“今年所有資本都是跑步進(jìn)入小程序，整個一年，至少會有幾百億投資在小程序上。”

基于這樣的判斷，金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎覺得自己站在了一個火山口，一個小程序爆發(fā)的火山口上。

上線500天的小程序像一個神奇的窗口，透過這個窗口，越來越多的人看到了微信生態(tài)內(nèi)創(chuàng)業(yè)的巨大機(jī)會，而成就這些機(jī)會的，是微信超過10億的月活，是在手機(jī)上微信超過50%的用戶使用時長，是微信引領(lǐng)渠道下沉帶來的低線城市流量藍(lán)海。

現(xiàn)在，微信希望用戶的使用時間可以變得更長，因此需要容納更多的場景，光源資本CEO鄭烜樂把這些場景比作“時長的填充物”。光源擔(dān)任過趣頭條、快手、哈羅單車的融資顧問，較早意識到了下沉渠道背后的價(jià)值。

如果我們粗略地做一個總結(jié)，發(fā)現(xiàn)目前涌現(xiàn)的微信內(nèi)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目主要集中在三個方向：電商、內(nèi)容付費(fèi)以及小游戲。

電商方向有2017年GMV達(dá)到千億的拼多多和百億的云集；

內(nèi)容付費(fèi)以十點(diǎn)讀書、千聊、荔枝微課以及技術(shù)服務(wù)商小鵝通等為代表；

小游戲以跳一跳為起始，又迅速出現(xiàn)了多款刷屏的小游戲，其中以頭腦王者、彈球王者、海盜來了等最甚。

很明顯，這些成功的項(xiàng)目將會吸引越來越多的創(chuàng)業(yè)者到微信淘金，但是他們都準(zhǔn)備好了嗎？

應(yīng)該用什么樣的玩法來淘金？

微信流量的紅線在哪？

月活超過10億的微信是萬能的嗎？

被質(zhì)疑沒有夢想的騰訊，其頭號產(chǎn)品微信究竟是開放還是封閉的？

再不去微信淘金就晚了

“拼多多之前，中國已經(jīng)有六七年沒有出現(xiàn)估值超過150億美金的電商，流量太貴了。” 環(huán)球捕手創(chuàng)始人、原淘寶金冠賣家李瀟在GGV紀(jì)源資本的內(nèi)部分享會上說道，環(huán)球捕手利用微信社交流量進(jìn)行分銷，李瀟預(yù)計(jì)2018年底其GMV能達(dá)到百億。

熊貓資本董事總經(jīng)理谷承文回憶起2014年、2015年的時候，她們投了很多電商公司，但在2016年陷入了一個很痛苦的局面，當(dāng)時大家都覺得在獲客上面，變成了一個倒三角的漏斗，所有人都面臨著流量瓶頸的難題?！按蠹覍τ谀軇?chuàng)建新流量的公司，實(shí)在是太饑渴了。”鄭烜樂向鳳凰網(wǎng)科技表示。

“流量太貴”這種情況在今天，正在微信生態(tài)內(nèi)被消解。

和李瀟同樣在GGV紀(jì)源資本的分享會上，美麗聯(lián)合集團(tuán)CEO陳琪提到微信目前有兩大流量池，其中最大的是在各種各樣的微信群，另一個則是朋友圈。陳琪還透露了一個未經(jīng)證實(shí)的說法，“聽說微信搜索已經(jīng)超過百度，現(xiàn)在不確定，但這是必然的事?！?/p>

微選運(yùn)營副總裁彌勒告訴鳳凰網(wǎng)科技：

“我們一個微選碼的價(jià)格是1000元，最多加5000個好友，但這是一個理論值，真的加滿5000個好友以后，你的朋友圈有可能會被限流，所以我們的經(jīng)驗(yàn)來看，一般一個微選碼加3000多個好友就差不多了，這樣算下來，一個微信粉絲的獲取成本只有0.2元-0.3元?！?/p>

微選是由京東與美麗聯(lián)合集團(tuán)共同成立的合資公司，品牌定位為“微信好店大全”，通過小程序進(jìn)入之后，你會在界面上看到各品類的商家集合，這里所說的微選碼其實(shí)就是商家自己運(yùn)營的個人微信號，會出現(xiàn)商家界面的“聊一聊”中。

京東集團(tuán)副總裁、京東商城技術(shù)委員會主席黎科峰提供了一組數(shù)據(jù)，京東的一位商家，采用了京東小程序商城中福袋的傳播方式，一度實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散倍數(shù)在峰值達(dá)5.2倍，新訪客比占到22%。

