外部看到英特爾產品的樣子，而“新絲路”挑選模特的標準之一是“內在美”，與IT時尚從“芯”開始非常契合。

　　“從生活中講技術，從藝術中講技術，這方面我們也是在不斷創新。”張文翊說。去年，英特爾的員工和實習生參加了湖南衛視《天天向上》節目，旨在通過大眾喜聞樂見的故事把英特爾是一家什么樣的公司表達出來。比如去年3D電影《阿凡達》大熱，英特爾就在節目中講解其技術和產品如何讓動畫更逼真，如何改變了電影工業，讓消費者知道，“從《魔戒》到《阿凡達》，英特爾的技術無處不在”。

　　在藝術領域，2010年，英特爾與全球傳媒集團VICE聯手啟動“創想計劃”，集結了來自藝術、電影、音樂、時尚、多媒體等各大領域的100多名創意精英，在紐約、倫敦、圣保羅、首爾等藝術前沿城市展示他們的作品，作品的唯一共同點是以電腦為創作工具。2010年9月，“創想計劃”攜100名電子音樂家、時裝設計師、建筑師和動畫電影導演來到北京798藝術工廠，進行了為期3天的展覽。張文翊告訴記者，今年為期一周的“創想計劃”將提前至5月中旬舉行，創意精英的名額將從100名增加到280名。

　　2007年土豆網剛剛起步時，英特爾便成為其早期合作伙伴，在土豆網最早推出了迅馳品牌的視頻征集活動。當年英特爾將30%的廣告投放給了網絡媒體，領業界風氣之先。第一個吃螃蟹嘗到了網絡營銷甜頭的英特爾，如今運用網絡的技巧已經越來越嫻熟。2010年6月，在了解到電視劇《愛情公寓》受到很多年輕人青睞后，英特爾又與該劇組合作拍攝了《愛情公寓》“1.5季網劇外傳”，劇中英特爾最新的酷睿i7、i5、i3三個系列都有了很好的“本色”出演。與一般都市愛情劇不同，該劇啟用的大量客串演員都是英特爾渠道合作伙伴的銷售員，以達到品牌推廣和團結渠道的“一箭雙雕”之效。