近日，一則消息在家電從業(yè)者們的朋友圈刷屏。“7月1日起，洗衣機(jī)、冰箱等家用電器進(jìn)口關(guān)稅平均稅率由20.5%降至8%。”消息一經(jīng)發(fā)布，引發(fā)業(yè)內(nèi)各界廣泛討論，“冰洗產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅大幅下調(diào)，是否會沖擊中國高端家電市場”、“關(guān)稅下調(diào)，對中國高端冰洗產(chǎn)品競爭格局有何影響”、“關(guān)稅下調(diào)后，進(jìn)口冰洗產(chǎn)品會不會迎來一輪降價(jià)潮”……討論角度雖繁多，但焦點(diǎn)卻都統(tǒng)一集中在“高端冰箱”身上，顯然冰箱高端化趨勢已被大眾所接受，并進(jìn)而引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的高端轉(zhuǎn)型浪潮。
?

冰箱高端化緣何提速？

首先，從市場端來看，冰箱市場自經(jīng)歷了家電下鄉(xiāng)等三大普及型政策之后，逐步走向了以替換需求為主的存量市場，而這幾年整個(gè)冰箱行業(yè)發(fā)展異常艱難。自2013年步入后政策低迷期以來，在長達(dá)五六年時(shí)間里，冰箱銷量一直處于低位運(yùn)行狀態(tài)。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2014~2017年復(fù)合增長率僅為1.3%。在銷量增長乏力的頹勢之下，通過改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推動品類內(nèi)技術(shù)升級、提升高端冰箱占比等方式來提高銷售額，成為了推動市場前行的唯一動力。

其次，從消費(fèi)端來看，供給側(cè)改革給中國傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展敲響了警鐘，供需平衡成為國家自上而下一致推行的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級方向。國家政策從產(chǎn)業(yè)層次來講，歸根結(jié)底是人民消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。依據(jù)“馬斯洛需求層次理論”，大眾消費(fèi)需求已由溫飽階段的生理、安全需求進(jìn)化到小康階段的社會、尊重需求。十九大報(bào)告明確指出“我國已經(jīng)走到了全面建設(shè)小康社會的決勝時(shí)期”，換言之，現(xiàn)階段“社會”以及“尊重”需求已經(jīng)成為消費(fèi)者主流需求。而所謂社會需求重點(diǎn)就在于“社交”屬性，這是“共享經(jīng)濟(jì)”、“社交電商”等模式能夠快速興起的原因所在。至于尊重需求，既指人的自尊，又指外部認(rèn)同。如今的時(shí)代是“自我”與“小眾圈層文化”崛起的時(shí)代，而這兩大需求也成為了孕育高端冰箱的搖籃。

具體到消費(fèi)者對于冰箱產(chǎn)品的消費(fèi)需求來看，從滿足基礎(chǔ)保鮮功能的兩門、三門冰箱，進(jìn)化到精細(xì)化存儲的多門、對開門冰箱，從單溫區(qū)機(jī)械控溫進(jìn)化到多溫區(qū)獨(dú)立精準(zhǔn)控溫，從食材保鮮存儲家電進(jìn)化到廚房經(jīng)濟(jì)中心……可以說冰箱的發(fā)展史就是人類需求的進(jìn)化史。無論是結(jié)構(gòu)的升級、技術(shù)的創(chuàng)新還是生態(tài)模式的構(gòu)建，都無疑引領(lǐng)了冰箱市場一次又一次的產(chǎn)業(yè)升級，也賦予了消費(fèi)者購買高端冰箱的理由。同時(shí)，消費(fèi)者也具備了為需求買單的能力。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年，全國居民人均可支配收入實(shí)際增長7.3%，增速比上年加快1個(gè)百分點(diǎn)，快于國內(nèi)生產(chǎn)總值增速0.4個(gè)百分點(diǎn)。總的來說，消費(fèi)者既有意愿也有能力為高端冰箱買單，如今的問題關(guān)鍵就在于，企業(yè)能否開發(fā)出匹配消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

最后，從企業(yè)端來看，原本就疲態(tài)盡顯的冰箱市場再加之原材料成本、物流成本、倉儲成本等的相繼上漲，給企業(yè)的發(fā)展帶來很大的壓力，也倒逼著企業(yè)加快了高端轉(zhuǎn)型的步伐。從各主力品牌相繼推出的冰箱新品中就可一窺究竟。

聚焦萬元以上高端冰箱市場，據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)：“卡薩帝F+自由嵌入式系列冰箱”，2018年1-5月整體均價(jià)高達(dá)18854元，占據(jù)萬元以上高端冰箱市場8.3%的零售額份額;“容聲差異化中字門冰箱”單品均價(jià)11220元，占據(jù)萬元以上高端冰箱市場1.6%的零售額份額……