不同于過去電商面臨的倒三角漏斗式的平臺流量，黎科峰分析：

“微信沒有固定的流量給到商家，它有可能從最下面只是一個人分享給另外一個人，最終有可能分享給上億的用戶，所以流量不取決于平臺給它引的流量，而是取決于你在微信生態(tài)如何利用社交關(guān)系鏈，很好得嵌入到微信場景，產(chǎn)生裂變式傳播。”

京東在4月底正式上線了開普勒小程序平臺，可為品牌商提供小程序生成平臺，同時還為深耕微信市場的品牌商家準(zhǔn)備了京東諸多營銷產(chǎn)品，包括京東直投、京東飯粒、京粉計(jì)劃和社交魔方等，接下來京東將重點(diǎn)構(gòu)建流量的沉淀到裂變的生態(tài)，去做價(jià)格打折、優(yōu)惠券、福袋、拼購等等玩法。

值得一提的是京東拼購，作為類似拼多多的拼團(tuán)業(yè)務(wù)，京東拼購于2016年上線，今年3月重磅推出，目前京東拼購被內(nèi)部視為京東在低線城市的主要拓展業(yè)務(wù)，由京東微信手Q事業(yè)部負(fù)責(zé)。

該事業(yè)部負(fù)責(zé)人張靜對鳳凰網(wǎng)科技表示，微信生態(tài)里的各種營銷工具、社交能力、對用戶的理解，京東都會沉淀下來去賦予京東拼購，讓它作為一個產(chǎn)品形態(tài)走出去，作為京東的補(bǔ)充跟下沉。京東拼購將會像一個獨(dú)立的空軍、或者一個獨(dú)立的部隊(duì)走出去。

之所以電商成為在微信生態(tài)中迅速起量的第一大方向，原因在于它已經(jīng)是在PC時代被驗(yàn)證過的商業(yè)模式。

谷承文把微信里主要的創(chuàng)業(yè)方向劃分成了兩種總結(jié)的方式，一種就是這一模式已經(jīng)在PC和移動互聯(lián)網(wǎng)時代被驗(yàn)證過，原本就是獨(dú)立存在的模式，只不過換了一個載體，也就是放到微信來做。

現(xiàn)在市場上比較火的就是這一類機(jī)會，以電商、內(nèi)容付費(fèi)、小游戲?yàn)橄刃熊?，因?yàn)檫@類機(jī)會比較容易推理，谷承文告訴鳳凰網(wǎng)科技，“原來已經(jīng)證明過的模式，如今用更優(yōu)的、更高的效率去實(shí)現(xiàn)它，那自然是可以的。”

而另一種方式，是在過去被認(rèn)為很難做，谷承文舉了個例子，比如個人對個人的旅游方向，需要很高的信任門檻。如今創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)指望在微信里發(fā)生一些新變化，因?yàn)榈谝皇俏⑿诺拈T檻很低；第二微信能夠天然跟線上線下無縫結(jié)合；第三微信有比較好的社交變量。這三個要素加一起，就導(dǎo)致原來一直跑不通的模式可以在這里面跑通，這是另外一類機(jī)會。

微信內(nèi)的玩法有什么不一樣？

彌勒剛剛結(jié)束了微選招商的商家大會，他發(fā)現(xiàn)目前很多商家最大的痛點(diǎn)是不會在微信里面玩，很多商家在微信里做的生意，本質(zhì)上還是在給淘寶做生意，比如多數(shù)商家會在微信里發(fā)淘寶口令，然后把用戶導(dǎo)到淘寶去。

在彌勒眼中，這不是真正微信里的生意。

“對很多商家來說，他們認(rèn)為可能就是做個小程序、或者做個訂閱號、服務(wù)號就OK了，其實(shí)這些都不是，完整的微信生態(tài)體系是要把這些鏈路打組合拳，圍繞一個目標(biāo)去推進(jìn)。”

在用戶增長的過程中，經(jīng)常會采用“北極星指標(biāo)”，又叫做OMTM（One metric that matters，第一關(guān)鍵指標(biāo)），這個指標(biāo)一旦確立，就會像北極星一樣指引全公司上下，向著同一個方向邁進(jìn)，比如總銷售額（GMV）之于電商、月活之于即時通信。

微信生態(tài)里多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司的“北極星指標(biāo)”，可能就是盡可能大得去獲客。在社交軟件里要拿到足夠多的流量，經(jīng)緯中國合伙人肖敏認(rèn)為，本質(zhì)上來說，你提供的服務(wù)要讓用戶買單、滿意，因?yàn)檫@樣用戶才會去裂變。裂變是什么？就是你愿意去分享，把這個好東西推薦給另外一個人。

二手圖書電商多抓魚CEO魏穎認(rèn)為產(chǎn)品最關(guān)鍵的就是要獲得核心用戶的認(rèn)可，并能夠影響到他身邊的兩三個人，那增速就會實(shí)現(xiàn)幾何倍數(shù)。

群的玩法也在不斷迭代，之前大家都在做好幾百人的大群，這種群往往不夠聚焦，用戶覺得被騷擾，最后把群開靜音，反而是一些有共同喜好的飯群、小群越來越受歡迎，彌勒通過不斷的嘗試，最后決定通過個人號去解決流量的問題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的個人化。

據(jù)鳳凰網(wǎng)科技了解，韓都衣舍在微選上有將近2000個個人號，如果算每個個人號加了3000個好友，就是600萬的粉絲，彌勒說，“如果這2000多個號同時發(fā)一個朋友圈，那就相當(dāng)于不要錢的免費(fèi)朋友圈廣告。”

今天在微信里做生意，運(yùn)營邏輯不是運(yùn)營貨，而是運(yùn)營人，通過發(fā)掘人的價(jià)值，裂變出更多的用戶。因此，我們看到了拼團(tuán)、分銷、返利、福袋等新式流量玩法。

作為完全依靠微信生態(tài)的連咖啡，在小程序時代之前，連咖啡就推出了福袋的裂變玩法——每個下單用戶會免費(fèi)獲得一個福袋，其中有50張不同類型的優(yōu)惠券，而通過福袋每邀請1個新人，將會獲得0.35杯咖啡獎勵，通過單個福袋領(lǐng)取人數(shù)超過30人，再獲得0.1杯咖啡獎勵；而連咖啡通過兩周開發(fā)出的拼團(tuán)小程序，僅3個小時就實(shí)現(xiàn)了10萬多人拼團(tuán)成功。

在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域，你可能已經(jīng)在朋友圈里刷到過多次課程海報(bào)——用戶把邀請海報(bào)分享到朋友圈之后，就生成了他本人專屬的帶參鏈接，朋友通過這個帶參鏈接購買課程后，會跟該用戶形成購買的綁定關(guān)系，會給用戶直接返利到微信紅包。

這種玩法背后的技術(shù)提供方，多數(shù)是小鵝通。截至5月10日，小鵝通客戶總收益已經(jīng)突破10億元，這個知識變現(xiàn)背后的技術(shù)和服務(wù)方，目前已獲得大量自媒體、出版社、教育機(jī)構(gòu)等領(lǐng)域的頭部客戶，包括吳曉波頻道、十點(diǎn)讀書、咪蒙、科學(xué)隊(duì)長、年糕媽媽等。

小鵝通此前推出拼團(tuán)玩法時，找了科學(xué)教育機(jī)構(gòu)“科學(xué)隊(duì)長”做灰度測試，發(fā)現(xiàn)僅僅靠拼團(tuán)這一項(xiàng)的營銷工具，專欄的銷量就提升了10倍左右。小鵝通聯(lián)合創(chuàng)始人樊曉星透露，今年3月，小鵝通的客戶交易額中，就有20%來自優(yōu)惠券、返利、拼團(tuán)等工具帶來的交易。

在華創(chuàng)資本合伙人王道平眼中，這類在微信基礎(chǔ)上的拼團(tuán)、分銷等流量玩法，不僅效率和速度會快很多，規(guī)模上也會大很多。

微信的紅線

在微信的朋友圈中，一直有一個神秘的“輿情閾值”的存在，一旦轉(zhuǎn)發(fā)量太大，觸發(fā)了閾值，就會遭遇限流甚至封停，這也成為很多刷屏項(xiàng)目經(jīng)常會觸碰的紅線。

前幾天朋友圈刷屏的“凌晨3點(diǎn)不回家”雞湯文，就因?yàn)橥黄屏宋⑿诺霓D(zhuǎn)發(fā)上限而導(dǎo)致被限流，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)僅自己可見。

朋友印象的兩位創(chuàng)始人栗浩洋和魏志成深諳在微信中刷屏的病毒傳播，他們此前曾用各種H5的形式打造出爆款，一年前第一款刷屏的小程序“匿名聊聊”正是出自他們之手，同時，匿名聊聊也因?yàn)樯嫦诱T導(dǎo)分享成為了第一款因違規(guī)而被封停的小程序。