基于以上三點(diǎn)，“市場形勢所迫、消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變、企業(yè)壓力與責(zé)任”共同推動了冰箱高端化趨勢快速發(fā)展。

冰箱高端化紅利還能走多久？

冰箱高端化正處于什么階段？截至今年5月，根據(jù)中怡康“四分法”原則，8000元以上冰箱可以定義為高端冰箱。對比2017年同期，在整體冰箱市場負(fù)增長2.6%的大環(huán)境下，高端冰箱零售額同比大幅增長23.6%，成為冰箱市場的一大增長亮點(diǎn)。那么是不是就意味著高端冰箱前景一片光明，布局即盈利呢？

從整體冰箱行業(yè)來看，以多門、對開門為方向的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級已經(jīng)過去了一大半。中怡康線下月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，多門、對開門冰箱合計(jì)零售額占比已由2012年的35.7%提升到2018年1-5月的68.6%，以兩門、三門內(nèi)部風(fēng)冷技術(shù)普及為主的結(jié)構(gòu)升級也已經(jīng)步入尾聲，風(fēng)冷兩門、風(fēng)冷三門冰箱合計(jì)零售額占比已由2012年的10.7%提升到2018年1-5月的73.8%。總的來看，冰箱市場通過大的結(jié)構(gòu)性升級來提升高端產(chǎn)品占比的機(jī)會已經(jīng)越來越小。

從品牌格局上來看，在8000元以上高端冰箱市場，國產(chǎn)品牌在快速擴(kuò)張，零售額份額由去年同期的38.9%快速上漲到今年1-5月的56.8%，外資品牌份額則回落到43.2%。若以整體冰箱市場的內(nèi)外資比例來做參考，那么國產(chǎn)品牌的份額擴(kuò)張幅度將在20%左右，而這些份額的歸屬就成了品牌競爭的焦點(diǎn)，同時(shí)，按照國產(chǎn)品牌近幾年在高端市場的擴(kuò)張速度，這些份額的爭奪時(shí)間周期將在三四年之內(nèi)。而從目前來看，幾大國產(chǎn)主力品牌均在加大對于高端冰箱的布局力度，競爭異常激烈，其中海爾內(nèi)部8000元以上冰箱零售額占比大幅提升9.2個(gè)點(diǎn)達(dá)到30.4%，容聲內(nèi)部8000元以上冰箱占比翻番，達(dá)到12.7%，美的、美菱、海信內(nèi)部高端冰箱占比也紛紛由不足五個(gè)點(diǎn)，分別快速上漲到10.6%、10.9%、8.4%。

綜合以上兩個(gè)方面，可以說冰箱市場的高端化競爭已經(jīng)到了關(guān)鍵時(shí)期，誰能在這三、四年里搶占先機(jī)，砥礪前行，誰就能乘著冰箱高端化的浪潮，在市場上脫穎而出。

未來冰箱高端化靠什么實(shí)現(xiàn)？上文提到，通過大的結(jié)構(gòu)性升級來實(shí)現(xiàn)冰箱高端化已經(jīng)越來越難了，下一波機(jī)會將會通過“差異化產(chǎn)品”來實(shí)現(xiàn)。所謂差異化將主要圍繞“結(jié)構(gòu)差異、功能差異、材料差異、以及細(xì)分市場定位差異”來展開。第一，這里的結(jié)構(gòu)差異指的是結(jié)構(gòu)的二次創(chuàng)新。例如近兩年市場上出現(xiàn)的對開三門冰箱、中字門冰箱、F+冰箱、以及復(fù)式對開冰箱等。第二，功能差異則是從技術(shù)角度出發(fā)。例如干濕分儲、水分子激活保鮮、微晶一周鮮等，同時(shí)針對冷凍的差異化保鮮功能正在崛起。第三，材料差異。例如無壓縮機(jī)酒柜、R290冰箱等。第四，細(xì)分市場定位差異。主要是從消費(fèi)者的具體需求出發(fā)，例如美容冰箱、酒柜冰箱、母嬰冰箱、車載冰箱、兒童冰箱等。

可以看出，冰箱高端化已是大勢所趨，但高端化之路也不知不覺走到了下半場，如何在這決定勝負(fù)手的關(guān)鍵期打出精準(zhǔn)配套“組合拳”，這需要各大冰箱企業(yè)把握重大機(jī)遇期，高瞻遠(yuǎn)矚、砥礪前行。