栗浩洋和魏志成曾經(jīng)為了增加每個二維碼的使用次數(shù)，還創(chuàng)造出在二維碼里搜口令的方式，他們給每個二維碼配了一個三位數(shù)口令，從001-999，把一個二維碼變成了999個二維碼，可以用999次。

事實(shí)上，他們被微信封停的次數(shù)，加起來超過20次，這也讓栗浩洋和魏志成在一次次的碰壁中大概摸清了微信的紅線。

對于小程序碼和H5，微信朋友圈在技術(shù)上首先會有一個硬性的閾值，栗浩洋總結(jié)：

“朋友圈里被封掉的， 80%-90%是由于過度傳播，觸碰到了輿情監(jiān)控的閾值紅線。這個閾值是24小時內(nèi)分享量超過10萬次，所謂的閾值都是朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)量多大，只有朋友圈，群分享就算100萬次微信也不會封。等到第二天，微信朋友圈會重新釋放傳播?！?/p>

不過樊曉星告訴鳳凰網(wǎng)科技，“其實(shí)微信一直在調(diào)整，就我們所知道的數(shù)據(jù)每次可能都不太一樣?！?/p>

除了誘導(dǎo)分享、閾值之外，微信還有一些相對主觀性的封殺標(biāo)準(zhǔn)。

微信非常反對低智，比如完全沒有科學(xué)依據(jù)的測試類游戲；比如那種會消耗人和人之間彼此善意或者信任的東西，微信也是不希望它出現(xiàn)的，栗浩洋告訴鳳凰網(wǎng)科技，“像這些東西，可能根本到不了閾值限制的十分之一，只要微信發(fā)現(xiàn)就會把它給掐斷?！?/p>

朋友印象現(xiàn)在會盡可能讓自己的小程序從“快爆”變?yōu)椤奥?，把?shù)據(jù)增長控制在一定速率，魏志成認(rèn)為，“太快速地爆發(fā)，熱得快涼得也快，普遍來說都會有這樣的規(guī)律。而你的東西出來老是被封，這個是傷害用戶體驗(yàn)的?！?/p>

不萬能的微信

淘寶技術(shù)負(fù)責(zé)人南天曾在接受鳳凰網(wǎng)科技采訪時表示，其內(nèi)部正在測試手淘生態(tài)內(nèi)的類小程序嘗試，讓手淘體系內(nèi)的服務(wù)輕量化。對于勢頭昂揚(yáng)的微信生態(tài)內(nèi)社交電商，南天認(rèn)為：

“如果單靠流量大、獲客簡單就能做好電商的話，那么當(dāng)年在PC時代，拍拍早就可以把淘寶給打死了。有競爭是好事，但怎么更好得服務(wù)消費(fèi)者，淘寶有自己的理念?！?/p>

增長黑客里最重要的海盜模型（AARRR），在整個用戶生命周期中，用戶獲取只是第一步，接下來依次還包括用戶激活、用戶留存、獲得營收、用戶自傳播。

鄭烜樂向鳳凰網(wǎng)科技表示，“我覺得小程序所有的應(yīng)用場景，留存都可能會有一些挑戰(zhàn)。”因?yàn)槿肟谑侨?a target="_blank">中心化的，通過好友分享過來的鏈接所作出的購買，下一次并不會讓用戶回到這個入口。

而在王道平眼中，對于傳統(tǒng)電商會很注重留存，因?yàn)閷λ麄儊碚f，留下來的才叫用戶，留不下來的不叫用戶，但是在微信這里，其實(shí)留存變得更弱化了，“被強(qiáng)化的，是打開率等類似的事情?！?/p>

在谷承文的觀察中，“其實(shí)最好的公司，都在花最大的力氣做用戶的留存和喚醒上面，因?yàn)槿绻恢弊鲂略?，這只是一個公司的初期階段。你觀察像拼多多現(xiàn)在最核心的都是在拉回它的老用戶?！?/p>

小鵝通目前做得比較好的一些課程，復(fù)購率可以達(dá)到50%以上，在解決用戶黏性和后續(xù)課程打開率、復(fù)購率等一系列的問題上，小鵝通會把一些客戶的運(yùn)營奇招做成通用化的需求。

比如小鵝通推出的“打卡訓(xùn)練營”功能，就是因?yàn)槭c(diǎn)讀書的運(yùn)營總監(jiān)有類似需求，小鵝通做出這一小程序的功能，然后開放給所有客戶——讓用戶把打卡的心得分享出去，同時做好數(shù)據(jù)積累，以帶給用戶成就感，同時樊曉星表示小鵝通還設(shè)置了獎金池，最終全部完成打卡的用戶都可以瓜分獎金。

積分制二手物品互送平臺“享物說”，其創(chuàng)新點(diǎn)在于以“小紅花”代替錢，提高了物品成交效率。在留存方面，享物說合伙人彭鋼表示“獨(dú)門秘器”就是用積分來獎勵giver，同時也刺激taker：

“享物說非常注重核心用戶的獲取與鼓勵，我們的核心用戶是誰呢？我們的用戶送出去3件東西，基本上一定會上癮，尤其是女性用戶，這個giver的群體主要是小媽媽群體，他們會覺得幫助到別人非常爽?！?/p>

而除了重點(diǎn)提升用戶留存之外，找出差異化的人群也是一種能力。

在垂直賽道上，吃喝玩樂潮流社區(qū)YHOUSE創(chuàng)始人王亮相信要PK的是找到優(yōu)質(zhì)用戶的能力，而不是廣撒網(wǎng)式得去找海量用戶，“現(xiàn)在整個互聯(lián)網(wǎng)橫向的賽道，像拼多多這樣的公司再出來，絕對不是一個大概率的事件，但縱向型的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們的出現(xiàn)會越來越成為常態(tài)化?！蹦壳癥HOUSE的單一用戶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，也就是看單一用戶的獲客成本是否低于從用戶獲得的收入。

開放的微信，封閉的微信

QuestMobile此前發(fā)布的《2018中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》指出：

移動互聯(lián)網(wǎng)總使用時長呈增長趨勢，其中增長最快的就是短視頻。在用戶時長占比中，短視頻從去年3月的1.5%上升至今年3月的7.4%，報(bào)告指出，用戶使用即時通訊的時間明顯向短視頻轉(zhuǎn)移，即時通訊用戶時長已經(jīng)從去年3月的37.9%下降至32%。

用戶的使用時長被搶奪，是微信絕對不能容忍的事。正如羅振宇所說，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場，所有產(chǎn)品最終爭奪的，都必然是用戶的時間。

騰訊30億重金重啟短視頻微視，而今日頭條旗下的抖音則成為了微視最大的勁敵，這也讓騰訊與今日頭條不斷升級的矛盾有跡可循。自媒體“ZTalk@青龍老賊”還統(tǒng)計(jì)了騰訊對頭條系產(chǎn)品封禁的12次借口，劇情都很類似，每次騰訊對頭條進(jìn)行某種封殺，頭條控訴，騰訊找借口解釋回應(yīng)。

對于這一系列的事，一位投資人向鳳凰網(wǎng)科技表示：

“所謂騰訊給人的感覺相對很開放，那只是感覺。我不是說騰訊不開放，但這永遠(yuǎn)都是商業(yè)社會，騰訊有自己很強(qiáng)的利益在里面，它不能做公益，騰訊雖然說很開放，但你要觸及它利益的時候，它哪能那么開放？”

另一方面，險(xiǎn)峰長青投資副總裁吳炳見在42章經(jīng)的文章中表示，很多企業(yè)的發(fā)展路徑都是階段性得從微信流量上薅羊毛，用戶最終還是會被引導(dǎo)沉淀到某個載體上。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，拼多多正逐漸將用戶從微信里引導(dǎo)至自己的APP上，作為騰訊已經(jīng)領(lǐng)投兩輪的重點(diǎn)企業(yè)，拼多多創(chuàng)始人黃崢強(qiáng)調(diào)，“我們現(xiàn)在來自APP的訂單量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了50%。”

在鄭烜樂眼中，“對拼多多、趣頭條來說，都屬于中心化的業(yè)務(wù)，需要把流量往自己身上導(dǎo)，而去中心化的手段，只是它們獲取流量的一個方式而已；但對于一個特別原生的去中心化產(chǎn)品，比如小游戲‘海盜來了’，它完全是為了微信小程序的社交生態(tài)而產(chǎn)生的，那就會好很多?！?/p>

或許因?yàn)槠炊喽?、云集、小游戲等的成功讓很多人對微信生態(tài)有了不切實(shí)際的想象，去微信淘金的人越來越多，但一切商業(yè)的本質(zhì)，最終還是要落回到服務(wù)、產(chǎn)品本身。

除了電商、小游戲和內(nèi)容付費(fèi)，微信里下一個規(guī)模性的創(chuàng)業(yè)方向會是什么？

關(guān)于微信流量還會出現(xiàn)哪些新式的玩法？

在獲客之后又應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)用戶留存？

下一個能創(chuàng)造新流量的公司在哪里，是抖音和快手嗎？